Históricamente, en la Argentina, el negocio
turístico pareció manejarse de modo casi artesanal. En
el interior del país, el flujo se concentraba en la costa
marítima bonaerense y las sierras de Córdoba, donde la
infraestructura hotelera se había desarrollado en buena medida
al compás de la irrupción del turismo social en la
década de los ´50, y donde vastos sectores de la clase media
solían adquirir su casa o departamento. Eran épocas en
las que las vacaciones se medían por mes e involucraban
generalmente al grupo familiar. Bariloche y las cataratas del
Iguazú emergían como pequeños nichos adonde se
iba a conocer o, eventualmente, de luna de miel.
Por entonces, viajar al exterior &endash;fundamentalmente a
Europa&endash; seguía siendo patrimonio de un sector
socioeconómico reducido que, si bien ya no se trasladaba con
la vaca atada en la bodega del barco, lucía esas
travesías como símbolos de status. En cuanto a la
vía inversa, esto es, la recepción de extranjeros, el
país no figuraba como destino habitual para quienes se
aventuraban a redescubrir el subcontinente.
Los operadores centrales del negocio, agencias de viajes de
pequeña o mediana envergadura, se limitaban, por lo tanto, a
despachar pasajes y reservar plazas hoteleras a la medida de la
demanda. El marketing, con sus estrategias y herramientas, era algo
tan lejano como las cumbres del Himalaya.
Pero, inexorablemente, todo empezó a cambiar. Primero fue
el aperitivo de la plata dulce a fines de los ´70, a cuyo calor los
argentinos invadieron Brasil y descubrieron el shopping en Miami.
Luego, ya en los ´90, irrumpió la globalización: Buenos
Aires se pobló de hoteles cinco estrellas pertenecientes a
cadenas internacionales y buena parte de los argentinos que quedaron
del lado floreciente del modelo comenzaron a deambular por los
rincones más recónditos del planeta.
Las condiciones estaban dadas para una profesionalización
de la actividad en todos sus niveles, con la necesaria cuota de
marketing incluida. Sin embargo, muchos indicios permiten arriesgar
que ese proceso todavía está en ciernes.
De eso no se habla
En los diarios de circulación nacional &endash;que en su
mayoría incorporaron un suplemento dedicado a esta
temática&endash; aparecen, semana a semana, avisos de
página completa de agencias de viajes que ofrecen una gama de
paquetes con los más diversos destinos, combinaciones y
precios. Llamativamente, las que más anuncian &endash;ergo, se
supone, las que más venden&endash;, confiesan en estricto off
the record que no cuentan con un departamento de marketing y que
cosas tales como investigaciones de mercado, bases de datos o
fidelización no forman parte de su arsenal de trabajo.
Una de las excepciones parece ser Donde, que se autodefine como
especializada en el área Caribe, México y la Florida.
“Nuestra especialización en estos lugares no es
indiscriminada”, dice su presidente, Marcelo Israel; “las
características no estacionales, la abundante oferta hotelera
y otras ventajas, nos llevaron a tratar de convertir el producto
Caribe, que años atrás era considerado elitista, en
algo masivo. Hoy podemos afirmar que es el destino más masivo
que se comercializa en la Argentina, sustituyendo al propio turismo
nacional”.
Básicamente mayorista, Donde realiza acciones de marketing
&endash;como trade shows y viajes de familiarización&endash;
dirigidas a las agencias minoristas y también a empresas
líderes para sus programas de incentivos al tren gerencial.
También crearon el producto “Solos y solas” &endash;que es una
marca registrada&endash; apuntando a hombres y mujeres de la clase
media y media-alta, separados o viudos, quienes &endash;intuyeron
desde Donde&endash; no se entusiasmaban con la idea de viajar en
soledad; “pero como no hay que prometer algo que no se puede cumplir,
sencillamente organizamos grupos que cubren esa necesidad puntual, la
de compañía”, refiere Israel, “por eso de ninguna
manera les prometemos que el paquete incluye sexo o futuro
matrimonio”. En la agencia se ufanan asimismo de su departamento de
atención al cliente &endash;a través del cual, pese a
no ser responsables directos, se hacen cargo de todos los problemas
que puedan surgir en el viaje, sea por causa de las líneas
aéreas o de la hotelería&endash;, y de su acción
comunicacional de posicionamiento de marca, que le demanda $
1.500.000 al año.
En la otra punta del espinel, Tavella Viajes trabaja en un nicho
muy especial. “Nos dedicamos al diseño de viajes exclusivos
que conjugan el atractivo del lugar de destino con algún
evento relevante, como puede ser un remate en Sotheby o un gran
concierto”, explica Nilda Tavella, titular de la firma. Para ello
cuentan con un diferencial clave: son los representantes en la
Argentina de Orient Express, la empresa inglesa que corre los trenes
más sofisticados del mundo. Además del mítico
París-Estambul (cinco días con sus noches en lujosos
camarotes y comedores servidos por chefs cinco gorros a US$ 4.625 per
cápita) la línea ofrece itinerarios que van desde
Escocia hasta el sudeste asiático, incluyendo Sudáfrica
y próximamente Australia, y posibilidades de combinar con
lujosos cruceros y también travesías en autos de
colección.
Tavella afirma que su herramienta fundamental es el marketing uno
a uno; “tenemos un mailing de 3.000 clientes propios, además
de operar con agencias y grandes empresas, que están
utilizando cada vez más estos viajes como parte de sus
programas de incentivos para sus ejecutivos. En otros casos,
aprovechando un viaje de negocios, recurren a nosotros para que les
organicemos una escapada de pocos días que salga de lo
común, de lo que ya conocen”.
Vender el destino
Si el turista argentino, salvo contadas excepciones, parece estar
alejado de la mano del marketing, la otra incógnita se refiere
a los extranjeros que aterrizan en estas latitudes. Las
estadísticas muestran que cada vez son más, que los
hoteles de cinco estrellas mantienen altos niveles de
ocupación y que, en ciertas épocas del año,
también se llenan los menos estelares.
El Bauen es un cuatro estrellas cuyo público tradicional
viene de las provincias y de países limítrofes (55%,
está constituido por turistas). Jorge Servat, gerente
Comercial, señala que las principales herramientas que
utilizan son la participación en ferias del sector, acuerdos
con agencias y la comunicación a su mailing de clientes de
todas las novedades &endash;ofertas de espectáculos, tarifas
especiales, etc.&endash;, todo ello sumado a acciones publicitarias
en canales de televisión del interior y en algunas
publicaciones de circulación nacional.
“Es imposible manejarse en este negocio sin emplear estrategias y
herramientas de marketing”, afirma Cees Houweling, director general
del Park Hyatt; “hay que establecer los targets y ver a quién
y cómo se aplican las inversiones. La actividad tiene que
aprender de otras categorías del sector servicios”.
El hotel alberga fundamentalmente a viajeros de negocios; apenas
10% son turistas. “Por supuesto que hay mucho más turismo
internacional que podría venir a la Argentina, pero en esto
tiene mucho que ver cómo se maneja el área oficial que
se ocupa del tema”, afirma Houweling. Entre risas, recuerda como
anécdota la idea que se le ocurrió a algún
funcionario, quien quería repartir en las calles de
París gorros con la inscripción Viva la Argentina. “No
se vende al país como destino, a pesar de que posee lugares
maravillosos &endash;no sólo las cataratas y
Bariloche&endash;; y la falta de infraestructura no es
justificación porque, precisamente, si hay promoción,
la infraestructura llega sola porque ve el negocio.”
Jean Franken, director de Ventas y Marketing del Park Tower
Sheraton, otro cinco estrellas dentro de cuya clientela hay 25% de
turistas, acuerda con esta carencia de promoción del destino:
“Nosotros participamos en muchas ferias internacionales, pero el
cliente primero elige el destino, el hotel viene después. En
este sentido, los stands oficiales dejan mucho que desear; no
seducen. Uno ve los de México o Brasil, y tienen encanto,
música, atracción. Además, para el turista
europeo o norteamericano, Río o Cancún quedan
más cerca y son más baratos, así que hace falta
mucha acción promocional, mucho más y mejor marketing
del país para compensar la diferencia”.
A excepción de la solitaria experiencia oficial del Ente de
Turismo de la Ciudad de Mar del Plata, que luego de un concurso
seleccionó al Grupo Estratégico de Negocios para
desarrollar un ambicioso plan de marketing &endash;con
megainvestigación de mercado incluida&endash;, y de los
esfuerzos también aislados de algunos operadores privados, el
negocio turístico sigue exhibiendo una extraña
peculiaridad. Mientras la sensación generalizada apuesta a la
riqueza de su potencial, sus principales actores parecen poco
dispuestos a abandonar la improvisación y profesionalizar el
marketing. Quizá sea cierto que Dios es argentino y, como todo
personaje top, termina yendo a Punta del Este.