Entre las muchas transformaciones estructurales que definen a la
Argentina de la última década del siglo, la aparición de las urbanizaciones privadas y su exponencial crecimiento no son un dato menor. Al margen del obvio cambio de
hábito que representan para la vida de miles de personas,
significan también el surgimiento de un formidable segmento
dentro del negocio inmobiliario, con características,
oportunidades y amenazas muy particulares.
Como todo negocio nuevo y emergente, hay alrededor de él
tantas verdades como mitos. Hasta ahora, la falta de una
investigación de mercado profunda y rigurosa impidió
diferenciar adecuadamente unas de otros. Pero que los hay, los hay.
En rigor, el negocio de las urbanizaciones privadas es bastante
menos nuevo que el boom. Comenzó en los años 50, con la
aparición de los primeros countries, concebidos como las casas
de fin de semana de la clase media alta. En los ´70 surgieron los
primeros barrios privados, urbanizaciones cerradas marcadamente
diferentes de los countries, con menos instalaciones deportivas y
menos lujo en las viviendas.
Lo que sí corresponde a los ´90 es la redefinición
del modelo de los barrios privados, con un vuelco decisivo hacia un
concepto cuya característica principal es el refinamiento de
los servicios y la ampliación de las actividades sociales y
deportivas, más cercanas al estilo de los countries.
También de la última década son las miniciudades
y los barrios de chacras.
Hoy, los especialistas reconocen cuatro categorías
básicas: country clubs, barrios privados, barrios de chacras o
farm clubs y miniciudades (ver recuadro en pág. 80), y estiman
que el mercado mueve anualmente más de US$ 1.000 millones. Los
rubros de mayor incidencia son la venta y la construcción de
casas, con US$ 450 millones; la venta de lotes, con US$ 130 millones;
los sueldos de los empleados directamente afectados al servicio de
las casas, con US$ 150 millones, y las expensas y gastos de
mantenimiento, con US$ 132 millones. A esas cifras deben agregarse
los gastos de educación, transporte, salud, peaje y
demás rubros que tienen las más de 10.000 familias que
viven en forma permanente en esas localizaciones.
Las cifras del boom
En cuanto a la magnitud del boom, basta confrontar los
números: a principios de los ´90 había en el
país 140 urbanizaciones privadas que ocupaban cerca de 8.000
hectáreas y tenían construidas más de 10.000
casas; hoy hay más de 350 urbanizaciones que reúnen
alrededor de 18.000 hectáreas y más de 22.000
viviendas.
Sin duda, uno de los factores que dinamizaron la tendencia del
negocio es el creciente uso de las urbanizaciones privadas como
residencia permanente. Vale citar el ejemplo de la zona norte del
Gran Buenos Aires, donde las casas registradas como vivienda
permanente crecieron de 1.450 en 1994 a 10.400 este año. Y se
calcula que en la zona de Pilar, 50% de las casas levantadas en
urbanizaciones privadas están habitadas permanentemente.
Otro indicador que refleja el dinamismo del negocio es el
movimiento del mercado inmobiliario de casas sobre terrenos: durante
1996, la construcción y la venta representaron cerca de US$
240 millones; en el ´97 llegó a US$ 350 millones, y este
año llegará a US$ 450 millones, según las
estimaciones del sector.
La zona tradicionalmente preferida para este tipo de desarrollos
es el norte del Gran Buenos Aires, donde se calcula que se encuentra
81% de las urbanizaciones privadas. En orden de preferencias siguen
el oeste, con 11%, y el sur, con 8%.
Dentro de la zona norte, Pilar concentra 32% de la oferta, seguida
por Tigre y San Isidro que, en conjunto, reúnen 25%. El resto
se divide entre los partidos de Escobar, San Fernando,
Exaltación de la Cruz y Malvinas Argentinas. Los cuatro
centros que nuclean mayor cantidad de countries y barrios privados
están en el ramal a Pilar del Acceso Norte entre Del Viso y el
cruce con la ruta 25, y entre Del Viso y el ramal a la ruta 9; el
ramal a Tigre del Acceso Norte, desde el norte de San Isidro hasta el
Delta, y la confluencia de las rutas 23 y 201.
Aunque fue la última en comenzar a desarrollarse, la zona
sur está beneficiándose por la saturación de la
oferta en la zona norte, la fluidez del tránsito de
vehículos y los precios de las tierras, sensiblemente
más bajos. Los centros más atractivos están en
las localidades de Hudson y Ranelagh (partido de Berazategui),
Quilmes (Quilmes) y Ezeiza (Esteban Echeverría).
Tres razones
El boom de las urbanizaciones privadas obedece fundamentalmente a
tres razones: la tendencia hacia una mejor calidad de vida
&endash;capítulo que incluye la seguridad&endash;, el
mejoramiento de las vías de acceso a la ciudad de Buenos Aires
y la estabilidad económica, que permite la financiación
a plazos largos.
Esas condiciones generaron un crecimiento explosivo de la oferta y
de la demanda. Tanto, que muchos emprendedores buscaron &endash;y
encontraron&endash; sus terrenos para edificar barrios bastante
tiempo antes de que la autopista que los vincularía con la
ciudad estuviera terminada. Y tanto, que los expertos advierten que
hay hoy una sobreoferta de lotes tal que demorará entre ocho y
10 años en ser absorbida por la demanda.
Ni siquiera la falta de un marco normativo específico ha
sido obstáculo para el desarrollo del negocio. La
Federación Argentina de Clubes de Campo, que nuclea a los
distintos modelos de urbanizaciones privadas, impulsa la
sanción de su proyecto de Ley de Propiedad Residencial, que
desde la última semana de agosto es considerado por la
Cámara de Diputados. La Federación espera que reciba
media sanción en el presente período legislativo y que
en el próximo sea sancionado por el Senado. Mientras tanto, la
actividad se rige por la ley nacional 13.512 (de Propiedad
Horizontal) y por la ley bonaerense 8.912 (de Ordenamiento
Territorial y Uso del Suelo).
La ausencia de un marco legal adecuado determina ciertos problemas
en materia de planificación urbana. Uno de ellos es el de los
barrios privados abiertos que, debido a la creciente inseguridad, se
constituyeron en barrios cerrados, bloqueando calles que son
&endash;al menos en teoría&endash; de uso público.
Algunas controversias por ese motivo han tenido últimamente
profusa difusión en los diarios.
Otro problema importante es el riesgo de que, debido al
crecimiento demográfico, urbanizaciones erigidas en zonas
rurales o de escasa población puedan verse en algún
momento ubicadas &endash;sin necesidad de mudarse, claro&endash; en
contextos urbanos densamente poblados, absolutamente diferentes de
los que existían cuando fueron emplazadas.
Los actores del mercado
Hay cuatro grupos principales de jugadores en el mercado de las
urbanizaciones privadas: los armadores del negocio, las empresas
constructoras, las firmas inmobiliarias y los bancos que financian.
Además, por supuesto, de los profesionales y empresas
prestadores de una innumerable cantidad de servicios.
Los armadores son los encargados de generar la idea del
emprendimiento, respaldar financieramente las obras de
infraestructura y tomar a su cargo la planificación y el
desarrollo urbano. En general, hay tres clases de armadores: los
llamados desarrolladores (o developers), los grupos concentradores de
capitales y las propias empresas constructoras. Casi siempre
&endash;sobre todo en los emprendimientos de mayor
envergadura&endash; los developers son grandes firmas de
inversión de capitales ligadas a negocios inmobiliarios.
Algunos de los armadores más importantes son Irsa (Estancia
Abril), Beccar Varela Desarrollos (Puerto Trinidad), Prohabit
Developers (Sol del Pilar), Consultatio (Nordelta), Alto Palermo (San
Jorge Village) y United Traders (Chacras de la Alameda). Otros
developers especializados en el formato de los barrios privados son
Pueyrredón Emprendimientos, Dulen, La Masía del Pilar,
Peñón Bravo, Cibra, Cedisa, Estancias Urbanizadas, DPP
(del grupo Sociedad Comercial del Plata), CPO, Dinsa, Rincón
de la Costa y La Segunda Tradición.
En el caso de las inmobiliarias, las más especializadas en
este segmento están ligadas a servicios bancarios de
financiación &endash;algunas, incluso, tienen compromisos de
exclusividad con determinados bancos&endash; y, además de sus
oficinas principales en Buenos Aires, tienen sucursales en los
partidos bonaerenses donde se concentra mayor cantidad de
urbanizaciones privadas. Entre las principales firmas se encuentran
Antonio Mieres, Baigún, Beccar Varela, Bullrich, Castex
Propiedades, Giménez Zapiola, La Cité Inmobiliaria,
Tizado, Vidal y Vinelli.
En cuanto al financiamiento, la mayoría de las entidades
del sistema financiero local participa del negocio, aunque algunos
bancos tienen una mayor participación. Los que sobresalen por
su vinculación a las inmobiliarias o por sus reconocidas
estrategias de acercamiento al sector son: Citibank, Roberts,
BankBoston, Tornquist, Bansud, Río, Galicia, Holandés,
Provincia, Francés y la Banca Nazionale del Lavoro. Varios de
ellos están adheridos a la línea de crédito
Acceso Inmediato, del Banco Hipotecario Nacional.
Un mundo de servicios
Las urbanizaciones privadas comprenden una amplísima gama
de servicios que, juntos, representan casi la mitad del giro del
sector. Además de los US$ 150 millones que requieren los
sueldos de los empleados de las casas y de los US$ 132 millones que
se gastan en expensas y mantenimiento, los llamados servicios
periféricos se llevan casi US$ 150 millones.
Entre los servicios internos, además de los indispensables
&endash;agua potable, cloacas, plantas purificadoras o de tratamiento
de efluentes y redes de energía eléctrica, gas y
telefonía; en general, todas subterráneas&endash;, las
urbanizaciones cuentan con instalaciones deportivas, club house (en
muchos casos hay dos; el segundo está destinado a los
jóvenes), guarderías infantiles, drugstores y
consultorios médicos o salas de primeros auxilios.
Y, por supuesto, seguridad. Que, cada vez más, es un factor
determinante de la decisión de mudarse. Todas las
urbanizaciones tienen sistemas y abundante personal de seguridad. Las
más refinadas cuentan con mecanismos electrónicos,
cercos perimetrales con alarmas de rayos infrarrojos y una
proporción de agentes y vehículos que supera
holgadamente a la de las ciudades. Un caso paradigmático es el
del barrio Cuba (Club Universitario de Buenos Aires, en Villa de
Mayo), que con una densidad de menos de 30 habitantes por
hectárea tiene una agencia de seguridad privada con 20 agentes
y varias unidades móviles.
La definición de servicios periféricos comprende a
todos aquellos que cubren las necesidades de los habitantes de una
urbanización pero no están incluidos dentro de la
oferta de ella. Cada vez más, la cercanía de estos
servicios es tenida en cuenta a la hora de elegir un lugar de
residencia.
Como en cualquier conglomerado urbano, los primeros negocios que
se establecieron alrededor de las urbanizaciones privadas fueron
aquellos dedicados a la venta de productos de consumo masivo. Hoy,
casi todas las grandes cadenas de comercialización tienen
sucursales en las zonas de mayor concentración de barrios
privados. También se multiplicaron los restaurantes, fast
foods, videoclubes, pubs, confiterías, discotecas, cines y
lugares de entretenimiento.
Sólo en Pilar hay instaladas actualmente más de 50
escuelas privadas y hasta varias universidades han levantado sedes.
Las casas de decoración, mobiliario y antigüedades han
encontrado un interesante mercado, lo mismo que pequeñas
firmas de servicios vinculados a la construcción
(albañilería, plomería, carpintería,
instalaciones de gas, pintores, jardineros y electricistas).
Del mismo modo se han levantado últimamente numerosos
hospitales, clínicas y sanatorios. Y, dada la inelasticidad
del transporte público, han proliferado las agencias de
remises y los servicios de ómnibus charter.
El perfil de la demanda
La demanda de urbanizaciones privadas mostró un crecimiento
importante en los últimos años. No obstante, la oferta
sigue creciendo mucho más aceleradamente, lo que pone en
riesgo el esquema de inversión ya que, si la brecha
continúa agrandándose, se generarán lapsos
demasiado prolongados para la recuperación de los capitales.
Por niveles de ingresos, la demanda puede segmentarse claramente:
40% de los emprendimientos están dirigidos a aquellas familias
cuyo ingreso mensual supera los US$ 5.000 mensuales; 33% apunta al
sector con ingresos de entre US$ 3.000 y US$ 5.000 por mes, y el
restante 27% está orientado a quienes tienen ingresos menores.
Por edades, la absoluta mayoría de las urbanizaciones privadas
se dirige a quienes tienen entre 25 y 45 años.
Por tipo de urbanización, el consumidor tipo de los barrios
privados tiene una edad promedio de 30 años (familias
jóvenes con hijos pequeños) y busca mejorar su calidad
de vida en ambientes naturales. En los countries, la edad promedio
fluctúa entre 30 y 45 años; no necesariamente tienen
hijos en edad escolar y, en general, buscan nuevos y más
naturales espacios de recreación y actividades sociales.
Los farm clubs nacieron de un sector de la demanda que ya
tenía vínculos con el campo y que necesitaba un nivel
de vida social menor que el de los countries y espacios verdes
propios más amplios, pero con los complementos de seguridad y
servicios de las urbanizaciones cerradas. En el caso de las
miniciudades, todavía en una fase inicial de su desarrollo,
los estudios previos detectaron un sector de interesados con edades
de entre 30 y 45 años y nivel socioeconómico medio
alto.
Un dato significativo es que 80% del mercado se desarrolla
mediante financiación, tanto para el caso de los lotes como
para la venta de casas terminadas o la construcción de casas
luego de la adquisición de los terrenos. En la mayoría
de los casos, las líneas de crédito son operadas por
los bancos, que transfieren las deudas al Banco Hipotecario Nacional,
que funciona como banco mayorista para créditos sobre
hipotecas.
El marketing
Hasta ahora, el marketing de las urbanizaciones privadas se ha
asentado fundamentalmente sobre tres variables de
segmentación: la socioeconómica (alta y media alta), la
determinada por la condición familiar y la franja
etárea (familias jóvenes con hijos chicos) y la
actitudinal, caracterizada por la aspiración a tener una buena
calidad de vida (tranquilidad, contacto con la naturaleza,
recreación). La incorporación a la demanda de nuevos
segmentos, tal como esperan los actores del negocio, obligará
a diversificar las estrategias de venta.
En algunas localidades donde no existe una tradición de
vida en urbanizaciones cerradas se detectaron campañas de
marketing directo que, apuntando claramente a generar el primer
impulso de compra, tienden a establecer la credibilidad y el
reconocimiento del proyecto.
En esos casos, las acciones buscan impactar fuertemente en el
esquema de posibilidades que se plantea el potencial comprador de una
vivienda. Incluso, desarrollan el tema de la seguridad y el nivel de
vida, trasladándolo al del grupo familiar.
Cuando los developers piensan en campañas promocionales de
esas características, que apuntan al sector ABC1 de la
población, los costos pasan a segundo plano mientras se
ponderan con más fuerza los alcances. Así se han
observado campañas con altos grados de efectividad que han
insumido entre US$ 10.000 y US$ 100.000, y que estuvieron dirigidas a
grupos de entre 400 y 10.000 potenciales clientes.
Oportunidades y amenazas
La tendencia del sector reproduce, aunque con sus propias
características, la dirección general que toma la
economía: fuerte inclinación a concentrar los capitales
y la oferta para reducir los costos operativos y de infraestructura,
lo que permitirá a los grandes actores del negocio crecer
captando nuevas franjas de población con niveles
socioeconómicos medios, deseosos de integrarse a la propuesta.
Los emprendedores medianos deberán buscar nichos
específicos y crear distintos tipos de urbanizaciones para
cada uno de ellos. Esa segmentación, vale aclararlo, no
provendrá solamente del nivel socioeconómico de la
potencial demanda, sino también de los diversos hábitos
que pueden encontrarse dentro de cada grupo.
Por el volumen de la oferta, las miniciudades aparecen como el
próximo gran filón en materia de urbanizaciones
privadas. También se espera el contagio del hábito
&endash;y, por lo tanto, del negocio&endash; hacia el interior del
país.
Asimismo, los expertos del sector creen que crecerá, tanto
en cantidad como en calidad, el negocio de los servicios
periféricos. Pero advierten que quienes estén
interesados en ello deberán considerar los conglomerados de
barrios para garantizar la densidad de población que
justifique la inversión.
El grado de madurez alcanzado por los countries y los barrios
privados en sus ciclos de vida, la sobreoferta existente, la
competencia de precios y la escasez de terrenos libres bien ubicados
y a bajos costos han reducido &endash;y reducirán más
aún&endash; los márgenes de ganancia que posibilitaba
este negocio. Incluso, el hecho de que la oferta siga creciendo
está generando un retroceso de los índices de
comercialización.
En ese contexto, un riesgo claro es la posibilidad de que queden
sin concluir aquellos emprendimientos que, enmarcados como barrios
privados, no desarrollen los servicios y atractivos necesarios para
satisfacer a la demanda.
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Evolución del mercado 1990-2000
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Año
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1990
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1991
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1992
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1993
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1994
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1995
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1996
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1997
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1998
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1999
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2000
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Casas en urbanizaciones privadas
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Año
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1994
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1995
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1996
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1997
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1998
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Urbanizaciones privadas en el Gran Buenos Aires
Por partidos:
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Valor promedio del metro cuadrado en el Gran Buenos Aires (En pesos por metro cuadrado)
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Zona norte
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90
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Zona oeste
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60
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Zona sur
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50
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Valor promedio de las expensas en el Gran Buenos Aires (En $)
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Por zonas
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Zona norte
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Zona oeste
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Zona sur
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Por tipo de urbanización
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Country club
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Barrio privado
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Barrio de chacras
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Miniciudad
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Cuatro categorías
Las cuatro categorías principales en que se divide la
oferta son:
* Country clubs. Orientados hacia los segmentos de altos ingresos,
están concebidos con fines netamente recrativos, deportivos y
sociales, con viviendas de fin de semana o para las vacaciones.
Tienen piscinas, instalaciones deportivas &endash;fútbol,
tenis, básquetbol, vóleibol&endash; y grandes espacios
verdes libres. Muchos de ellos cuentan con canchas de golf; los
náuticos tienen amarras, y los hípicos, circuitos de
práctica y sectores de entrenamiento.
* Barrios privados. Esta categoría agrupa a una incontable
cantidad de formatos, desde los más humildes &endash;que se
conforman con tener los servicios básicos y de seguridad,
más algunos accesorios elementales como piscina, parrilla y
solarium&endash; hasta los más grandes, de estructura bastante
similar a la de los countries pero con menores espacios verdes
libres, servicios más económicos y expensas menores. En
general, se trata de residencias permanentes.
* Barrios de chacras. Son de aparición más reciente.
Se encuentran a más de 60 kilómetros de la ciudad de
Buenos Aires (algunos, incluso, a más de 100
kilómetros). Tienen lotes mucho más grandes,
generalmente de entre dos y cinco hectáreas, y están
dirigidos a segmentos que buscan más privacidad y/o practican
actividades hípicas, dado que la mayoría incluye
instalaciones para ello, tales como caballerizas y canchas de polo.
* Miniciudades. Se encuentran en etapa de desarrollo. Tienen un
tamaño de entre 350 y 1.500 hectáreas y cuentan con
elementos diferenciales que las hacen atractivas, tales como lagunas
artificiales, amarras, arboledas, campos de golf o circuitos
hípicos. Se diferencian por el gran tamaño del
emprendimiento, la cantidad de lotes y el mercado potencial. Han sido
planificadas como ciudades y, como tales, tendrán zonas
separadas para diferentes segmentos socioeconómicos,
además de la mayoría de los comercios e instituciones
que es usual encontrar en los conglomerados urbanos.
Los nuevos informes sectoriales de MERCADO
Más de una vez, MERCADO ha afirmado que la
innovación permanente y la diferenciación son los dos
rasgos que definen su política editorial y comercial. En
definitiva, su esencia.
Coherente con esos principios &endash;de cuya observación
los lectores reciben continuas pruebas&endash;, esta revista ha dado
un paso sin precedente en la prensa gráfica de la Argentina:
ha creado su propio Departamento de Investigaciones de Mercados.
Al estilo de las mejores publicaciones internacionales sobre
economía y negocios, esta nueva unidad producirá
&endash;en una primera etapa, con frecuencia mensual&endash; informes
sectoriales cuya profundidad y extensión excederán en
mucho el formato periodístico usual.
Esos informes tendrán dos formas de publicación. La
versión completa, en carpetas de aproximadamente 100
páginas, estará disponible el día 10 de cada
mes. Podrá solicitarse por teléfono al (01) 346-9444,
de 9 a 18, o las 24 horas a la Línea Abierta de MERCADO, (01)
703-8770; también por correo electrónico, a la
dirección productos@mercado.com.ar. El costo de cada informe
completo es de $ 290 para lectores sin la credencial de MERCADO y de
$ 230 para quienes tengan la credencial al día.
Asimismo, en la edición de MERCADO correspondiente al mes
de aparición de cada informe, el lector encontrará una
versión condensada &endash;traducida al formato
periodístico&endash; que contendrá una visión
general de la situación del sector analizado.
Tal como en esta primera ocasión, en la que el tema elegido
es el de las urbanizaciones privadas &endash;un fenómeno
relativamente nuevo en la Argentina; tanto, que hasta ahora no
había sido objeto de una investigación de semejante
profundidad&endash;, los lectores encontrarán junto a la nota
el sumario de los contenidos de la versión completa de cada
informe.
El siguiente es el calendario de publicación de los
informes sectoriales de MERCADO en lo que resta de este año y
en el año próximo:
Nº 2 Noviembre ´98 Cadena de frío de alimentos
congelados
Nº 3 Diciembre ´98 Artículos de deporte
Nº 4 Enero ´99 Turismo
Nº 5 Febrero ´99 Educación
Nº 6 Marzo ´99 Industria textil
Nº 7 Abril ´99 Golosinas
Nº 8 Mayo ´99 Agroquímicos
Nº 9 Junio ´99 Transportes y fletes
Nº 10 Julio ´99 Balanzas, lectores de barras y cajas
registradoras
Nº 11 Agosto ´99 Internet
Nº 12 Septiembre ´99 Autopartes
Nº 13 Octubre ´99 Artículos para bebés
Nº 14 Noviembre ´99 Juguetes
Nº 15 Diciembre ´99 Productos dietéticos
El sumario
La siguiente es la enumeración de los contenidos de la
versión completa del Informe Sectorial sobre Urbanizaciones
Privadas elaborado por el Departamento de Investigaciones de la
revista MERCADO.
1. Introducción
- Introducción
- Objetivos del estudio
- Alcances y limitaciones del estudio
2. Sumario ejecutivo
- Síntesis ejecutiva
- Diagnóstico estratégico
- Perspectivas estratégicas
- Amenazas y oportunidades
3. Oferta
- Definición del concepto de urbanización
privada
- Normativas y leyes para el desarrollo de urbanizaciones
privadas
- La inseguridad jurídica y sus consecuencias
- Los problemas de planificación urbana
- Los problemas ambientales
- Tamaño del mercado en dólares/año
- Evolución de la propuesta en los últimos
años
- Factores que impulsaron la evolución del mercado
- Las diferentes alternativas
&endash; Country club
&endash; Barrio privado
&endash; Country chacra
&endash; Miniciudad
- Servicios ofrecidos
- Principales localizaciones en el Gran Buenos Aires
- Consideraciones acerca de la situación
geográfica
- Las localizaciones más buscadas
- Factores que determinan las preferencias
- Los emprendimientos en el interior
- Operatoria usual de planificación y desarrollo de una
urbanización privada
- Los principales operadores y sus funciones
&endash; Los armadores del negocio
&endash; Empresas constructoras
&endash; Las inmobiliarias
&endash; Los financiadores
- Análisis de la estructura de costos
- Principales barreras de ingreso al sector
- Factores que inciden en el precio de venta
- Acciones de marketing
- La financiación del emprendimiento y su operatoria
- El negocio de los servicios periféricos
4. Demanda
- Segmentación por sector demandante
- Perfil del consumidor en cada segmento
- Ventajas y desventajas visualizadas por la demanda
- Tendencias en los hábitos de consumo
- Niveles de precio
- Prácticas comerciales
- Ciclo de vida de la propuesta
- Nivel de saturación de la oferta
- Característica de la competencia
5. Anexo metodológico
- Encuadre conceptual
- Metodología
- Fuentes consultadas
- Colaboraciones