Entre 1993 y 1995, el sólido liderazgo de Quilmes en el mercado cervecero
argentino comenzó a ser atacado desde varios flancos. La estadounidense
Anheuser-Busch, asociada a la chilena Compañía de Cervecerías
Unidas, la alemana Warsteiner y la brasileña Brahma llegaron al país
con la intención de morder en un negocio que, durante el año pasado,
generó algo más de US$ 1.000 millones.
“En la decisión de las empresas confluían tres
factores: por un lado, recién entonces el país se
mostraba confiable a los ojos de los inversores extranjeros. Por
otro, el consumo per cápita de cerveza llevaba cuatro
años de crecimiento sostenido. Y, finalmente, el grupo
Bemberg, a través de Quilmes y su portafolio de marcas,
reunía más de tres cuartas partes del mercado total. La
presencia de un líder tan poderoso le mostró a sus
competidores que había espacio para más jugadores”,
enumera Fernando Sanchís, gerente general de
Compañía de Cervecerías Unidas Argentina, la
filial local de la chilena CCU, controlada a su vez por el grupo
Luksic
El desembarco se concretó en el ´95. CCU Argentina
&endash;una sociedad en la que CCU Chile controla 95% de las acciones
y Anheuser-Busch, la fabricante mundial de la cerveza Budweiser, otro
5%&endash; adquirió a la cervecería salteña
Cicsa que, de la mano de su marca Salta, capta 50% de los consumos de
la región y 2% del mercado argentino.
Luego le llegó el turno a la Cervecería Santa Fe,
fabricante de las marcas Santa Fe y Schneider, también
jugadoras regionales de peso, con participaciones que oscilan entre
50 y 60% en las ventas de esa provincia. “Sobre estos dos pilares,
decidimos transformar a la planta santafecina en nuestra cabecera de
desembarco. La reconvertimos, le incorporamos tecnología y la
preparamos, durante todo 1996, para elaborar Budweiser en el
país”, explica Sanchís.
El resultado de esa reconversión tecnológica casi
duplicó la capacidad de producción que CCU
reunía entre sus plantas salteña y santafecina, al
pasar de 1,5 a 2,9 millones de hectolitros anuales. Sanchís
asegura que “entre las adquisiciones y la reconversión de las
fábricas invertimos US$ 180 millones, que se suman a otros US$
45 millones en publicidad y materiales para el punto de venta”.
Mundial y vendedora
El punto de inflexión en el desarrollo de la
compañía llegó en diciembre del ´96, cuando la
Cervecería Santa Fe comenzó a elaborar localmente
Budweiser, la marca internacional más vendida del planeta. Un
doble vínculo liga a CCU Argentina y Anheuser-Busch, la
fabricante mundial de Budweiser: son socios dentro de la empresa y la
compañía local es la representante exclusiva de la
marca en el país y Uruguay.
La aparición en el mercado de Budweiser fue
acompañada por una estrategia que “se propuso desarrollar los
basics del negocio: quisimos contar con un producto de calidad, que
estuviera en la góndola y fuera bien exhibido. Por eso
priorizamos los materiales en el punto de venta. Ahora intentamos
hacer de Budweiser una marca masiva, y eso demandará
estrategias más agresivas”, anticipa Sanchís.
Las cuatro marcas de CCU Argentina le permitieron a la empresa
facturar US$ 80 millones durante 1997 y atribuirse 12% de las ventas
totales del mercado. “Somos, detrás de Quilmes, el segundo
jugador del sector”, proclama Sanchís quien, sin embargo,
admite la modestia de la ventaja sobre Brahma, a la que reconoce
11,5% de market share. Sin embargo, espera ampliar la distancia con
un crecimiento de 10% de sus ventas durante este año.
Según los números que manejan en CCU, Budweiser
capta hoy una participación de casi 4% del mercado total. Aun
cuando esperan que la marca sea la llave del crecimiento de la
empresa, Schneider es, todavía, la que más aporta a sus
ventas. El resto proviene de lo que suman las cervezas Santa Fe y
Salta.
Pero ese mapa se modificará en el futuro. Entre 1999 y el
2001 la empresa planea invertir otros US$ 100 millones para montar en
Zárate &endash;donde ya están instaladas Quilmes e
Isenbeck&endash; una planta exclusivamente destinada a la
fabricación de Budweiser. El complejo les permitirá
sumar una capacidad de 1.100.000 hectolitros, que podrá
ampliarse hasta cuatro millones.
Para cuando la planta sea inaugurada, CCU Argentina aspira a rozar
los 18 puntos de participación. De esa cifra, la mitad
será aportada por Budweiser.
Con un pie en las gaseosas
Mientras tanto, en CCU Argentina miran con interés el
proceso de reestructuración financiera de Buenos Aires
Embotelladora (Baesa), la dueña de la licencia de la
línea Pepsi en gran parte del país, que también
distribuye Budweiser en la ciudad de Buenos Aires. Por otra parte,
CCU Chile y Baesa ya son socios en el mercado chileno de las gaseosas
y los jugos a través de Ecusa, la embotelladora local de
Pepsico. Como fruto de esa asociación, Baesa le adeuda US$ 25
millones a la casa matriz de CCU.
Los bancos locales acreedores de Baesa estarían a punto de
transformar sus acreencias en acciones “y una vez finalizado este
proceso, venderían sus papeles a un operador con experiencia
en la actividad. Es lógico pensar que CCU sea una candidata
firme”, revela Sanchís.
“La intención es analizar a Baesa por sus méritos en
el mercado y no por las sinergias que pueda dar a la
distribución de cervezas”, advierte. “Todo dependerá de
la situación financiera de Baesa, del monto de sus deudas, del
posicionamiento de sus marcas y del estado de su
distribución.”
CCU Argentina
- Ventas 1997: US$ 80 millones
- Ventas 1998: US$ 88 millones (*)
- Socios: CCU Chile (95%), Anheuser-Busch (5%)
- Cantidad de empleados: 650
- Inversiones realizadas 1995-1998: US$ 180 millones
- Ultima inversión: US$ 8 millones (Cervecería
Córdoba)
- Inversiones proyectadas 1999-2001: US$ 100 millones
- Participación en el mercado: 12%
- Marcas: Budweiser, Schneider, Santa Fe y Salta
(*) Estimadas.
Espuma conflictiva
CCU Argentina debió enfrentar un foco de conflicto en sus
planes de expansión. Cinco meses atrás se
adjudicó la venta por quiebra de la Cervecería
Córdoba, por la que pagó US$ 8 millones. Pero
recién a fines de agosto &endash;y luego de que la
policía cordobesa realizara un espectacular operativo para
desalojar a los operarios que habían ocupado la planta&endash;
pudieron concretar la posesión.
Durante meses los cerveceros impidieron el ingreso de los nuevos
propietarios, reclamando que Cicsa &endash;la filial de CCU Argentina
que adquirió Córdoba&endash; garantizara sus puestos de
trabajo. “El proceso licitatorio abarcaba a los activos tangibles e
intangibles y las instalaciones. Pero la ley estipula que la
operación no incluye al personal, porque sus contratos caducan
cuando se decreta la quiebra”, argumenta Fernando Sanchís,
gerente general de CCU Argentina.
El juez de primera instancia falló en favor de Cicsa. Los
trabajadores apelaron el dictamen. Finalmente, la cámara de
segunda instancia volvió a otorgar una sentencia favorable a
la empresa, que se hizo cargo de la planta el 29 de agosto. “Estamos
realizando una auditoría técnica para determinar si la
planta está en condiciones de producir. Mientras tanto,
seguiremos elaborando la cerveza Córdoba en Santa Fe, porque
no podemos cortar la distribución”, dice Sanchís.
El último punto a resolver es el destino de los 8.000 hectolitros de
cerveza fabricados por los antiguos dueños y almacenados en la planta
durante la ocupación. La Dirección de Bromatología provincial
dispuso que un perito determine si es apta para ser consumida.