Alan Rutherford
Por Suzzane Bidlake
[LONDRES] Cuando nos acercamos a Alan Rutherford el pasado
noviembre para preguntarle por el nuevo puesto que asumiría
como director de medios mundiales de Unilever, su primera respuesta
fue: “Podría perderme en una compañía tan
grande”. La segunda: “Este es un trabajo que ninguna persona que
esté en los medios podría rechazar”.
En junio, Rutherford tuvo que hacerse cargo: después de 12
años abandonó a Ogilvy & Mather Worldwide, una de
las agencias mundiales de Unilever, para manejar el presupuesto de
medios de US$ 3.300 millones del gigante anglo-holandés de
productos alimentarios y de consumo, un presupuesto sólo
superado por el de Procter & Gamble.
Aunque la única experiencia de Rutherford con Unilever fue
un pequeño trabajo que hizo para ellos en el Reino Unido a
principios de los ´90, ya ha comenzado a reevaluar el proceso de
medios de la empresa. Se propone, entre otras cosas, fomentar un
modelo más coherente en todas las funciones de medios en todos
los mercados.
Un difícil reemplazo
Dejar el negocio de la agencia y asumir un papel mundial de tanta
envergadura podría, y con razón, amedrentar a cualquier
profesional de 38 años, especialmente cuando la
decisión implicaba reemplazar a alguien de la talla de Neil
Welling, que cesó en sus funciones en Unilever el 30 de junio.
Pero Rutherford es una persona optimista y sociable y afirma que
el paso de Servicios a Clientes y director de Operaciones en Europa a
la división de Medios de O&M, The Network, no es un shock
cultural.
“Sí, puedo mezclarme con el resto, si hace falta. Soy una
persona muy afable”, dice. “Mi estilo tiene mucho que ver con el
trabajo con personas, asegurarme de que tenemos la red adecuada de
gente dentro de los marketers y del mundo de los medios. Unilever es
una compañía que funciona realmente como un equipo y
una de mis ambiciones es integrarme a ese equipo lo más pronto
posible.”
Relaciones con las agencias
Sin embargo, más allá del espíritu de cuerpo,
las relaciones con los proveedores de medios de Unilever
quedarán bajo el dominio de Rutherford. A medida que las
nuevas opciones, como auspicio de programas, cobren más
importancia, “la operación de medios al estilo antiguo y, en
consecuencia, su relación [con el cliente] ya no son
adecuadas”, afirma. “Los clientes tienen que asegurarse de que sus
agencias tienen en cuenta estas oportunidades y ponen las cosas que
corresponden en el mix de medios.”
No es sorprendente que un ex profesional de agencias de publicidad
como Rutherford crea también que los marketers, a la vez,
deben comprender a las agencias y su “necesidad de poder desarrollar
sus recursos en los mercados”, es decir, ser socios en los negocios y
no simples proveedores.
Rutherford trabaja desde Londres y es parte del Grupo de Proyectos
de Marketing de Unilever, un círculo de ejecutivos de
marketing que dirige la estrategia global.
Aunque su último cargo en The Network lo llevó a
dirigir las cuentas de Kodak, Sony y Guiness y ayudar a la
creación de oficinas en mercados emergentes, Rutherford se da
cuenta de que su nuevo trabajo lo obligará a pasar más
tiempo alejado de su hogar en Kent, su “comprensiva familia” y su
otra pasión personal: jugar al rugby y entrenar equipos.
•
Daryl Simm
Por Chuck Ross
[NUEVA YORK] El gigantesco holding de agencias Omnicom
Group cuenta con Daryl Simm, ex director de Programación de
Medios de Procter & Gamble, para poner en el mapa mundial a su
empresa de compras de medios OMD Group.
Simm, de 37 años, promete no decepcionar. Aunque no tenga
experiencia en agencias, Simm, que se incorporó a OMD en marzo
como presidente y CEO de medios mundiales, es un reconocido experto
en medios de Europa y Asia.
Con el objetivo de establecer a OMD como un peso pesado en la
industria mediática internacional, Simm ha colocado como
prioridad número uno en su agenda la supervisión de la
reciente inversión multimillonaria de Omnicom en las
operaciones asiáticas de OMD, con sede en Hong Kong.
Además, tiene pensado abrir nuevas oficinas de OMD en China y
Singapur durante este año.
Concentrarse en Europa
Con las operaciones en Asia ya consolidadas, OMD, que factura US$
5.800 millones por manejar la compra de medios mundiales para las
agencias de Omnicom TBWA International, DDB Needham Worldwide y BBDO
Worldwide, concentrará su atención en Europa durante
los próximos seis a 12 meses, según Simm. Hay planes de
abrir oficinas de OMD en el Reino Unido y Alemania antes de que
termine el año.
Ese compromiso coloca a OMD a la vanguardia entre las redes de
medios pertenecientes a agencias que se expanden internacionalmente.
Al igual que la mayoría, OMD ha experimentado algunos
traspiés, como el de Eurospace, un joint venture entre TBWA y
Carat para comprar medios en Europa, que tuvo que cerrar en enero de
este año.
Al igual que competidores como Mindshare de WPP Group y las marcas
de medios de D´Arcy Masius Benton & Bowles y Young & Rubicam,
OMD está luchando por integrar operaciones localmente dispares
en una unidad de compras de medios global que tenga cohesión.
En otras palabras, es la era de los líderes fuertes.
La experiencia de P&G
En cuanto a negocios nuevos, Simm ya ha demostrado lo que es capaz
de hacer. En sólo cinco meses concretó dos
importantísimos (y hay un tercero pendiente). La experiencia
de Simm tiene como referente sus 13 años en la empresa
anunciante más grande del mundo, P&G. Mientras
trabajó en la gigante de los productos de consumo de
Cincinnati, tuvo a su cargo la consolidación de medios
más grande de la historia cuando la unidad de compras de
medios de MacManus Group, TeleVest de Nueva York, ganó la
cuenta de televisión de US$ 1.000 millones en noviembre
pasado. Como parte del acuerdo, Simm exigió la
introducción en Estados Unidos de un software optimizador para
manejar los datos de investigación.
En un memo confidencial que escribió en mayo de 1997 y al
cual tuvo acceso Advertising Age, Simm planteó que uno de los
objetivos de la consolidación era “realizar la
planificación táctica en tiempo real sobre cómo
gastar los fondos de las marcas en diferentes opciones de
televisión para producir estrategias más eficientes y
eficaces”.
Potenciar la escala
Ahora que está del lado de la agencia, éste es
evidentemente el tipo de servicio que quiere llevarle a los clientes.
“Queremos potenciar la escala de Omnicom como organización
para ofrecer herramientas y servicios superiores a nuestros
clientes”, dijo recientemente a Advertising Age. “Queremos servir a
nuestros clientes dándoles más información sobre
los consumidores y una mejor comprensión de los mercados
mediante investigación, además de ofrecerles nuestro
poder de compra.”
Si suena como una página del manual de su rival de compras
de medios, Carat International, es claro que el éxito de esa
organización en Europa quedó registrado en Simm, quien
fue director de Medios europeo de P&G durante dos años
desde 1992.
“Sin duda, Carta y Zenith se encuentran entre nuestros
competidores”, responde cortésmente ante cualquier pregunta
referida a si está emulando el éxito de los dos
independientes de compras de medios.
La transformación en camino
Mientras tanto, Mindshare, la nueva compañía de
compras de medios de J. Walter Thompson y Ogilvy & Mather
Worldwide, se perfila como un rival mientras va ganando terreno en
Asia, Europa y América latina. Teniendo en cuenta la
rápida expansión de las operaciones de compras de
medios en todo el mundo y la consolidación de aquélla
entre los clientes, Simm reconoce que una transformación
competitiva es inevitable.
“No hay duda de que con las persistentes consolidaciones
sólo van a quedar tres o cuatro actores principales en todo el
mundo”, señala. “Y tampoco hay duda de que Omnicom será
uno de ellos.” •
Maggie Choi
Por Normandy Madden
[HONG KONG] Hace tiempo que Maggie Choi, del OMD Group, es
considerada una perspicaz e influyente compradora de medios en su
nativa Hong Kong. Pero con los mercados de consumo de China que
estallan a sus pies, esta veterana del negocio, con 15 años de
experiencia, se ha ganado una reputación como pionera en ese
difícil mercado.
Recientemente fue designada directora general de Hong Kong y China
para la división de compra de medios de Omnicom Group OMD.
Choi, de 37 años, es la “segunda mejor operadora de Hong Kong;
la primera será aquella con la que la reemplacemos”, dice
Andrew Green, ex colega y director regional de Indochina, Indonesia e
India para Zenith Media Asia. Choi dejó Zenith el 31 de marzo.
OMD ingresa a China
Con OMD, Choi debe empezar desde cero, ya que el negocio de
compras de medios abrió sus puertas en Asia en el momento en
que ella fue designada. Ciertamente, una de sus principales
responsabilidades es establecer OMD en China antes de fin de
año.
“Estamos expandiéndonos en China y eso ya es un
desafío en sí mismo. Paralelamente, estamos fusionando
cuatro departamentos de medios en Hong Kong”, señala. Esos
cuatro departamentos son BBDO Worldwide, TBWA International, DDB
Neddham Worldwide y Thompson, una agencia de Hong Kong recientemente
adquirida por TBWA.
Choi comenzó su carrera como planificadora de medios en la
oficina de Hong Kong de McCann Erickson Worldwide en 1983. Se
mudó a J. Walter Thompson dos años después, en
el mismo puesto, y se incorporó a Bates Hong Kong como
directora de Medios en 1990.
Cuando Zenith Media, la división de medios de Bates y
Saatchi & Saatchi fue lanzada en Asia en 1996, pasó como
directora general conjunta de las oficinas en China de Zenith para
manejar los medios para clientes como BAT Industries, Procter &
Gamble y Nokia.
Proceso de educación
Con OMD en China, la dificultad más grande para atender a
nuevos clientes como Henkel, Remy y Budweiser será equilibrar
las dimensiones del mercado con la falta de conocimiento sobre los
proveedores de medios, dice Choi. Por ejemplo, los editores de
revistas a menudo consideran las cifras de circulación
confidenciales, y la gente de la radio generalmente se concentra en
vender tiempo de transmisión.
“Tenemos que explicarles el concepto de medios como un instrumento
de publicidad”, señala. “Los clientes no compran 30 segundos,
compran un público. Los vendedores deben contribuir al
proceso, no hacerlo más difícil.”
La tarea de educar a casi 6.000 estaciones de TV locales y
regionales, más de 700 emisoras de radio, 2.000 diarios y
6.000 revistas en China se complica aún más debido a la
carencia de datos de investigación y al relativamente escaso
personal con que cuenta Choi. En consecuencia, hay mucho de
adivinación en la compra de medios en China, señala.
Otro desafío es el que presentan los clientes, muchos de
los cuales se están expandiendo rápidamente en China y
han instalado oficinas de ventas y distribución en todo el
país. Las agencias, en cambio, generalmente se quedan con sus
oficinas en Beijing, Shanghai, Guangzhou y Chengdu.
“Los clientes a menudo conocen China mejor que las agencias”,
reconoce Choi. •
Martin Sorrell
Por Laurel Wentz
[LONDRES] MindShare, la nueva marca global de medios del
WPP Group, está dando vueltas por el mundo, pero todo
empezó recién hace dos años gracias a la
visión y garra de su CEO Martin Sorrell.
En conversaciones, discursos, la memoria de la empresa y
entrevistas, Sorrell es elocuente cuando se refiere al impacto de la
concentración de los medios en pocas manos y a sus
consecuencias: precios que tocan las nubes y fragmentación de
los medios.
“Si uno suma todo eso, se comprende por qué los clientes se
preocupan cada vez más por la eficacia”, señala. “A
menudo, la televisión suele ser el costo más grande del
P&L. Nuestra respuesta es MindShare, que aúna la
planificación y compra de medios, auspicio,
programación, canjes, syndication y, lo más importante
de todo, investigación.”
Un ejecutivo de medios describió el papel de Sorrell en la
creación de MindShare como un “choque de ideas”.
Las grandes redes de agencias suelen ser conservadoras y J. Walter
Thompson y Ogilvy & Mather Worldwide, ambas pertenecientes a WPP,
tienen su sede en Estados Unidos, donde los especialistas de medios
todavía son vistos con escepticismo.
“Martin deja en claro cuál es su punto de vista”,
señala el ejecutivo de medios y añade: “El mensaje
implícito de Sorrell en MindShare es ´mejor empiecen a buscar
alguna razón concreta para no hacerlo´. Las gerencias de la
agencia volvieron a ponerlo en su agenda”.
Después siguieron meses de conversaciones, debates y
negociaciones.
“La gente se resiste al cambio”, reconoce Sorrell, de 53
años. “Entra en juego el ego. La gente que está arriba
se resiste más.”
Explorar el globo
Son pocas las compañías, si es que hay alguna, que
puedan aportar a la compra de medios la estructura multiagencia que
ofrece WPP, con la dirección central de una empresa matriz.
Interpublic Group ni siquiera lo ha intentado, aunque
desarrolló tres firmas especializadas en medios
internacionales: Initiative Media, Universal Media y Western
International Media. Omnicom Group es la que más se acerca al
modelo de WPP con Optimum Media Direction, pero es más difusa.
E incluso con un dueño común, las redes hermanas siguen
siendo rivales.
“Se trata de hacer que las agencias se abracen y golpeen al mismo
tiempo”, dice Sorrell. “Es un desafío y no creo que lo hagamos
tan bien como podríamos hacerlo. Pero pienso que son pocos los
competidores que siquiera lo intentan.”
En conjunto, el poder potencial de compra de medios de JWT y
O&M suma alrededor de US$ 14.000 millones.
MindShare comenzó a operar en Asia el año pasado y
está abriendo oficinas país por país en Europa.
América latina, donde varios y poderosos gigantes locales
aborrecen a los especialistas en medios, es un muy posible blanco
para 1999. MindShare no apunta al mercado estadounidense aún,
aunque JWT y O&M ya tienen allí una alianza limitada.
“MindShare comenzó en Asia porque es una región
más dinámica y emprendedora, con un volumen menor de
negocios [para WPP] y menos barreras y más
innovación”, explica Dominic Proctor, CEO de MindShare, ex
director de Medios y presidente del directorio de JWT en el Reino
Unido. Proctor rinde cuentas directamente a Sorrell y a la alta
gerencia de ambas redes.
Con MindShare sobre ruedas, es claro cuál es el
próximo objetivo de Sorrell: derrotar a las consultoras, que
ganan cada vez más terreno, en su propio juego.
“Cuando uno tiene más de 50 años, como yo, cabe
preguntarse por qué me molesto en cambiar las cosas”, dice
Sorrell, refiriéndose a MindShare pero expresando claramente
una filosofía más general. “Hay que tomar decisiones
difíciles incluso cuando las cosas marchan razonablemente
bien. Estas son las tendencias del mercado.”
WPP publicó recientemente su Memoria del ejercicio 1997, y
ése es uno de los canales que utiliza Sorrell para difundir
sus puntos de vista sobre las cuestiones que afectan a la industria y
las metas de WPP. Allí enfatiza que el grupo necesita
desarrollar sus capacidades de marketing estratégico. Esboza
varias opciones: las redes de agencias de WPP podrían
desarrollar sus capacidades de planificación y cobrarlas en
forma separada. O bien, WPP podría comenzar de cero,
contratando los recursos necesarios o mediante adquisiciones
limitadas.
Christine Walker
Por Juliana Koranteng
[LONDRES] Christine Walker hizo su reaparición en
los escenarios de los medios este año en un nuevo papel:
fundadora de Walker Media, una empresa independiente de compras de
medios de rápido crecimiento, con sede en el Reino Unido.
Hasta ahora las críticas han sido positivas, lo cual demuestra
una vez más que Walker es una estrella, a la que sus clientes
adoran por su duro y agresivo estilo para hacer negocios.
Walker Media comenzó a operar el último mes de enero
y ya ha logrado conseguir cinco importantes cuentas y atención
en el extranjero, lo que hace suponer que el siguiente paso
será la expansión internacional.
Walker, de 44 años, se ha destacado por ser la primera y,
hasta la fecha, única, mujer CEO en una empresa
británica independiente de medios durante sus 10 años
en Zenith Media. Estuvo a cargo de Zenith en el Reino Unido, que era
entonces la principal operación de la empresa, ahora
convertida en una marca de medios mundial y la agencia de compra de
medios más grande del país. Su actuación le
valió la fama de temible negociadora.
“No se llega a ningún lugar en la vida a menos que se
insista”, comenta. “Si uno no pregunta, no corre el riesgo de que le
digan que no, pero también se pierde el éxtasis de la
victoria.”
Amarga ruptura con Zenith
Sin embargo, hace menos de dos años, su meteórica
carrera tropezó abruptamente con un obstáculo. “La
mujer más poderosa en el mundo de la publicidad”, tal como la
bautizara la prensa británica, se metió en problemas
legales con Zenith cuando decidió renunciar y lanzar su propia
empresa de compras de medios. Zenith, perteneciente a Saatchi &
Saatchi y a Bates, la mantenía atada a un contrato que le
prohibía trabajar en el sector durante un año y tentar
a clientes o personal de Zenith por otro año más, hasta
octubre de 1998.
Walker se vio obligada a retirarse del negocio en forma
temporaria, volvió a casarse y tuvo un segundo hijo. La
veterana de los medios, con una carrera de 20 años en su
haber, afirma que nunca se sintió desalentada: “En
ningún momento pensé en abandonar mi carrera”.
La unión con M&C Saatchi
Mientras tanto, el ambiente continuaba especulando sobre
cuál sería su próximo paso, y no faltaron los
rumores de que haría su retorno como media master en uno de
los grandes holdings de agencias, como el grupo WPP.
En cambio, ella optó por fundar Walker Media, y la
reacción de la industria fue cautelosamente negativa.
“Pensaron que me había vuelto loca, que no había cabida
para una nueva compañía”, recuerda Walker.
Pero ella les demostró que estaban equivocados y, de
inmediato, vendió una participación de 50% en Walker
Media a M&C Saatchi, donde trabaja con muchos ex colegas que, al
igual que ella, han debido enfrentar batallas legales por haber
formado M&C Saatchi en 1995 después de que Maurice Saatchi
dejara su cargo de presidente del directorio de Saatchi &
Saatchi.
Walker también se asoció con Phil Georgiadis, ex CEO
de Initiative Media en Londres, uno de los principales ejecutivos de
medios del Reino Unido, quien no dudó en incorporarse a Walker
Media como cofundador y socio gerente.
Los norteamericanos hacen cola
A los dos meses de lanzar su empresa, Walker Media ganó la
cuenta de US$ 175 millones de Dixons Group, la cadena minorista de
productos electrónicos más grande del Reino Unido y
cliente de M&C Saatchi. Su objetivo original había sido
alcanzar los US$ 160 millones el primer año.
Desde entonces, los clientes no han dejado de tocar la puerta de
Walker Media, entre ellos la Royal Opera House, Associated
Newspapers, Packard Bell y el Canal 5 de televisión abierta,
cuyos ejecutivos no dudaron en dejar a su anterior agencia de medios
para trabajar con Walker y Georgiadis. “Ya nos hemos convertido en la
agencia de medios número 16 y somos la nueva empresa que
más rápido ha crecido en el sector”, hace notar Walker.
Su meta es alcanzar el punto de inflexión en dos años.
Las primeras propuestas de las agencias estadounidenses
también auguran un lugar en el escenario internacional para
Walker Media. “A la primera semana, ya se nos habían acercado
ocho compañías norteamericanas para asociarse con
nosotros”, señala Walker.
Matías Sarasola
por Andrea Mandel-Campell
[BUENOS AIRES] Cuando Matías Sarasola no
está manejando su Harley-Davidson o tocando la guitarra
eléctrica, piensa en nuevas maneras de utilizar los concursos
televisivos para exponer anunciantes ante el ávido
público argentino.
“La idea es promover productos de consumo masivo usando los medios
masivos”, dice Sarasola, de 29 años.
Su concurso de TV más exitoso hasta la fecha es el “Juego
del Millón” que se desarrolla durante un bloque del popular
programa diario de Susana Giménez.
Participante elegido al azar
Los concursos de televisión proliferan en la Argentina,
pero el “Juego del Millón” sobresale por sus auspicios
multimillonarios, que han rendido buenos frutos a los anunciantes a
través del aumento en sus ventas y beneficios.
La versión original del juego, con la dirección de
Eiffel Producciones &endash;la división de promoción de
la agencia de publicidad Lautrec Nazca Saatchi & Saatchi&endash;,
ofrecía como premio un viaje alrededor del mundo. En 1996,
Sarasola, que se incorporó a Eiffel hace tres años,
decidió aumentar el pozo ofreciendo a los participantes la
posibilidad de ganar US$ 1 millón. Convenció a la
compañía de seguros norteamericana American
International Group para asegurar el dinero del premio, y
encontró tres anunciantes dispuestos a pagar US$ 1,6
millón para auspiciar el juego.
Los participantes envían cartas con etiquetas de los
productos de los auspiciantes. Se selecciona una carta al azar y el
remitente tiene la posibilidad de elegir tres cuadrados de un tablero
de 18 y ganar el premio indicado en su reverso. Si los cuadrados
elegidos corresponden a los logotipos de los tres auspiciantes, el
participante se hace acreedor a US$ 1 millón.
En 1996 “Susana Giménez” recibió más de 30
millones de cartas, una cantidad equivalente a la de la
población total de la Argentina.
Uno de los auspiciantes, la marca de papel higiénico Elite,
registró un aumento de 215% en sus ventas durante los primeros
meses de 1996 y logró una tasa anual de 60%. Después de
abandonar el concurso en 1997 y experimentar una caída en las
ventas, Elite decidió regresar este año. Entre los
auspiciantes actuales están el grupo Danone y las bebidas sin
alcohol Terma.
Por US$ 5 millones
“No soy necesariamente un supercreativo, pero sé ejecutar
una idea”, dice Sarasola, que llevó a Eiffel de una
situación con pérdidas anuales de US$ 500.000 a un
récord de ventas de US$ 16 millones.
Ahora, Sarasola ha vuelto a aumentar el pozo. Para participar en
el concurso este año, los auspiciantes tuvieron que pagar US$
5 millones cada uno para acceder a la promoción de ventas
número uno de la Argentina.
El juego ha tenido tanto éxito que Sarasola lo
patentó y lo llevará al extranjero. A través de
Entertainment Project Group, una compañía que Sarasola
fundó con socios de Lautrec, el “Juego del Millón”, o
diferentes variantes del mismo, se lanzará en Europa y en toda
América latina, incluidos Brasil, Uruguay, Paraguay, Chile y
Venezuela. Se estima que EPG generará ventas de US$ 9 millones
este año.
Televisión interactiva a prueba
En Europa, el juego será visto por televidentes de Polonia,
Italia, Hungría y Holanda después de su exitoso debut
en España, en febrero. El programa de preguntas y respuestas
sobre la Comunidad Europea llamado “Juego del Euromillón” se
ha convertido en el líder de la franja horaria de las dos de
la tarde en España. El auspiciante del programa, Leche
Pascual, firmó contrato por otros tres meses, alentado por el
auge en sus ventas.
Una vez que el juego se encuentre bien implantado en otros
mercados, Sarasola planea llevar al público extranjero
versiones de una media docena de otros juegos que serán
adaptados bajo su tutela y cuyo éxito ya se ha probado en los
principales programas de televisión de la Argentina.
Sin embargo, no está satisfecho. En un intento por hacer la
participación aún más masiva, Sarasola y sus
socios, Lautrec y Chase Manhattan Corp., han formado Desarrollos
Interactivos SA (DISA). La nueva compañía obtuvo la
licencia del sistema interactivo de televisión de Sun
Microsystems, que permite la comunicación televisiva a
través de Internet.
DISA proyecta realizar en breve una prueba con 5.000 a 10.000
cajas de control de televisión de Sun. El sistema no
sólo le permite a la gente jugar de otra manera, explica
Sarasola, sino que le brinda al público de “Susana
Giménez” de toda América latina la posibilidad de
participar en el “Juego del Millón” (posibilidad que ahora
está limitada a los televidentes argentinos).
Tess Caven
Por Normandy Madden
[HONG KONG] Cuando las cosas se ponen duras, los duros se
ponen en acción. Este lema define perfectamente a Tess Caven,
directora de Medios de McCann-Erickson Worldwide en Hong Kong.
El año pasado, su cliente Cathay Pacific Airways,
registró una baja en el volumen de pasajeros de más de
20% y una caída de 56% en sus ingresos como consecuencia de la
crisis económica asiática. A principios de este
año, Caven hizo gala de sus mejores habilidades de negociadora
para sacarle más jugo al acuerdo de medios de US$ 7 millones
que había firmado el año anterior con Time Warner.
Más cross-branding
La perspicaz y extravertida Caven, de 32 años,
refinó sus habilidades como directora de Medios asociada en
cuentas regionales e internacionales durante tres años en Hong
Kong. El año pasado fue ascendida a directora de Medios de la
cuenta Cathay y le pidió a Time Warner que aportara algo
más a su innovador paquete de gráfica y
televisión, la primera compra combinada para el recién
fusionado conglomerado de medios. Y, como era de esperarse, Caven,
quien había trabajado anteriormente en Londres para McCann y
otro año para Optimedia, la empresa de medios independiente de
Publicis en Londres, se salió con la suya.
Como broche de oro, convenció a Time Warner de liberar a su
cliente de comprometerse a una cantidad específica de
páginas de publicidad en 1998. El acuerdo incluyó otras
bonificaciones como teaser ads (publicidades basadas en enigmas) para
avisos gráficos de página completa, advertorials sobre
Hong Kong (artículos informativos destinados a publicidad)
auspiciados por Cathay, cubiertas plásticas con la marca de
Cathay y el auspicio de “Asian Edition” y “Sight and Sounds” de CNNI,
y promociones y banners en el sitio web Pathfinder de la
compañía.
“Este año hay mucho más cross-branding, mucho
más dinero moviéndose en torno de los títulos de
Time Warner”, observa con orgullo Caven.
Gratificación inmediata
Dave Dickman, vicepresidente de Turner International Asia-Pacific
en Hong Kong, admitió que Caven, quien ha trabajado en la
cuenta de Cathay durante tres años, ganó concesiones
que otros clientes “probablemente nunca recibirían”.
No hay duda de que la recesión económica
asiática, que ha golpeado a los medios regionales con
reducciones de 30 a 40% en los presupuestos publicitarios,
favoreció a Caven en sus negociaciones y le permitió
potenciar el valor del acuerdo con Time Warner.
Pero aunque Time Warner sigue siendo la columna vertebral del
presupuesto de Cathay, Caven se ha visto en la obligación de
ahorrar con otros medios en los que solían anunciar. Su compra
de páginas en The Economist, The Financial Times, Business
Week y The Asian Wall Street Journal se ha vuelto esporádica.
Este año también se perfila poco rentable para
Cathay y la aerolínea ha cambiado de campañas de marca
a promociones que puedan generar “ventas e ingresos inmediatos”, dice
Craig Briggs, director de Cuenta Internacional de Cathay en
McCann-Erickson de Hong Kong.
Las promociones actuales ofrecen a los pasajeros de Cathay, con
escalas en Hong Kong, estadías gratuitas en hoteles, y tientan
a los cazadores de ofertas con dos pasajes al precio de uno y
paquetes de alojamiento en hoteles con descuentos.
Desde el punto de vista financiero, Cathay está en
inferioridad de condiciones frente a su principal rival, Singapore
Airlines, reconoce Caven. “Por eso, tenemos que pensar en algo para
superarlos.” •
Knut Simonsson
Por Juliana Koranteng
[LONDRES] Knut Simonsson es fan de la música rock,
vicepresidente senior de Volvo Car Corp, y cree que tiene un
éxito entre manos: una gran campaña de medios global
que orquestó en abril para la gran automotriz sueca.
A la búsqueda de impacto más allá de los
comerciales de 30 segundos utilizados para impulsar las ventas
globales y aumentar el perfil internacional de la marca, Simonsson
concluyó una campaña de medios global que gira en torno
de World Beat, el primer programa de música que se transmite
por el noticiero CNN International de Time Warner y la primera
participación directa de Volvo en un programa de
música.
Su multimillonario acuerdo de tres años de duración,
que comenzó en junio, convierte a Volvo en auspiciante
exclusivo y único anunciante de automóviles en World
Beat, que comienza y termina con los títulos: World Beat in
Tune with Volvo (World Beat en sintonía con Volvo). El
programa también puede verse por CNN en Estados Unidos.
Simonsson, de 40 años, le está sacando
muchísimo provecho a su acuerdo de medios global. “Me
pareció que Volvo necesitaba una plataforma global para
comunicarse con los consumidores, algo que uniera al mundo y que
representara las cualidades que nosotros predicamos”, explica
Simonsson, quien supervisa las actividades de marketing internacional
de Volvo desde su división en Bruselas.
Siguiendo el beat
Sus antecedentes internacionales lo tornan ideal para este
trabajo. Durante cuatro años y medio en Nestlé, fue
gerente de Producto y Marketing de artículos de consumo,
incluidos alimentos, en Suecia. Después se incorporó a
la automotriz en 1986.
“De latas chicas a latas grandes”, explica en broma.
Su experiencia en Volvo incluye cinco años como ejecutivo
de marketing en Japón, hasta 1996, cuando fue designado
presidente de Volvo Austria. Su puesto actual data de principios de
1997.
Poco después de asumir su nuevo cargo, buscó la
manera de comunicar los flamantes diseños más
curvilíneos de Volvo y de reemplazar su imagen cuadrada en el
público al que apunta: ejecutivos adinerados y ambiciosos de
25 a 45 años. El género de programación emotiva
y musical de CNN International le pareció el medio adecuado
para levantar la participación de mercado de Volvo (25% en
Suecia y 1% en el escenario mundial).
“Tenemos un buen mercado local que, sin embargo, es muy
pequeño”, hace notar Simonsson. “Apuntamos a vender 500.000
unidades anuales en todo el mundo para fines de siglo. Actualmente,
estamos en las 400.000.”
Simonsson negoció el acuerdo directamente con CNN, aunque
Skan Partners, una agencia de publicidad de Gotemburgo, Suecia, hizo
una evaluación del contrato. Para marca, Simonsson
confía en cuatro agencias principales: Abbott Mead
Vickers/BBDO en el Reino Unido; Euro RSCG en Estados Unidos; Dentsu
en Japón y Forsman & Bodenfors en Suecia.
El programa semanal de media hora de duración “World Beat”
se ve en 210 millones de hogares. El programa global es el primero de
CNN de Estados Unidos que se desarrolló a partir de CNN
International.
Además, en el aire y en línea, “World Beat” tiene la
atracción adicional de ofrecer el único ranking oficial
de los 30 mejores álbumes del mundo.
“El ranking mundial es un nuevo concepto que, esperamos,
atraerá a los televidentes hacia ´World Beat´ y hacia Volvo”,
señala David Levy, vicepresidente ejecutivo de Ventas
Publicitarias Internacionales de Turner Broadcasting System, Nueva
York.
Kevin Malloy
Por Rebecca A. Fannin
[NUEVA YORK] A Kevin Malloy bien se lo podría
definir como un nómade. El currículum de este
neozelandés de sólo 34 años indica que estuvo
tres años en Auckland, dos en Hong Kong, nueve en Londres, dos
meses en Italia y desde hace dos años reside en Nueva York.
Pero el afable y modesto Malloy dice que lo que busca es ampliar
sus horizontes profesionales y que los diversos cargos
internacionales en el área de medios que ha ocupado para
D´Arcy Masius Benton & Bowles le han permitido precisamente eso.
En febrero dejó su puesto de director de medios para clientes
multinacionales y asumió como director de medios a nivel
mundial. Desde el nuevo cargo, su tarea será brindar servicios
a clientes de alto perfil, entre los que se encuentran Procter &
Gamble, M&M Mars y Coca-Cola.
Separando los medios
Malloy ha depositado su apuesta inicial de medios en DMB&B.
Está trabajando junto a su predecesor, Michael Moore, actual
director de operaciones de medios de la empresa principal, MacManus
Group, para crear una fuerza de tareas que permita desprender de la
agencia a la unidad de medios para que tenga operaciones de
pérdidas y ganancias propias e independientes. DMB&B
maneja facturaciones de medios de US$ 6.500 millones, de los cuales
alrededor de US$ 3.500 millones se generan fuera de Estados Unidos.
“Queremos que los medios sean un negocio en sí mismo. A
esta actividad le está yendo bien como centro generador de
utilidades y queremos reinvertir los dólares en los medios”,
comenta Kevin Malloy, quien en abril pasó a formar parte del
directorio de la agencia.
MediaVest, servicio integral de medios de DMB&B,
debería estar haciendo negocios por el mundo para fines de
este año. Ya funciona en el Reino Unido y en Francia.
Asignación de recursos
A cargo de un departamento de Medios de 700 personas, Malloy
también trabaja para poner los recursos claves en “los lugares
adecuados”.
El año pasado, por ejemplo, logró trasladar a Miami,
con el cargo de directora de Medios para América latina, a
Nancy Mullahy, que habla castellano y quien ya había dado
muestras de un estilo ágil mientras trabajaba para la agencia
en Rusia.
“Es increíble trabajar con Kevin”, dice Mullahy. “Tiene
siempre bien puestos los pies sobre la tierra y encara las cosas
directamente. Es un verdadero capitán de equipo.”
Pero éste no fue el único nombramiento realizado por
Malloy. En febrero, transfirió al director de Medios de
Australia, Keith Moran, a Hong Kong, como director de Medios de la
región Asia-Pacífico. El cambio estaba destinado a
capitalizar las habilidades de Moran como “activo internacionalista y
conocedor de los medios”, después del regreso de su antecesor
Rupert Newman al Reino Unido para ocupar un puesto regional en Europa
Central, señala Malloy.
“Si algo me enseñó mi experiencia en Hong Kong es la
importancia de poner a la persona adecuada en el puesto adecuado”,
reconoce Malloy, quien estuvo a cargo del departamento de Medios de
DMB&B para la región Asia-Pacífico durante dos
años antes de trasladarse a Nueva York.
Triunfo con P&G
Kevin Malloy obtuvo sus mayores galardones trabajando con algunos
de los clientes multinacionales más importantes del mundo.
Malloy unió sus fuerzas a las de Daryl Simm a principios de la
década de los ´90 para ayudar a Procter & Gamble a
desarrollar su estrategia de medios en Europa. Y para Mars, Malloy
colocó un gigantesco cartel luminoso en la vía
pública muy cerca del Kremlin cuando el capitalismo
recién daba sus primeros pasos en la ex Unión
Soviética.
Aunque fueron los puestos internacionales los que le dieron sus
mayores lauros, Malloy ha sobresalido también en el
competitivo mercado estadounidense. En noviembre, fue parte del
equipo clave de DMB&B que compitió con Leo Burnett, Grey
Advertising y Zenith Media para quedarse con la cuenta de medios
más abultada de la historia: la asignación de compra
televisiva de US$ 1.200 millones para P&G en Estados Unidos.
Para mediados de junio esperaba saber si le habían
adjudicado a DMB&B los servicios integrales a nivel mundial de
Merril Lynch. Además, estaba a cargo del cronograma de trabajo
destinado a preparar la parte de medios del servicio integral de
DMB&B para la cuenta de Ernst & Young.
Takumi Nakayama
Por Jon Herskovitz
[TOKIO] Un gran presupuesto de medios puede darle a un
especialista en marketing una gran capacidad de maniobra.
Así lo comprobó, al menos, Takumi Nakayama, de 41
años, gerente de marketing para el segmento adulto de
McDonald´s Japón. Supervisa el presupuesto de medios de
más de US$ 122 millones de la franquicia nipona, invertido hoy
en su mayor parte en una sólida campaña televisiva que
muestra una imagen local poco común: padres sumamente
afectuosos. Sin embargo, estos comerciales han logrado convertir a
las hamburguesas y papas fritas de McDonald´s en algo casi tan
común en la dieta japonesa como el sushi y el arroz.
Gracias a Nakayama, McDonald´s Japón, uno de los 20
principales anunciantes televisivos del país, también
tiene a sus pies a gigantescas empresas publicitarias como Dentsu y
Hakuhodo. Dentsu es la agencia principal de McDonald´s, pero el
gerente de marketing admite que está aprovechando la rivalidad
entre las agencias para obtener un mayor impacto.
“Al utilizar a ambas logramos generar una competencia entre
ellas”, dice Nakayama, un veterano con 17 años en la empresa y
ex gerente de un restaurante McDonald´s cerca de Nagoya. “Esta
política ayuda, a la vez, a reducir nuestros costos del
área creativa y nos permite obtener mejores descuentos por los
avisos.”
La televisión satelital en la mira
En Japón, las agencias de publicidad actúan como
brokers o intermediarios que se ocupan de comprar espacios en la
televisión para sus clientes. Luego, los dividen en lotes
entre los anunciantes. Este proceso puede poner el poder en manos de
las agencias, aunque Mc Donald´s Japón, por su nivel de
inversión, es una excepción a la regla.
La gran estrategia de medios de McDonald´s en el terreno de la
televisión, complementada con avisos en la radio,
campañas en los medios gráficos y en la vía
pública, no es rutilante; pero Nakayama se propone agregarle
nuevos bríos a través del uso de la TV satelital de
transmisión directa a los hogares y de la Internet.
A pesar de la depresión económica que afecta a
Japón, las ventas de Mc Donald´s crecieron 11,7% hasta
alcanzar los US$ 2.500 millones el año pasado, mientras que
las ganancias aumentaron 12,1%, para sumar US$ 171 millones.
Japón representa hoy el principal mercado externo de
McDonald´s que es, a la vez, la cadena de restaurantes más
grande de Japón.
Una parte de la vida
“Estamos tratando de mostrar a Mc Donald´s como una parte de la
vida de los japoneses de hoy”, dice Nakayama cuando explica los
nuevos comerciales centrados en la imagen de padres afectuosos. “Nos
proponemos crear un vínculo emocional con McDonald´s.”
Los nuevos comerciales muestran a unos cuantos papás
pasando un momento agradable con sus hijos, en lugar de jugar al golf
o sentarse en un bar.
La campaña pertenece a Dentsu, y muestra a un padre y a su
hijo mirando un partido de fútbol mientras el padre intenta
robarle unas papas fritas al muchacho.
Andrew Green
Por Normandy Madden
[BANGKOK] Si no fuera por la labor del especialista en
medios Andrew Green, de Zenith Media, China tendría menos
herramientas sofisticadas para la planificación y compra de
espacios en los medios.
“En China existen hoy mediciones básicas de los medios
&endash;ratings, alcance, frecuencia&endash; por lo que nosotros
hicimos”, comenta Green, de 37 años. “Pero aún queda
mucho por hacer en Asia”, admite, y menciona las grandes
oportunidades que existen en software para medios,
investigación y prácticas de planificación.
Hoy, y a partir de su nombramiento como gerente regional para
Indochina, Indonesia e India de Zenith Media Asia &endash;su primer
cargo gerencial&endash;, Andrew Green tiene la responsabilidad de
aprovechar todas las oportunidades que se presentan.
Considerando la crisis del sudeste asiático, el momento
elegido para su designación no es precisamente el mejor. No
obstante, Green tiene grandes ambiciones. En Tailandia, planea lanzar
el software Zoom y el enfoque de planificación Smart,
herramientas de medios diseñadas por Zenith para ayudar a sus
clientes a analizar mejor los datos. Utilizando investigación
propia, está desarrollando también información
que permita realizar mejores pronósticos, depurar los puntos
brutos de rating y mejorar la segmentación de clientes.
“La combinación de estas herramientas nos permitirá
poner en manos de nuestros clientes importantes ventajas para el
manejo de los medios”, comentó.
Dado que la recesión ha significado un duro golpe para todo
el marketing, “la necesidad de crear valor está presente en
cada uno de los eslabones de la cadena”, agrega Antony Young, CEO de
Zenith Media para la región Asia Pacífico y jefe de
Green.
El Fortuna pasea por Europa
Aunque su nuevo cargo regional es, sin duda, un desafío,
los antecedentes de Green indican que tiene las condiciones
necesarias para la tarea. Este veterano con 16 años de
experiencia en el negocio de los medios, comenzó su carrera en
Saatchi & Saatchi de Londres en 1981 como asistente personal de
Maurice y Charles Saatchi. Se incorporó al departamento de
Medios de la agencia sólo un año después.
Desde 1984 hasta fines de 1992 fue director de Desarrollo de
Medios de la empresa independiente Carat International, donde
ayudó a diseñar e implementar un sistema de software
para investigación llamado Fortuna, que hoy se utiliza como
modelo para hacer pronósticos de televisión en toda
Europa.
Un veterano en Asia
Su traslado a Asia llegó seis años después y
en ese nuevo territorio comenzó su carrera como director de
Medios y Servicios Sindicados del Survey Research Group (hoy
propiedad de ACNielsen). Volvió a Saatchi & Saatchi a
principios de 1995 como director de Recursos Estratégicos. En
1996 ya había comenzado a trabajar para Zenith Media, en su
nueva empresa asiática con sede en Hong Kong.
Durante sus dos años en Hong Kong, Saatchi & Saatchi,
Zenith y un socio local lanzaron el primer sistema amplio de
medición de medios de China con el objetivo de ayudar a
clientes multinacionales, como Procter & Gamble, Warner-Lambert,
Hewlett-Packard y Castrol, a decidir qué compras de medios
eran más eficientes y rentables.
Andrew Green también colaboró en la
implementación de un sistema de monitoreo en China, llamado
X&L, destinado a verificar que los comerciales de
televisión salgan en el horario convenido y participó
en la puesta en marcha de un joint venture llamado CSM, para las
mediciones de la audiencia televisiva a través de ratings
estandarizados.
Estos trabajos de vanguardia en el área de la
investigación ayudaron a Zenith a ganar nuevos clientes, entre
ellos Coca-Cola en China y Hong Kong Telecom. Cada contrato se estima
en US$ 25 millones. •
David Byles
Por Mary Sutter
[CIUDAD DE MEXICO] Es evidente que a David Byles, director
de Medios Ejecutivos de J. Walter Thompson América latina y
presidente del directorio de la nueva unidad mexicana especializada
en medios de la agencia, Total Media, no le faltan títulos.
Pero además es la persona indicada para el puesto indicado y
en el momento más oportuno.
Con sede en la ciudad de México, donde trabaja desde hace
tres años como director de Operaciones de Medios de J. Walter
Thomson, Byles, de 44 años, está a la vanguardia de
varias tendencias que se observan en esta región del planeta
de rápido crecimiento.
“Existe en México una tendencia a lo territorial en las
campañas y en las marcas”, dice Gordon Torr, director creativo
y vicepresidente de JWT en la ciudad de México. “David hace un
buen trabajo analizando la región y encontrando los
denominadores comunes, en lugar de concentrarse en las diferencias.”
“Puede avanzar más allá de las diferencias
culturales para percibir el bosque (y no sólo el árbol)
y para lograr que el dinero de sus clientes pueda aprovechar las
sinergias regionales.”
Un mercado explosivo
Consciente de su condición de líder, la
agenció designó a Byles en 1995 como integrante de su
Consejo Global de Medios de cuatro miembros y todo indica que le
aguarda un cargo gerencial de medios de alto nivel jerárquico
para el futuro cercano.
La reputación de David Byles tiene su origen en el
desarrollo de operaciones de medios de calidad en América
latina. Y no es una tarea menor, considerando que la región ha
sido testigo de una verdadera explosión de opciones en esta
materia.
“El cambio más significativo que se ha operado en
América latina es la proliferación de medios de todo
tipo, el enorme crecimiento de la televisión a través
de numerosos canales, como es el caso del cable y de la TV directa al
hogar, el advenimiento de una verdadera competencia en las
transmisiones abiertas”, dice Byles, veterano en el área de
medios que trabaja para JWT desde 1981.
En América latina, se ha propuesto desarrollar redes
independientes para la compra de medios como alternativa para romper
el dominio absoluto que detentan los poderosos grupos de la
región. Y ha ayudado a sus principales clientes a consolidar
los medios en todas las marcas a pesar de la enorme resistencia que
encontró en las empresas locales.
El objetivo es optimizar
Hace dos años, por ejemplo, centralizó el
presupuesto de compra de espacios en los medios de US$ 160 millones
para la unidad de jabones de Unilever en Brasil, llamada Gessy Lever,
en una sola empresa, Central Avançada de Media, dedicada a
clientes especiales. Antes, seis agencias de publicidad compraban
medios para siete jabones de Unilever en el país.
Y en México, en 1996, lanzó la tecnología de
software que ayuda a los planificadores a desarrollar un cronograma
más eficaz y eficiente de televisión por medio de una
mejor segmentación de audiencia.
Una de sus metas es lanzar Media Cross, el sistema cualitativo de
investigación de medios de JWT en Brasil, en el resto de la
región.
Más y más cuentas
Los clientes valoran las habilidades de Byles para los medios.
Para la pasta dental Close-Up, Byles logró aumentar las ventas
de la marca analizando las opciones fragmentadas de medios y optando
finalmente por orientar sus avisos a los jóvenes. Con ese fin,
el año pasado eligió comprar espacio en la MTV en
Brasil.
“Elegimos el segmento de televisión adecuado”, dice Andrew
Byles, quien sostiene, además, que esas decisiones son muy
complejas porque la teleaudiencia latinoamericana está cada
vez más dividida en grupos pequeños.
Y no deja de cosechar nuevas cuentas. Desde que lanzó Total
Media en México el año pasado, ha ganado clientes como
Pizza Hut, KFC y Ralston Purina.
Jim Harman
Por Rebecca A. Fannin
[NUEVA YORK] Si se habla de gente que aprende a un ritmo
vertiginoso no es posible omitir a Jim Harman, de 42 años,
gerente de Publicidad Corporativa de General Electric Group, en
Fairfield, Connecticut, quien comenzó a colocar avisos de GE
fuera de Estados Unidos hace sólo tres años y ya ha
marcado una tendencia en el negocio de la publicidad internacional.
Harman adaptó una estrategia de compra de medios más
sofisticada al presupuesto de publicidad internacional de GE de US$
20 millones. En lugar de cubrir Europa y Asia con comerciales
panregionales hablados en inglés, durante los últimos
12 meses generó un plan en dos etapas para lanzar comerciales
de GE en idioma local en ambas regiones.
“Comprendimos que, aunque somos una empresa de 100 años con
una amplia variedad de productos y tenemos una marca ampliamente
conocida entre los norteamericanos, esa misma situación no se
repetía en Europa y Asia donde no teníamos arraigo y
los consumidores no necesariamente utilizaban nuestros productos”,
dice Harman, un veterano que ya lleva 17 años en GE. “Nos
dimos cuenta de que necesitábamos ser locales para poder
vender nuestros productos de consumo.”
Es cierto que el mercado norteamericano aporta el grueso de los
ingresos que percibe General Electric: alrededor de US$ 53.000
millones del total de US$ 90.000 millones. Europa ocupa el segundo
lugar, con US$ 20.000 millones, mientras que la región Asia
Pacífico está en el orden de los US$ 8.000 millones y
América latina en US$ 5.000 millones.
Canales en lengua local
Para lograr una mejor penetración de sus avisos y aumentar
las ventas de sus productos en el exterior, Harman
rediseñó la estrategia de medios de GE con la meta de
convertir a la empresa en parte del lenguaje familiar fuera de
Estados Unidos.
En ese proceso de reconversión, hace tres meses Harman y su
agencia líder en el exterior, BBDO Worldwide, invirtieron
dinero en los canales de televisión satelitales en idioma
local. Esta medida coincidió con el creciente número de
ofertas en idioma nacional que brindan los canales internacionales.
Los nuevos comerciales de televisión de 30 y 60 segundos,
que muestran personas utilizando los productos eléctricos de
GE, motores de aviación y dispositivos médicos para la
generación de imágenes, apuntan al sector integrado por
quienes toman las decisiones comerciales claves de una empresa y
aparecen especialmente durante la programación deportiva. Las
compras en los programas de fútbol, cricket y automovilismo
están customizadas por región para adaptarlas al
deporte predilecto de cada una de las zonas.
La estrategia de idioma local de Harman ha restado fondos a la
programación panregional de la CNN International en idioma
inglés para Europa y Asia, aunque la CNN en español
sigue siendo parte del programa. Es así que esos
dólares estuvieron destinados a Eurosport en Europa, ESPN y
STAR Sports en Asia, y el canal chino STAR Phoenix.
Alrededor de 60% de la inversión de GE está
destinada a Europa y la mayor parte del resto a Asia.
“GE desea acceder a la créme de la créme de los
mejores y más talentosos de Asia utilizando el idioma en el
que piensan y con el que conviven”, dijo Les Margulis, vicepresidente
senior de medios internacionales de BBDO en Nueva York.
Una visita a Thomas Edison
Como segunda parte de la nueva estrategia de medios, Harman
destinó la mitad del presupuesto de publicidad internacional
de GE del año pasado para llegar a los consumidores a
través de canales de TV locales en cinco mercados: China,
India, Indonesia, Japón y Corea. Ese esfuerzo ha
recaído en manos de la oficina de Singapur de Mc Cann-Erickson
Worldwide.
“El feedback que estamos recibiendo de los distribuidores locales
es que nuestros avisos anteriores no se veían porque los
televidentes no tenían TV por cable o no hablaban
inglés”, dice Harman.
Hoy, GE tiene comerciales en el aire en nueve idiomas:
inglés, alemán, francés, holandés,
portugués, español, hindi, mandarín y
cantonés.
Los nuevos avisos diseñados por McCann para Asia muestran
al fundador de GE e inventor de la lámpara eléctrica
Thomas Edison, una “gran figura” de la región que ha
funcionado como “poderosa herramienta para afianzar la marca”,
comentó Harman.
Los avisos de los cinco mercados asiáticos reflejan la
cultura local. En China, por ejemplo, los nuevos comerciales de GE
cuentan un viejo relato chino que dice que ante la imposibilidad de
comprar las velas que necesitaba para leer, un joven decidió
una vez reemplazarlas por las luciérnagas que él mismo
atrapaba.
Aunque Harman dijo que es muy pronto para que los nuevos avisos en
idioma local generen un aumento inmediato de las ventas,
señaló también que ya han tenido una “mejor
receptividad entre nuestros operadores” y una mayor conciencia sobre
la existencia de la marca, de acuerdo con los estudios de rastreo
internos realizados por GE.
Ajaz Ahmed
Por Juliana Koranteng
[Londres] En un momento en que una cantidad de
compañías que diseñan sitios en la Web han
perdido su negocio y sus cabezas con el actual colapso de la
industria, Ajaz Ahmed, gerente general del nuevo grupo de
comunicación de medios AKQA ha mantenido su tranquilidad, sus
clientes y su flujo de caja.
Ahmed, de 25 años, abandonó la universidad y
convirtió a AKQA en un nuevo pionero en los medios cuando
lanzó su compañía en octubre de 1994. Su
capacidad para prever la integración de Internet en el
marketing de marcas le valió la fama de joven visionario, por
lo que el periódico londinense Sunday Times lo incluyó
en su ranking de los 100 talentos del país que todavía
serán recordados en el año 2008.
Evitar la “multimediocridad”
En la actualidad, AKQA es la nueva agencia independiente de medios
más grande del Reino Unido y trabaja con una cantidad de
clientes locales y multinacionales entre los que se encuentra
Microsoft.
“Nuestra filosofía es evitar la ´multimediocridad´, es
decir evitar las malas inversiones en los nuevos medios. Por eso
existimos”, dice Ahmed. “Hemos tenido éxito porque nuestro
foco se encuentra en lo que hacemos por nuestros clientes. Cada
cliente puede decirnos cómo aumentaron los ingresos de sus
empresas gracias a la inversión en los nuevos medios.”
Sus competidores, como Webmedia de Londres, se vieron forzados a
cerrar sus puertas, por lo menos temporariamente, mientras que AKQA
espera generar alrededor de US$ 10 millones este año (un salto
de 30% con respecto a 1996) con alrededor de 50 empleados.
Coca-Cola mueve la pelota
Cuando era un adolescente, Ahmed se interesaba por la convergencia
que comenzaba a aparecer entre las nuevas tecnologías, el
teléfono y los medios. Abandonó sus estudios y cuando
tenía 21 años ya estaba trabajando.
A fines de 1994, saltó a la fama como coautor de
Netiquette, un libro publicado en Gran Bretaña sobre
cómo utilizar la Internet en los negocios.
En 1995, AKQA dio su primer gran salto cuando Coca-Cola le
pidió un sitio promocional en la web para su bebida Fruitopia.
Desde entonces, AKQA solamente se ha ocupado de las cuentas de
grandes empresas: BMW, Sony y Durex, la marca global de
profilácticos del London International Group. En 1997,
Microsoft la designó agencia líder para nuevos medios
en el Reino Unido.
“Tenemos la autorización y nos capacitamos con Microsoft
para desarrollar las habilidades claves en comercio
electrónico, programación y tecnología”, dice
Ahmed. “Microsoft creó las herramientas de tecnología
que usamos y nosotros trabajamos con ellos en la creación de
ideas.”
Una sucursal en Nueva Zelanda
Además de sus habilidades técnicas, AKQA ofrece una
política de “nuevo pensamiento, desarrollada para definir y
solucionar problemas de comunicaciones que resultan únicos
para los nuevos medios”, expresó Ahmed.
De la misma manera que despliega su talento, el joven empresario
critica duramente las fallas de las agencias que ofrecen todos los
servicios para los nuevos medios.
“Desde el primer día supimos que sobreviviríamos
(como compañía) porque nuestros clientes primero se
habían acercado a las agencias tradicionales, pero no se
entusiasmaron con lo que les ofrecían. Vimos un vacío y
lo llenamos.”
La expansión internacional comenzó en abril con una
oficina en Wellington, Nueva Zelanda (el lugar fue elegido por el
trabajo realizado para Durex y Land Rover). Nueva York podría
ser el próximo paso con otros puestos de avanzada que
fortalecerían el potencial global casi ilimitado de Internet.
