Luego de una temporada en la que la nieve llegó tarde a los
Andes patagónicos y directamente no se hizo presente en los
valles mendocinos, el negocio de los deportes invernales comienza a
entrar en una etapa de fuertes definiciones. En dos de los tres
principales centros de esquí del país hubo cambio de
dueños y en el tercero &endash;Las Leñas&endash; se
tornó necesario aumentar el nivel de endeudamiento de la
empresa. Analistas del sector estiman que, tras haber crecido 20% el
año pasado, el mercado mostrará un incremento de apenas
5% en 1998.
Las cifras en danza muestran, de todos modos, amplias divergencias
según las fuentes que se consulten. En la Argentina hay entre
70.000 y 150.000 personas que se deslizan por las laderas nevadas
durante una semana o más, al menos una vez al año. La
facturación global del negocio ronda los US$ 150 millones por
temporada, si se incluyen los servicios de montaña, la
hotelería y la gastronomía.
Los que saben coinciden en que nueve de cada 10 esquiadores vienen
del área metropolitana de Buenos Aires, y que 90% del mercado
se concentra en el Cerro Catedral (Bariloche, provincia de Río
Negro), Las Leñas (Malargüe, provincia de Mendoza) y
Chapelco (San Martín de los Andes, provincia de
Neuquén). El resto se distribuye entre la chubutense La Hoya y
el recientemente inaugurado Monte Castor, ubicado a escasos
kilómetros de Ushuaia, además de los mendocinos
Penitentes y Vallecitos, y el modesto y casi artesanal desarrollo de
Cerro Bayo en Villa La Angostura.
El potencial de crecimiento parece importante si se considera que,
en los países donde existen centros de esquí, 2% de la
población practica deportes invernales (entre los
nórdicos este negocio aporta 10% del PBI) y que en la
Argentina la cifra es cuatro veces inferior.
La trama del negocio
Juan Pablo Reynal, director comercial de Alta Patagonia, la
empresa que opera el lado norte de Cerro Catedral, argumenta que “el
negocio del esquí es una suma de muchos negocios”. Para
entenderlo hay que considerar que los centros de esquí tienen
bajo su control todo lo que se requiere para el desarrollo y el
mantenimiento de las pistas y los medios de elevación,
además del alquiler de los equipos y las escuelas para
debutantes. Suelen tercerizarse, en cambio, la hotelería y la
gastronomía.
Claro que gran parte del negocio que se genera en las
montañas se derrama hacia las localidades cercanas, como
ocurre claramente en los casos de Cerro Catedral y Chapelco,
próximos a importantes polos turísticos como Bariloche
y San Martín de los Andes que en invierno colman sus
capacidades hoteleras, aunque no necesariamente de esquiadores.
El complejo de Las Leñas, implantado en 1983 en el sur
mendocino, aislado de focos turísticos tan fuertes como los de
la Patagonia constituye, en ese sentido, una experiencia singular.
Pero, acaso porque la empresa operadora se encuentra en una
situación calificada por propios y extraños como
“delicada”, Jorge Birkner, gerente de servicios de Valle de Las
Leñas SA, se resiste a dar detalles. Además de una
deuda calculada en US$ 40 millones, el centro mendocino no pudo abrir
esta temporada por falta de nieve.
Cuestión de altura
Cada centro de esquí parece tener, por otra parte, su
propio público. Carlos La Ruffa, secretario de la
Asociación Argentina de Agencias de Viajes y Turismo (AAAVyT)
que reúne a las 1.000 empresas más importantes del
negocio turístico y gerente comercial de Chapelco entre 1987 y
1994 explica que “los esquiadores son habitués de los centros
de esquí por distintos motivos, entre ellos, las diferencias
de paisajes y la altura. Bariloche o Chapelco, que promedian los
2.000 metros, ofrecen un paisaje de montaña, bosques y lagos.
Particularmente en Chapelco, las pistas han sido trazadas en medio de
los bosques, que también sirven para amortiguar el efecto del
viento, mientras que en el caso de Las Leñas, la base
está a más de 3.000 metros de altura con un paisaje
desértico”.
Eso sí, el target del negocio es en general ABC1. Como
prefiere explicar Reynal, “el segmento está compuesto por toda
persona que pueda pagar un paquete de $ 1.000 por esquiar una semana
al año”.
Para las agencias de viaje que apuntan a este mercado, las ventas
de ski weeks representan, durante la temporada, entre 30% y 40% de su
facturación total.
“Nuestra estrategia apunta a abrir el abanico demográfico y
hacer que el esquí sea accesible a todos”, señala
Reynal. “Nuestro cliente ya no es sólo el ABC1. Es alguien que
puede invertir entre $ 800 y 1.500 por una semana de vacaciones y
esas cifras son, hoy en día, muy razonables si uno las compara
con otros productos del mercado turístico. Es más
barato esquiar una semana que irse al Caribe, a Europa o a Estados
Unidos. Hoy tenemos paquetes de una semana de esquí, con
pases, alojamiento, pasaje aéreo y media pensión por
US$ 800.”
A la conquista de la montaña
En Alta Patagonia aseguran que Cerro Catedral es el dueño
histórico de 50% del mercado. Pero la empresa tiene la
concesión de la mitad del cerro desde hace dos años. La
otra mitad está en manos de la firma Robles. Con una baja
inversión en los medios de elevación y también
con precios diferenciados, Robles parece apuntar más al
mercado turístico general que a los esquiadores, que necesitan
de medios de elevación rápidos y holgados. Así
las cosas, en Alta Patagonia esperan con ansias el vencimiento de la
concesión de Robles para hacerse cargo de toda la
montaña y expandir el negocio.
Pero la estrategia de Alta Patagonia, cuya facturación por
los servicios de montaña, el alquiler de equipos y el
merchandising ronda los US$ 9 millones por temporada, no se queda en
la espera. Actualmente está desarrollando un emprendimiento
inmobiliario para ampliar la capacidad de alojamiento en la base del
cerro y diversificarse en el negocio hotelero. La gestión de
la empresa está en manos de Willy Reynal, fundador de Austral,
Sol Jet y Chapelco, una trayectoria que su hijo Juan Pablo suma a su
propio patrimonio. “Estamos adoptando conceptos que ya hemos usado en
el pasado y que probaron ser eficientes: ofrecer paquetes
turísticos a costos razonables para que tengan acceso todos
los sectores. El mayor problema de Bariloche en los últimos
años fue la baja de jerarquía en los servicios y
nuestra filosofía es que el cliente es número uno
siempre.”
Siguiendo el “método Sol Jet”, los clientes de Alta
Patagonia tienen zonas de espera diferenciadas en Aeroparque y se
transportan en charters, cuya atención a bordo es ofrecida por
personal de la propia operadora del centro de esquí. El
cuidado personalizado continúa, incluso, en las pistas.
“Es todo un cambio de filosofía; capacitamos a todo el
personal de medios de elevación en distintos idiomas y
atención al cliente”, explica Reynal, bendecido por una
importante nevada que permitió comenzar las operaciones del
centro justo cuando finalizaban las vacaciones de invierno, pero con
un par de fines de semana largos que aprovecharon con toda su
capacidad.
Nuevo dueño
Claro que idea de mejorar la calidad de atención al cliente
para apuntalar el negocio no florece sólo en el Cerro
Catedral. En Chapelco también hay cambios significativos.
La Cooperativa Telefónica de San Martín de los Andes
se hizo cargo de la concesión en 1993 y luego de tres
años de operación decidió formar una
Unión Transitoria de Empresas (UTE) con Valle de Las
Leñas SA para su explotación. Eso fue hasta mediados de
este año, cuando la cooperativa rescindió el contrato
para crear una nueva sociedad, Nieves del Chapelco, en la que Enrique
Quique Capozzolo, ex funcionario de la Secretaría de Turismo
controla 70%.
Las negociaciones por el cambio de dueño alteraron la
tranquilidad de San Martín de los Andes, donde había un
grupo cooperativo que se oponía a la venta. Las llamadas
realizadas por el equipo de Capozzolo durante las negociaciones
fueron grabadas clandestinamente y difundidas en algunas radios
locales. El conflicto adquirió proporciones que lo llevaron a
la primera plana de los diarios provinciales, pero a fines de junio
una asamblea decidió aprobar la conformación de la
sociedad.
Alberto Vigna, gerente comercial de Chapelco y ex Sol Jet, dice
que el centro de esquí atrae a 35% del mercado esquiador, que
deja por temporada entre US$ 6 y 7 millones.
A diferencia de Alta Patagonia, que redujo el riesgo
climático instalando 60 máquinas para fabricar nieve,
Chapelco no tiene ninguna (aunque, en contrapartida, cuenta con una
pista iluminada, única en Latinoamérica).
“Hasta el 2007 invertiremos US$ 7,5 millones. Dos millones
serán para instalar máquinas fabricadoras de nieve que
estarán en funcionamiento para la próxima temporada.
Esto nos dará una mayor tranquilidad a la hora de
comercializar el producto porque, en cierta medida, estaríamos
garantizando el aprovechamiento de la montaña en su
totalidad”, anticipa Vigna. El plan de inversiones continuará
con el recambio de los medios de elevación y la
construcción de nuevos paradores gastronómicos en la
montaña.
Dicen que 65% de los argentinos que saben esquiar aprendieron en
Chapelco, lo que explica la importancia de la escuela para la
estrategia de negocios. La capacitación de los 120
instructores y del otro centenar y medio de empleados que trabajan en
el centro también refuerza la actual política de
mejorar la atención al cliente.
En la cornisa
Chapelco fue bendecida por una nevada que, según parece,
extenderá la temporada hasta ya entrada la primavera. Las
Leñas, en cambio, no tuvo parecida suerte, lo que
acentúa los pronósticos negativos en torno al
emprendimiento.
“Los medios dicen que estamos en una situación delicada, y
es así; pero yo no diría que es algo más que
delicada”, afirma el ex campeón argentino de esquí y ex
representante olímpico, Jorge Birkner, gerente de servicios de
Valle de Las Leñas, cuando se lo consulta acerca del panorama
financiero del centro instalado en el extremo sur mendocino, que
arrastra una deuda de US$ 40 millones.
Chapelco tuvo su etapa de esplendor a partir de su
inauguración, fue sede de los campeonatos mundiales en 1985 y
1986 y se convirtió en reducto favorito del jet set
vernáculo entrados los ´90.
Por entonces, el complejo funcionaba con una estructura
centralizada. Las Leñas no sólo se hacía cargo
de los servicios de montaña, sino que también se
encargaba de proveer el agua, el gas y la electricidad para el valle,
además de administrar los hoteles y restaurantes.
El centralismo, señalan algunos analistas del negocio,
condujo a problemas de financiamiento que obligaron a Las
Leñas a solicitar créditos del banco Medefin que luego
fueron canjeados por acciones. La familia Spolski (del ahora
liquidado Banco Patricios) también participó en la
sociedad. Actualmente la composición accionaria se divide
entre Finansur (38%) y Primaque (31%) y diversos tenedores, entre
ellos, la familia Moché.
Tras una temporada sin nieve, se estima que las pérdidas
pueden haber aumentado en US$ 10 millones. En Las Leñas
funcionan cinco hoteles que fueron concesionados, uno de ellos, de
cinco estrellas que llega a facturar US$ 2.800.000 por temporada y
cu-yas pérdidas para ésta se calculan en US$ 500.000.
Además, hay ocho apart-hoteles y otros tantos restaurantes.
A pesar de todo, Birkner mantiene el optimismo. “Situaciones como
la de este invierno no se registraron nunca en la historia. La del
año pasado fue una temporada muy buena y en los últimos
tres años la capacidad aumentó, en promedio, 300 plazas
anuales sobre las 3.000 existentes.”
Para sortear el bache, Las Leñas busca oxígeno
financiero. IRSA, del célebre inversor húngaro George
Soros, inició conversaciones con los propietarios del
complejo, pero hasta el momento no se presentó ninguna oferta.
Como con la nieve, nadie sabe qué pasará el año
que viene.
Para pasar el verano
La infraestructura de los centros de esquí demanda una
inversión poco común para lo que es habitual en el
negocio del turismo, una desventaja que se agrava considerablemente
si se limita la actividad a la temporada invernal.
El verde reemplaza admirablemente al blanco níveo en las
cumbres de Chapelco, y en el verano el cerro se rebautiza como El
Parque de la Aventura, que contiene una veintena de atracciones,
entre ellas, las telecabinas, transformadas para la ocasión en
miradores. El turismo de aventura, con cabalgatas, mountain bike,
recorridos lacustres y los circuitos en vehículos 4×4
completan la oferta, todo por un pasaporte de $ 25 diarios. Entre
diciembre y la Semana Santa, la actividad generó una
facturación de US$ 700.000.
Algo parecido planea Las Leñas para la próxima
temporada de verano. “Lo que se hace en Chapelco fue idea nuestra y
lo implementamos el año pasado con el nombre El Cerro de la
Aventura. Algunos lo rebautizaron como el Cerro de la Locura, pero
resultó ser un buen negocio”, se enorgullece Jorge Birkner,
gerente de servicios de Valle de Las Leñas.
El concepto de proveer al cliente la bicicleta, el casco y los
anteojos necesarios para lanzarse al mountain bike se repetirá
en el valle mendocino y se espera que el negocio al menos cubra los
costos operativos del complejo.
En Bariloche, Cerro Catedral cuenta con una gran ventaja: los
grupos estudiantiles que, en todas las épocas, pueblan las
laderas del cerro.
La esperanza brasileña
Para los operadores de centros de esquí argentinos, el
norte de la brújula apunta a Brasil. Juan Pablo Reynal,
director comercial de Alta Patagonia, estima que a los resorts del
estado norteamericano de Colorado (Aspen, entre ellos) acuden 20.000
brasileños por año. “Como destino para los
brasileños, le siguen Chile y Europa. Se ha perdido un poco
del mercado que tuvo la Argentina. Nosotros, en la época de
Sol Jet, traíamos 11.000 esquiadores brasileños. El
año pasado fueron sólo 2.500. El mercado
brasileño de esquí creció y el mercado argentino
de brasileños disminuyó, porque éste es un
target de muy alto nivel de exigencias, que demanda servicios,
infraestructura e inversión.”
Alta Patagonia se plantea una estrategia especial para ese
segmento: “hacemos un trabajo muy fuerte de ventas y marketing en
Brasil. Para este año estimamos traer de allí 4.000
visitantes y volver, en algún momento, a los 10.000”,
pronostica Reynal.
Carlos La Ruffa, secretario de la Asociación Argentina de
Agencias de Viajes y Turismo, no coincide con la estimación de
caídas que plantea Reynal, pero concuerda en que el de Brasil
es el mercado con mayor potencial para hacer crecer el negocio del
esquí en la Argentina.
La historia según Reynal
La historia del negocio del esquí en la Argentina lleva la
impronta de Willy Reynal, fundador de Austral y Chapelco (la
compañía aérea construyó el aeropuerto de
San Martín de los Andes) y de un estilo, el de Sol Jet, que
fue el gran impulsor de este mercado. Ahora, Reynal se encuentra al
frente de Alta Patagonia, que hace dos años se hizo cargo de
la concesión de la mitad de Cerro Catedral.
No parece casual que en el management de las
compañías consultadas para este informe siempre se
encuentre algún ex-Sol Jet, o referencias al trabajo de
Reynal.
“El mercado de esquí en la Argentina se inició con
Willy Reynal en 1968, cuando empezó a desarrollar Catedral, y
después lo comercializó a través de Austral y
Sol Jet”, proclama su hijo, Juan Pablo, actual director comercial de
Alta Patagonia. El emprendimiento, dice, funcionó tan bien que
tuvo la idea de duplicarlo. Así nació Chapelco.
“Y ese negocio marchó bien hasta 1980, porque era un mega
grupo que entendía todos los aspectos del segmento
turístico, los hoteles y los transportes aéreos”,
explica. “Después del ´80, cuando nos fuimos de Austral y
de todo el negocio, se dividieron los centros de esquí y se
vendieron a diferentes compañías que no tenían
conocimiento en la materia. Eran grupos de amigos esquiadores a los
que les parecía divertido comprar un centro.”
Durante los 17 años que los Reynal estuvieron ausentes del
negocio (entre 1980 y 1996) ocurrieron varias cosas. En 1983 se
inauguró Las Leñas, impulsada por una potente
campaña de marketing que atrajo buena parte del mercado.
Chapelco, por su parte, se entregó en concesión a una
empresa petrolera interesada en el negocio.
“Creo que el tiempo de las subidas y bajadas en los centros de
esquí está llegando a su fin. La gente que sabe del
negocio se está haciendo cargo nuevamente, y su manejo
comienza a estabilizarse”, reflexiona Reynal.