La certeza de que retener a los clientes efectivos es mucho
más rentable que lanzarse a ganar otros nuevos condujo a que,
simultáneamente, aparecieran en el mercado dos programas de
fidelización que, como novedad, no se limitan a una empresa en
particular.
En rigor, no puede hablarse de coincidencia: ante el surgimiento
de Travelpass, un proyecto en el que convergen 12 firmas (entre
ellas, Shell y supermercados Norte), Disco e YPF reaccionaron con una
alianza &endash;sin llegar a la fusión&endash; entre sus
programas DiscoPlus y Serviclub.
Travelpass es el primer sistema multimarca que se lanza al mercado
argentino. Inspirado en experiencias internacionales exitosas como
Air Miles, Bonus o Fly Buys, funciona con base en un sistema de
puntos que se acumulan en una cuenta común y se canjean por
viajes y alojamiento en hoteles. En él están asociados,
además de Shell y Norte, Telecom, Banco de Galicia, Arnet,
Grimoldi, Firestone, Personal, Musimundo, Ventura, Open Sport y El
Mundo del Juguete.
“Buscamos representantes de rubros de consumo familiar que
tuvieran alcance nacional o una participación en sus mercados
muy importante. Todavía nos faltan algunas categorías,
como seguros o vestimenta”, indica Jorge Ricci, gerente general de
Multibrand, la firma que administra la tarjeta.
Los programas multimarca tienen la ventaja de ofrecer a los
usuarios un menú diversificado de fuentes para sumar puntos y
acceder más rápido a las recompensas. Desde la
perspectiva organizacional, supone la desventaja de tener que
armonizar las acciones de una cantidad de firmas con perfiles y
objetivos de marketing distintos. Ricci reconoce que a la hora de
reclutar empresas “algunas dijeron que no”, porque no estaban
dispuestas a funcionar en equipo.
Por ahora, el programa se acota &endash;como el de Disco e
YPF&endash; a Capital Federal y Gran Buenos Aires. Para fin de
año esperan estar en Mar del Plata, Rosario y Paraná y
haber repartido en total un millón de tarjetas. El punto de
madurez, estiman, llegará en tres años, cuando
deberían rondar el objetivo de 4 millones de participantes y
US$ 10 millones en premios.
Ganar tiempo
“Tal vez el acuerdo entre YPF y Disco sea la primera
reacción a nuestro lanzamiento”, conjetura Ricci. Desde la
cadena de supermercados, Damián Díaz, su gerente
regional, responde con un lacónico “tiene que ver; digamos que
tiene que ver”.
El objetivo principal, dicen en Disco, es no quedarse
atrás: “la diferencia la hace el que sale primero, porque
siembra de tarjetas el mercado. Después, pasar a un cliente de
un programa a otro puede resultar muy caro”.
Esta premisa explica por qué la alianza entre la petrolera
y la cadena de supermercados salió al mercado como una
promoción con fecha de defunción en noviembre.
“Veíamos que para llegar al estado ideal de convergencia
debíamos esperar tres meses. En lugar de eso dijimos salgamos.
La idea, de todos modos, es que la promoción se transforme en
una herramienta permanente”, señala.
De suceder así, también existe la posibilidad de que
los programas individuales de YPF y Disco se transformen en uno solo.
El acuerdo actual permite sumar los puntos que se obtienen en una
empresa a la tarjeta de la otra. Mientras tanto, una inversión
de US$ 500.000 permitió crear el sistema para compatibilizar
las distintas tecnologías que emplean cada uno.
Para el gerente del Proyecto de Tarjetas de YPF, Lucas Secades, la
acción conjunta con la cadena minorista apunta, antes que a
replicar la movida de Shell, a acortar los plazos que necesita el
cliente para arribar a un premio. “Los planes de fidelización
&endash;afirma&endash; funcionan en tanto los clientes perciben que
hay un beneficio. Si el premio llega antes, es más evidente el
servicio y los clientes están satisfechos.”
A pesar de la vehemencia con que Disco desmintió que
Telefónica fuera a sumarse al programa, Secades no descarta
esta posibilidad. “No queremos diluir la iniciativa en un cobranding
en el que no se sepa quién es el dueño, pero sin duda
vamos a tener algún socio más”, adelanta. Para
Telefónica, a un año de la liberalización del
sector en que participa y con Telecom integrando Travelpass, la
perspectiva de esta asociación parece atractiva.
Los programas de fidelización no son considerados en YPF
como el conjuro ante una eventual profundización de la crisis.
“Sería pedirles demasiado, más bien actúan como
un amortiguador ante las promociones de la competencia”, dicen.
Sus socios también repiten que “una retracción nos
va a golpear a todos por igual”. De todos modos, Disco conoce las
ventajas de la fidelidad desde hace rato. Sabe, por ejemplo, que 20%
de quienes participan en el programa aportan 35% de las ventas
totales y que el ticket promedio de los socios supera en 90% al de un
comprador ocasional ($ 32 contra 18).
Muchos puntos
Multibrand eligió el perfil de la tarjeta luego de un
estudio de mercado en el que participaron 1.400 personas de todo el
país. Allí descubrió que los argentinos, con
más preocupaciones y mal humor que tiempo libre, deseaban ante
todo desenchufarse y viajar. Así se decidió el
posicionamiento de lo que derivaría en Travelpass y se
iniciaron los acuerdos con Aerolíneas y Austral, que
actúan como los operadores aéreos.
Sin embargo, quizás uno de los costados flacos del programa
resida, justamente, en la dificultad para llegar a las recompensas.
Para ganar, por ejemplo, un pasaje a Miami en baja temporada se
necesitan 23.000 puntos, lo que equivale a un consumo de $ 46.000 en
Shell o Norte o de $ 92.000 en llamadas urbanas a través de
Telecom.
Un premio mucho más módico, como un boleto
aéreo a Mar del Plata (3.200 puntos), requiere un gasto
promedio de $ 6.400. Si los puntos se acumularan sólo en
Musimundo, sería necesaria la compra de un disco compacto cada
tres días durante treinta meses, que es el plazo máximo
de validez de los puntos.
“Tal vez debamos pensar en recompensas más accesibles,
sobre todo teniendo en cuenta que la crisis probablemente retraiga el
consumo”, admite Ricci. Una de las alternativas que examina la
empresa consiste en incluir entre los premios entradas a
espectáculos y encuentros deportivos, días de descanso
en estancias o pases para centros de diversiones.
Los puntos de Disco o YPF, en tanto, pueden ser canjeados por
productos de todo tipo, desde toallas y herramientas hasta
televisores o cruceros en el Caribe, aunque el consumo que demandan
también puede considerarse elevado. Así, por ejemplo,
hacerse de un walkman exige, en YPF, invertir $ 1.800 en combustible
y desembolsar algún dinero en efectivo.