Hasta fines de la pasada década,
la imprevisibilidad de los cortes de luz, el escaso desarrollo de los electrodomésticos
hogareños y el relativo estancamiento del supermercadismo levantaron
una barrera casi infranqueable para la difusión local de una de las tendencias
de consumo más importantes del mundo contemporáneo: los alimentos
supercongelados.
La transformación estructural de la economía a partir de 1989
en especial, la privatización de los servicios de energía
eléctrica, el boom del consumo y la expansión de las grandes
cadenas de hipermercados, que revolucionó al comercio minorista
fue el caldo de cultivo para un cambio radical de los hábitos de consumo
y para el consiguiente crecimiento de las actividades vinculadas a la cadena
de frío.
Con perfil propio
Supercongelación es el drástico enfriamiento de un alimento a
una temperatura inferior a los 18 °C bajo cero, que permite mantener las
cualidades naturales por mucho tiempo. Cuando un producto tarda cinco horas
en llegar a los 20 °C bajo cero no es supercongelado, sino congelado.
La cadena de frío es la secuencia de etapas que recorre ese producto
desde la congelación hasta la mesa del consumidor. Las normativas sanitarias
que rigen este proceso aparecen en el Código Alimentario Nacional, aunque
la mayoría de los productores se atienen al más estricto Codex
de la Comunidad Europea.
En la Argentina se consumen 900 gramos per cápita de alimentos
supercongelados por año, una cifra muy inferior a los 30 kilos que exhiben
algunos países europeos, y bastante modesta frente a los 6 kilos de Chile
o los 3,8 de Brasil. Cerca de 80% del total de la facturación US$
220 millones proviene de la venta en supermercados y el resto de fast
food y catering. En esta década, el espacio dedicado a los
supercongelados en las cadenas de supermercados creció a razón
de 15% anual.
La hamburguesa es la reina de los supercongelados, con 37% del mercado, seguida
por las comidas preparadas y rebozadas (26%), los vegetales (20%) y los pescados
(10%). Los vegetales se dividen en primarios (60% del total), papas prefritas
(30 %) y productos listos para consumir (10%).
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Los nuevos informes sectoriales de MERCADO Más de una vez, MERCADO ha afirmado que la innovación permanente Coherente con esos principios de cuya observación los lectores Al estilo de las mejores publicaciones internacionales sobre economía Esos informes tienen dos formas de publicación. La versión Asimismo, en la edición de MERCADO correspondiente al mes de aparición El siguiente es el calendario de publicación de los informes sectoriales
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Las frutas y jugos concentrados no participan de los grandes canales de distribución,
pero son un insumo importante de la industria alimentaria.
La producción y comercialización está dominada por un
puñado de grandes empresas: Molinos, Unilever, Quickfood, McCain y Alimentos
Modernos concentran 78% de las ventas. En el caso de los vegetales, la concentración
es mayor: Molinos, Unilever, Frisac, Supermercados Norte y Bonduelle se reparten
82% de la torta.
Los dueños del negocio
Con la compra de la división de productos congelados de Cargill, Molinos
la mayor empresa alimentaria nacional afianzó su liderazgo
en este sector. Comercializa pastas, pizzas y empanadas con la marca Matarazzo,
y vegetales, verduras y empanados de pollo y pescado con la marca Granja del
Sol. También es fuerte en hamburguesas Granja del Sol y Wilson
y en salchichas rebozadas (Vienissima).
Unilever es líder en hamburguesas con su marca Good Mark adquirida
al Frigorífico Rioplatense en 1995 y ocupa una fuerte posición
en derivados de vegetales y pescado con su marca Iglo.
El tercer lugar de la facturación le corresponde a Quickfood, con sus
hamburguesas Paty, Patynesa y Superpaty. McCain y Alimentos Modernos dominan
el mercado de papas prefritas con más de 85% de las ventas. La francesa
Bonduelle y la chilena Frisac tienen buena penetración en vegetales.
El mercado institucional o fast food demanda esencialmente hamburguesas
de carne y papas fritas. En la mayoría de los casos, los productores
operan mediante joint ventures o contratos de exclusividad con las grandes
cadenas de comida rápida.
McCain cuya llegada a la Argentina marcó el nacimiento del negocio
de las papas prefritas abastece en forma exclusiva a Mc Donald´s en todo
el Mercosur y distribuye sus productos al comercio minorista a través
de Swift. Sólo con sus ventas a
Mc Donald´s, en 1996 McCain facturó US$ 32 millones. Rapipap y Farmfrites
son las marcas para el mercado hogareño de Alimentos Modernos, abastecedora
exclusiva de Burger King en el Mercosur.
Los eslabones del frío
Dado que un producto supercongelado sólo puede elaborarse con materias
primas frescas, la velocidad con la que éstas son recolectadas y trasladadas
a la planta de elaboración y enfriamiento es un punto clave de la cadena
de frío.
No pueden pasar más de 24 horas entre el momento de la cosecha, faena
o elaboración del alimento y su congelación. El productor debe
tener sistemas de enfriamiento propios denominados túneles de
frío, porque la tercerización podría causar demoras
fatales.
Pero la mayoría de los productos alimentarios son estacionales, lo que
lleva a que una cámara frigorífica tenga varios meses de capacidad
ociosa. Para almacenar sus excesos de producción, los productores tienden
a alquilar frío, es decir, a contratar cámaras de terceros.
Las cámaras de almacenaje frigorífico están compuestas
básicamente por un compresor de fluidos criogénicos, que asegura
una temperatura constante de 22 °C bajo cero.
| Las principales marcas de cada categoría |
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Empanados de pollo |
Hamburguesas
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| Vegetales Granja del Sol Iglo Norte McCain Good Mark Rapipap y Farm Frites Bon Freeze Frisac Bonduelle |
Farináceos y elaboradas
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| Pescados Iglo Granja del Sol Bon Freeze |
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El parque actual de equipos de congelación tiene una antigüedad
promedio de 25 años. Sólo unos pocos, entre los que se destacan
Cool Queen y Swift, tienen instalaciones de última generación.
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En general, el transporte hasta los puntos de venta está tercerizado.
Los grandes productores cuentan con distribuidores exclusivos. Los costos del
transporte contratado puntualmente van desde $ 160 a $ 180 más IVA por
día para un camión mediano, hasta $ 250 más IVA por día
para un semiacoplado de 13 metros de largo y 20 toneladas de carga.
Supermercados y equipos
Los factores que inciden en el precio final son básicamente tres: los
costos de producción, el costo de la cadena de frío y el margen
de ganancia de los distribuidores. En los países desarrollados, los costos
de la cadena de frío se han optimizado a su mínima expresión;
en la Argentina, en cambio, conforman una importante porción del precio
final.
El equipamiento para exhibición de supercongelados en el comercio minorista
está fuertemente polarizado en dos tendencias: los pozos de frío
(el modelo europeo) y los armarios (el modelo norteamericano). El primero tiene
un rango de precio que parte de los US$ 1.000 por metro lineal modular hasta
llegar a los 2.500. El armario cuesta entre US$ 2.000 y 4.400 por metro lineal.
En los últimos años, el pasaje del gas tradicional al gas ecológico
(sin CFC), está generando una importante actualización de equipamiento.
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Frutas y helados Varias empresas argentinas comercializan productos supercongelados en Un examen de los hábitos de consumo de la aldea global revela En cremas heladas, uno de los principales importadores del mundo es Japón. Las frutas congeladas han encontrado en la Unión Europea el más Estados Unidos es otro importante mercado para las frutas congeladas, |
En cuanto al material de envase, el telgopor que dominaba la escena a
principios de los ´80 fue desplazado, también por razones ecológicas,
por el cartón corrugado parafinado y otros filmes multilaminados. Gracias
a estos materiales, los supercongelados optimizaron el espacio que ocupan en
góndolas y exhibidores, lo que permitió bajar los costos de almacenamiento
y transporte. Los materiales más modernos tienen, además, la ventaja
de aumentar la eficiencia de los procesos de congelación y envasado,
a pesar de que la barrera que ofrecen contra la temperatura exterior es más
débil que el telgopor.
Radiografía del cliente
En 1990, los supercongelados sólo eran consumidos por el segmento ABC1,
alrededor de 10% de la población, pero en el lustro siguiente se difundieron
en todas las capas sociales. Las hamburguesas tienen una presencia de 50% en
los hogares de nivel socioeconómico ABC1, desciende a 47% en los C2 y
C3 y araña algo más de 30% en los D1 y D2. Es preciso tener en
cuenta, al analizar estas cifras, que sólo 60% de los hogares argentinos
tiene heladera con freezer.
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Los individuos con alto poder adquisitivo que viven solos exhiben un promedio
de consumo de casi tres veces por semana. Las familias con más de dos
hijos incorporan supercongelados hasta en 20 comidas por mes y, aquí,
la decisión de la compra está en manos de las mujeres.
En una encuesta reciente, 64% de los consultados respondió que compraba
supercongelados por su practicidad y comodidad, 38% porque “sacan de un apuro”,
12% por cuestiones de gusto y 8% por su buena conservación o la posibilidad
de almacenarlos. Los argentinos prefieren los platos rápidos hamburguesas,
papas fritas, empanados de pollo y de pescado más que las comidas
sofisticadas.
Marketing helado
En la Argentina, el marketing de los supercongelados está, según
los analistas, muy lejos aún de lo que se hace en este terreno en otros
países. El consumidor argentino es bastante rígido para cambiar
preferencias alimentarias, a lo que se agrega una mala comunicación del
concepto de supercongelación. Mucha gente cree, erróneamente,
que estos alimentos tienen aditivos o pierden sus propiedades al congelarse.
Las acciones publicitarias masivas son estacionales y en general están
limitadas a los lanzamientos de nuevos productos. En los dos últimos
años hubo un fuerte crecimiento del gasto en publicidad, debido principalmente
al desembarco de nuevas empresas en el país. La televisión se
lleva 80% de esa inversión.
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El túnel de frío Los sistemas de congelación denominados túneles de Sistemas estáticos: los congeladores de este tipo tienen Al concluir la carga, la cámara es cerrada herméticamente Sistemas dinámicos: el túnel de frío está En estos casos, mediante cintas sin fin u otros sistemas de tracción, |
Una modalidad bastante utilizada en este sector es la de abrir la oferta sensiblemente
por debajo del costo del producto tradicional. Esta es una acción típica
de los lanzamientos, cuando se compite con productos muy arraigados en las costumbres
de consumo. Las grandes industrias que incursionaron en el mercado de pastas
frescas listas, por ejemplo, tuvieron que ponerse 10% por debajo de los valores
vigentes en las casas de pastas.
Promesas con condiciones
El crecimiento registrado en los últimos años, la optimización
de la logística y las tendencias al mejoramiento del precio, permiten
asegurar una fuerte expansión del negocio de los supercongelados a corto
plazo. Pero, para que este crecimiento sea sustentable en el tiempo, es necesario
aplicar la experiencia de otros países en logística de la cadena
de frío y desarrollo de la calidad.
Al margen del mercado interno, la Argentina tiene un enorme potencial exportador
debido a su condición de país productor de alimentos. Para hacer
realidad esa promesa, sostienen los expertos, la industria tendría que
reducir los tiempos entre la cosecha o la faena y el proceso de supercongelado.
Por otra parte, la mayoría de los productores medianos está lejos
de poder comprar o alquilar los sistemas de frío necesarios para iniciar
un proceso de supercongelación.
Informe: Alejandro Manzone
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El sumario La siguiente es la enumeración de los contenidos de la versión 1. Introducción 2. Sumario ejecutivo
3. Oferta
4. Demanda
5. Anexo general
6. Anexo metodológico
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