Esta es la quinta encuesta anual encargada por MERCADO a la firma
Total Research para medir la percepción de calidad de las
marcas en el universo business to business: el de los productos y
servicios que tienen a las empresas como clientes.
En esta ocasión han sido evaluadas 182 marcas, 10
más que en la última investigación. Los sectores
de actividad analizados suman 29, con la incorporación del
rubro de amoblamiento para oficinas.
Se mantiene, en esta investigación, un capítulo
inaugurado el año pasado: el ranking de preferencias de las
120 empresas más grandes de la Argentina. Nuevamente, las
respuestas de 84 directivos de las principales
compañías del país conforman un cuadro
distintivo, frente al que surge de la muestra general.
También se ha vuelto a indagar en las preferencias de los
empresarios dentro del rubro de los productos de lujo que, en esta
oportunidad, abarca una gama más amplia: automóviles,
vehículos 4×4, relojes, lapiceras, vinos e indumentaria.
El método
Fueron entrevistados, para esta investigación, 298 gerentes
y empresarios. Como en todas las ocasiones anteriores, se
aplicó la metodología Equitrend, desarrollada por Total
Research en Estados Unidos para determinar el valor de las marcas.
De los instrumentos de medición que habitualmente emplea el
método Equitrend se aplicaron aquí los tres siguientes:
• La calificación promedio de calidad: es el puntaje
(en una escala de 1 a 10) asignado a cada marca. Este índice
revela el nivel de calidad que los encuestados perciben en cada
producto o servicio.
• La prominencia (salience): indica cuántos
encuestados manifiestan que conocen suficientemente un producto o
servicio como para opinar sobre él. Es preciso tener en cuenta
que un alto puntaje en esta medición no revela necesariamente
una buena imagen, sino un elevado grado de conocimiento de la marca
en cuestión.
• El consenso (agreement): muestra el grado de homogeneidad
de las opiniones. Tampoco en este caso debe inferirse que un alto
puntaje es siempre un signo positivo: simplemente indica que hay
acuerdo en las calificaciones (buenas o malas). Un índice
bajo, en cambio, señala que existen controversias alrededor de
la percepción de calidad de la marca.
El cuadro de honor
La permanencia, a lo largo de cinco años, de algunas marcas
en el cuadro de las top ten y la irrupción de nombres nuevos
en esa lista de privilegio aportan algunos de los datos más
llamativos de esta medición.
La nómina de marcas siempre presentes entre las 10 mejor
calificadas ha quedado reducida, ahora, a cuatro nombres estelares:
las líneas aéreas Swissair y Lufthansa, el hotel Hyatt
y la proveedora de informática Hewlett-Packard (que sigue
apareciendo por partida doble, con sus impresoras y equipos centrales
de computación). Otra aerolínea internacional, KLM, se
ubica por cuarta vez entre los top ten.
En cuanto a los nuevos integrantes del cuadro de honor, es notable
el ascenso de dos universidades: San Andrés, que se instala en
el cuarto lugar (tras haber ocupado el puesto 43 en la encuesta
anterior) y el ITBA, que avanzó del 55º al quinto lugar.
También es singular el crecimiento de las calificaciones de
British Airways, que trepa de la posición 36ª a la
séptima. Otro recién llegado es el flamante Park Tower
de la cadena hotelera Sheraton, que debuta auspiciosamente en el
noveno puesto.
De los 29 sectores de actividad incluidos en la
investigación, sólo cuatro están presentes en
las 10 primeras posiciones: las líneas aéreas
(claramente dominantes, con cuatro integrantes en la nómina),
la informática (con la doble aparición de HP), los
hoteles y las universidades que, por primera vez, acceden a este
cuadro de privilegio.
Los hoteles, las computadoras portátiles y las
líneas aéreas internacionales son, en ese orden, los
rubros con más altos promedios de calificaciones.
Las consultoras han incrementado considerablemente su
calificación como categoría, en tanto que las tarjetas
de crédito tendieron al descenso.
Los casos más notables son, sin embargo, los de las
universidades y las agencias de publicidad que, este año,
lograron superar levemente el promedio general y colocarse por encima
de la línea media.
Puntos y posiciones
Debido a que la escala de 1 a 10 es relativamente reducida para
reflejar la gran diversidad de matices en los resultados de una
encuesta de esta envergadura, suele ocurrir que dos o más
marcas aparezcan en los rankings con idéntico puntaje. El
hecho de que se les asignen diferentes puestos correlativos en la
nómina refleja el ordenamiento real. Aunque, para facilitar la
lectura, sólo se publiquen cifras con dos dígitos
después de la coma, el dato completo es considerado para
establecer el orden de aparición.
En el sube y baja
Una de las marcas más valoradas del mundo, IBM, viene
registrando, en el universo de los empresarios argentinos, un
comportamiento errático tras el escándalo originado por
el contrato con el Banco Nación. En 1995 y 1996 se
observó un verdadero derrumbe de las calificaciones obtenidas
en esta encuesta por la Big Blue. El año pasado tuvo lugar, en
cambio, un notable resurgimiento, particularmente en el rubro de los
equipos centrales de computación (un tradicional punto fuerte
de IBM) que treparon del puesto 52 al 11.
Tras los recientes coletazos del affaire, en esta ocasión
los grandes equipos de IBM vuelven a retroceder a la 52ª
posición (la misma que ocuparon en 1996). Mejor suerte corren
sus computadoras portátiles (el producto mejor calificado de
la marca) que se ubican en el puesto 49 (claro que después de
haber trepado al lugar 25 el año pasado). En cuanto a las PC
de IBM, la caída es contundente: de la 18ª
posición bajan a la 84ª.
Compaq, en cambio, muestra progresos sustanciales en su
línea de equipos portátiles, que trepan del 32º al
18º lugar.
En el rubro de las consultoras, la disputa entre Arthur Andersen y
Price Waterhouse, que el año pasado aparecieron calificadas
con idéntico puntaje, se resuelve ahora a favor de Arthur
Andersen, que trepa del puesto 23 al 19, en tanto que su rival
desciende al 33.
Se observan, también, avances notables en los casos de
Shell (ascendió seis puestos), Air France (que pasó del
27º al 14º lugar) y Federal Express (trepó del
34º al 15º).
Vale la pena tener en cuenta, en todos los casos, que los avances
y retrocesos de posiciones no siempre reflejan aumentos o bajas
equivalentes en los puntajes. Con un promedio general ligeramente
inferior (este año se llegó a 7,14 frente al 7,20 de la
medición anterior) es necesario acumular más puntos
para conservar la misma posición.
Prominencia
Este índice, que refleja en qué medida los
encuestados consideran que su conocimiento de una marca alcanza para
calificarla, suele mantenerse relativamente estable en el tiempo.
Esto torna particularmente significativas las novedades surgidas
en esta medición. El caso más notorio es el del
servicio de cabotaje de Aerolíneas Argentinas, con 99% de
prominencia, que pasó así a ocupar el liderazgo
absoluto de la tabla (en la edición anterior estaba en el
14º lugar). El servicio de vuelos internacionales de
Aerolíneas Argentinas también crece en el ranking de
conocimiento, instalado en el tercer puesto, con 98%.
El concepto de que un mayor grado de conocimiento no
necesariamente coincide con una alta percepción de calidad se
confirma en el caso de las computadoras personales de IBM: aunque sus
calificaciones bajaron sustancialmente, su índice de
prominencia se elevó con respecto a la última
medición (pasó del 19º al octavo lugar).
Nuevamente, los puntajes más bajos en esta materia
corresponden a las ART, los seguros, las agencias de publicidad y
algunos rubros de la industria informática. Curiosamente, los
proveedores de amoblamiento para oficinas (un sector recién
incorporado en esta medición) también cosechan bajos
índices de prominencia.
Consenso
Tampoco aquí debe buscarse una correlación directa
con los índices de percepción de calidad. Pero resulta
significativo que, en esta medición, se presenten varias
coincidencias en los primeros puestos del ranking de consenso y en el
de calificaciones. Esto ocurre con Lufthansa, el hotel Hyatt, British
Airways, Air France, Swissair, Hewlett Packard, KLM, el hotel Caesar,
Shell, Compaq y la Universidad de San Andrés.
En todos estos casos, se presenta una afortunada
combinación de altos puntajes de calidad percibida y un
elevado consenso entre los encuestados.
Hubo, entre la última medición y ésta, un
notable crecimiento de los índices de consenso en torno de
algunas marcas líderes, como Lufthansa, British, Northern
Telecom y Swissair.
El mayor grado de divergencia de opiniones se presenta en el caso
del servicio internacional de Aerolíneas Argentinas. •
|
Las primeras de cada categoría
|
|
|
AFJP
|
Máxima
|
|
Agencias de publicidad
|
Agulla y Baccetti
|
|
Amoblamiento para oficinas
|
Tecno
|
|
ART
|
La Caja
|
|
Bancos, servicios para empresas
|
BankBoston
|
|
Capacitación
|
Arthur Andersen
|
|
Centrales telefónicas
|
Siemens
|
|
Combustibles
|
Shell
|
|
Computadoras personales
|
Hewlett-Packard
|
|
Computadoras portátiles
|
Compaq
|
|
Consultoras
|
Arthur Andersen
|
|
Correos
|
Federal Express
|
|
Equipos centrales de computación
|
Hewlett-Packard
|
|
Fax
|
Panasonic
|
|
Fondos comunes de inversión
|
BankBoston
|
|
Fotocopiadoras
|
Xerox
|
|
Hoteles
|
Hyatt
|
|
Impresoras
|
Hewlett-Packard
|
|
Líneas aéreas internacionales
|
Swissair
|
|
Líneas aéreas de cabotaje
|
Lapa
|
|
Medicina prepaga
|
Medicus
|
|
Restaurantes
|
La Bourgogne
|
|
Seguros
|
La Buenos Aires
|
|
Seguros de vida
|
Eagle Star
|
|
Tarjetas de crédito
|
American Express
|
|
Telefonía celular
|
Movicom
|
|
Teléfonos celulares
|
Motorola
|
|
Tickets
|
Luncheon Tickets
|
|
Universidades
|
San Andrés
|
Composición de la muestra
Calificación promedio de calidad
|
Posic.
|
Empresa
|
Puntos
|
|
1
|
Swissair
|
8,48
|
|
2
|
Lufthansa
|
8,43
|
|
3
|
Hotel Hyatt
|
8,39
|
|
4
|
Universidad de San Andrés
|
8,30
|
|
5
|
Universidad ITBA
|
8,22
|
|
6
|
Impresoras Hewlett-Packard
|
8,21
|
|
7
|
British Airways
|
8,18
|
|
8
|
Equipos de computación Hewlett-Packard
|
8,15
|
|
9
|
Hotel Park Tower
|
8,15
|
|
10
|
KLM
|
8,08
|
|
11
|
Combustibles Shell
|
8,08
|
|
12
|
American Express
|
8,07
|
|
13
|
Hotel Caesar Park
|
8,05
|
|
14
|
Air France
|
8,04
|
|
15
|
Federal Express
|
8,02
|
|
16
|
Hotel Alvear Palace
|
8,02
|
|
17
|
Fotocopiadoras Xerox
|
8,01
|
|
18
|
Computadoras portátiles Compaq
|
7,97
|
|
19
|
Consultora Arthur Andersen
|
7,94
|
|
20
|
Centrales telefónicas Siemens
|
7,94
|
|
21
|
Hotel Intercontinental
|
7,91
|
|
22
|
Teléfono celular Motorola
|
7,89
|
|
23
|
DHL
|
7,89
|
|
24
|
Restaurante La Bourgogne
|
7,86
|
|
25
|
PC Hewlett-Packard
|
7,86
|
|
26
|
Combustibles YPF
|
7,85
|
|
27
|
Restaurante Harry Cipriani
|
7,85
|
|
28
|
United Airlines
|
7,85
|
|
29
|
Restaurante Katrine
|
7,83
|
|
30
|
Computadora personal Compaq
|
7,82
|
|
31
|
Restaurante Tomo 1
|
7,80
|
|
32
|
Hotel Plaza Marriot
|
7,80
|
|
33
|
Consultora Price Waterhouse
|
7,78
|
|
34
|
Visa
|
7,77
|
|
35
|
Seguros de vida Eagle Star
|
7,77
|
|
36
|
Hotel Sheraton
|
7,68
|
|
37
|
American Airlines
|
7,67
|
|
38
|
Consultora MacKinsey
|
7,67
|
|
39
|
Computadora personal Apple Macintosh
|
7,66
|
|
40
|
Boston Consulting
|
7,64
|
|
41
|
Fax Panasonic
|
7,64
|
|
42
|
Fax Xerox
|
7,62
|
|
43
|
Centrales telefónicas AT&T/Lucent
|
7,62
|
|
44
|
Computadoras portátiles Toshiba
|
7,61
|
|
45
|
Centrales telefónicas Nec
|
7,60
|
|
46
|
Agencia de publicidad Agulla y Baccetti
|
7,60
|
|
47
|
Computadoras portátiles Macintosh
|
7,59
|
|
48
|
Agencia de publicidad Walter Thompson
|
7,59
|
|
49
|
Computadoras portátiles IBM
|
7,52
|
|
50
|
Agencia de publicidad Ratto/BBDO
|
7,51
|
|
51
|
Restaurante Clarks
|
7,51
|
|
52
|
Equipos centrales de computación IBM
|
7,47
|
|
53
|
Medicina prepaga Medicus
|
7,46
|
|
54
|
Capacitación Arthur Andersen
|
7,45
|
|
55
|
Seguros La Buenos Aires
|
7,45
|
|
56
|
Consultora Booz Allen & Hamilton
|
7,45
|
|
57
|
Amoblamiento para oficinas Tecno
|
7,44
|
|
58
|
Amoblamiento para oficinas Interieur Forma
|
7,44
|
|
59
|
Amoblamiento para oficinas Buró
|
7,43
|
|
60
|
Consultora Coopers & Librand
|
7,40
|
|
61
|
Amoblamiento para oficinas Colección/H. Miller
|
7,40
|
|
62
|
Restaurante Bice
|
7,40
|
|
63
|
Universidad Católica
|
7,40
|
|
64
|
Restaurante Lola
|
7,39
|
|
65
|
Impresoras Epson
|
7,39
|
|
66
|
Capacitación HSM
|
7,38
|
|
67
|
Equipos centrales de computación Compaq
|
7,38
|
|
68
|
Consultora KPMG
|
7,37
|
|
69
|
Telefonía celular Movicom
|
7,35
|
|
70
|
Centrales telefónicas Ericsson
|
7,35
|
|
71
|
Agencia de publicidad Lautrec Saatchi
|
7,33
|
|
72
|
Seguros de vida Metropolitan Life
|
7,32
|
|
73
|
Universidad Austral
|
7,32
|
|
74
|
Agencia de publicidad Young & Rubicam
|
7,31
|
|
75
|
Combustibles Esso
|
7,30
|
|
76
|
Eq. centrales de computación Silicon Graphics
|
7,30
|
|
77
|
BankBoston
|
7,30
|
|
78
|
Medicina prepaga Qualitas
|
7,28
|
|
79
|
Capacitación Price
|
7,27
|
|
80
|
Teléfono celular Ericsson
|
7,27
|
|
81
|
ABN AMRO
|
7,26
|
|
82
|
Medicina prepaga Docthos
|
7,24
|
|
83
|
Universidad Di Tella
|
7,23
|
|
84
|
PC IBM
|
7,22
|
|
85
|
Agencia de publicidad Casares Grey
|
7,22
|
|
86
|
Centrales telefónicas Panasonic
|
7,22
|
|
87
|
Restaurante Happening
|
7,20
|
|
88
|
Luncheon Tickets
|
7,20
|
|
89
|
Agencia de publicidad McCann-Erikson
|
7,19
|
|
90
|
Ricardo de Luca Publicidad
|
7,19
|
|
91
|
Mastercard
|
7,18
|
|
92
|
Fondos comunes de inversión del BankBoston
|
7,17
|
|
93
|
Medicina prepaga Omint
|
7,16
|
|
94
|
AFJP Máxima
|
7,13
|
|
95
|
Centrales telefónicas Northern Telecom
|
7,12
|
|
96
|
Consultora Arthur D. H. Little
|
7,12
|
|
97
|
Seguros de vida New York Life
|
7,10
|
|
98
|
Citibank
|
7,07
|
|
99
|
Teléfono celular Nokia
|
7,07
|
|
100
|
Fondos comunes de inv. del Deutsche Bank
|
7,07
|
|
101
|
Fotocopiadoras Nashua Gestetner
|
7,05
|
|
102
|
Deutsche Bank
|
7,05
|
|
103
|
Fax Toshiba
|
7,04
|
|
104
|
Equipos centrales de computación Unisys
|
7,04
|
|
105
|
Varig
|
7,04
|
|
106
|
Agencia de publicidad ADV Vázquez
|
7,03
|
|
107
|
Ticket Restaurant
|
7,01
|
|
108
|
Seguros Boston
|
7,00
|
|
109
|
Capacitación Seminarium
|
6,98
|
|
110
|
Fotocopiadoras Canon
|
6,98
|
|
111
|
AFJP Siembra
|
6,98
|
|
112
|
Amoblamiento para oficinas Natan
|
6,97
|
|
113
|
Agencia de publicidad Ogilvy
|
6,96
|
|
114
|
AFJP Orígenes
|
6,96
|
|
115
|
Restaurante Pedemonte
|
6,96
|
|
116
|
Equipos centrales de computación NCR
|
6,96
|
|
117
|
Universidad del Salvador
|
6,95
|
|
118
|
Impresoras Canon
|
6,95
|
|
119
|
Seguros La Caja
|
6,94
|
|
120
|
AFJP Consolidar
|
6,94
|
|
121
|
Hotel Claridge
|
6,90
|
|
122
|
Medicina prepaga SPM/Tim/Galeno/Life
|
6,90
|
|
123
|
Agencia de publicidad Vega-Olmos-Ponce
|
6,90
|
|
124
|
BBV Banco Francés
|
6,88
|
|
125
|
Fondos comunes de inv. del BBV-Banco Francés
|
6,85
|
|
126
|
Equipos centrales de computación Digital
|
6,83
|
|
127
|
Equipos centrales de computación Sun
|
6,83
|
|
128
|
Correo Oca
|
6,81
|
|
129
|
Telefonía celular Personal
|
6,81
|
|
130
|
Centrales telefónicas Alcatel
|
6,77
|
|
131
|
Telefonía celular CTI
|
6,74
|
|
132
|
Universidad de Belgrano
|
6,73
|
|
133
|
AFJP Previnter
|
6,72
|
|
134
|
Fondos de inv. del Banco Río-Santander (Br)
|
6,72
|
|
135
|
Telefonía celular Miniphone
|
6,71
|
|
136
|
ART La Caja
|
6,70
|
|
137
|
Universidad UADE
|
6,69
|
|
138
|
Hotel Libertador
|
6,69
|
|
139
|
Restaurante Cholila
|
6,69
|
|
140
|
ART Liberty
|
6,67
|
|
141
|
Universidad de Buenos Aires
|
6,67
|
|
142
|
Seguros de vida AETNA
|
6,66
|
|
143
|
Fondos comunes de inv. del Banco de Galicia
|
6,64
|
|
144
|
Seguros de vida de La Caja
|
6,63
|
|
145
|
Computadora personal Acer
|
6,63
|
|
146
|
AFJP Generar
|
6,60
|
|
147
|
Telefonía celular Unifon
|
6,59
|
|
148
|
Amoblamiento para oficinas Carbajal Intern.
|
6,56
|
|
149
|
Agencia de publicidad Leo Burnett
|
6,55
|
|
150
|
Líneas aéreas internac. Aerolíneas Argentinas
|
6,51
|
|
151
|
Impresoras Lexmark
|
6,50
|
|
152
|
Andreani
|
6,49
|
|
153
|
Agencia de publicidad Pragma
|
6,49
|
|
154
|
Combustibles Eg3
|
6,49
|
|
155
|
Capacitación Institute of International Research
|
6,48
|
|
156
|
Banco de Galicia
|
6,48
|
|
157
|
Correo Argentino
|
6,47
|
|
158
|
Seguros SanCor
|
6,46
|
|
159
|
Banco Río
|
6,45
|
|
160
|
Seguros de vida Principal
|
6,44
|
|
161
|
Amoblamiento para oficinas Open Office
|
6,44
|
|
162
|
Lapa
|
6,38
|
|
163
|
Ticket Total
|
6,38
|
|
164
|
ART Provincia
|
6,35
|
|
165
|
Impresoras Tektronix
|
6,32
|
|
166
|
Correo Ocasa
|
6,30
|
|
167
|
ART Omega
|
6,28
|
|
168
|
Universidad UCES
|
6,28
|
|
169
|
Aparato de telefonía celular Philips
|
6,28
|
|
170
|
Líneas aéreas cabotaje Dinar
|
6,27
|
|
171
|
Seguros Omega
|
6,23
|
|
172
|
Seguros de vida ITT Zenith
|
6,23
|
|
173
|
Iberia
|
6,17
|
|
174
|
Diners
|
6,10
|
|
175
|
ART Asociar
|
6,09
|
|
176
|
Seguros Sudamérica
|
6,05
|
|
177
|
Seguros San Cristóbal
|
5,90
|
|
178
|
Banco Provincia
|
5,88
|
|
179
|
Fondos comunes de inversión del Banco Nación
|
5,71
|
|
180
|
Banco Nación
|
5,63
|
|
181
|
Líneas aéreas cabotaje Aerolíneas Argentinas
|
5,55
|
|
182
|
Austral
|
5,53
|
|
|
|
|
|
|
Marca promedio
|
7,14
|
Prominencia
|
Posic.
|
Empresa
|
%
|
|
1
|
Líneas aéreas cabotaje Aerolíneas Argentinas
|
99
|
|
2
|
Combustibles YPF
|
98
|
|
3
|
Líneas aéreas internac. Aerolíneas Argentinas
|
98
|
|
4
|
Visa
|
98
|
|
5
|
Hotel Sheraton
|
98
|
|
6
|
Correo Argentino
|
97
|
|
7
|
Austral
|
97
|
|
8
|
PC IBM
|
96
|
|
9
|
Combustibles Shell
|
96
|
|
10
|
American Express
|
96
|
|
11
|
Telefonía celular Movicom
|
96
|
|
12
|
United Airlines
|
96
|
|
13
|
Fotocopiadoras Xerox
|
96
|
|
14
|
Correo Oca
|
95
|
|
15
|
Hotel Hyatt
|
95
|
|
16
|
Impresoras Hewlett-Packard
|
94
|
|
17
|
Combustibles Esso
|
94
|
|
18
|
American Airlines
|
94
|
|
19
|
Universidad de Buenos Aires
|
93
|
|
20
|
Hotel Alvear Palace
|
93
|
|
21
|
Equipos de computación Hewlett-Packard
|
93
|
|
22
|
Mastercard
|
93
|
|
23
|
PC Hewlett-Packard
|
93
|
|
24
|
Lapa
|
93
|
|
25
|
Hotel Caesar Park
|
93
|
|
26
|
Telefonía celular Miniphone
|
92
|
|
27
|
Universidad de Belgrano
|
92
|
|
28
|
Teléfono celular Motorola
|
92
|
|
29
|
Universidad Católica
|
92
|
|
30
|
Consultora Arthur Andersen
|
91
|
|
31
|
Centrales telefónicas Siemens
|
91
|
|
32
|
Equipos centrales de computación IBM
|
91
|
|
33
|
Computadora personal Compaq
|
91
|
|
34
|
Varig
|
91
|
|
35
|
Hotel Plaza Marriot
|
91
|
|
36
|
Consultora Price Waterhouse
|
90
|
|
37
|
Restaurante Clarks
|
90
|
|
38
|
Computadoras portátiles Compaq
|
90
|
|
39
|
Restaurante Happening
|
90
|
|
40
|
Restaurante Lola
|
89
|
|
41
|
Combustibles Eg3
|
89
|
