Si hubiera que guiarse por lo que dice y, sobre todo, por lo quehace la mayoría de los ejecutivos de marketing, habríaque llegar a la conclusión de que en la Argentina no existenpersonas de bajo poder adquisitivo. O que si existen, no consumen.Sin embargo, es notorio que ambas afirmaciones son falsas: haypobres, y consumen. Pero, además, un rápido vistazo alas principales estadísticas sociodemográficas permitecomprobar que los sectores de bajos ingresos representan másde la mitad de la población. Y un no tan rápidorelevamiento de buena parte del mercado del consumo masivo confirmaque, aunque el promedio de sus ingresos mensuales apenas ronda los $500, esos sectores están hipotéticamente en condicionesde hacer tambalear el balance de más de una gran empresa.
Porqué, sin embargo, la absoluta mayoría de lascampañas publicitarias apela a los hábitos de vida delas clases económicamente acomodadas, es otra historia. Tienerazones de tipo sociológico aspiraciones de progreso osimplemente de ostentación, en el caso de los mássumergidos; deseos de recuperación social en los cada vezmás frecuentes casos de venidos a menos más queeconómicas o demográficas.
Lo cierto es que, aunque sus campañas publicitarias finjanignorarlo, las empresas dedicadas al consumo masivo saben que paratener éxito es preciso avanzar más allá de loslímites de la clase media y llegar a los sectores de menoresingresos. Paradójicamente, son aquellos que en muchos casosterminan pagando más que las clases media y alta para accedera determinados bienes y servicios. Entre otras razones, porque no sonclientes habituales de los hipermercados, que sólo en losúltimos tiempos decidieron salir a competir con lospequeños almacenes y autoservicios en el segundo cordónindustrial del Gran Buenos Aires y en el interior del país.
Y aunque los medios no lo reflejen, esos sectores de bajosingresos son el campo de batalla de miles de marcas desconocidas parala clase media. Marcas que en muchos casos pertenecen a empresasigualmente ignotas, pero en muchos otros corresponden acompañías cuya imagen no depende tanto de ellas comosus ingresos. Son en general desconocidas porque el grueso de lasinversiones, más que a la publicidad, se orienta a reducir almínimo los costos y a aceitar al máximo los sistemas dedistribución.
Los desconocidos de siempre
Habitualmente se utilizan dos parámetros para determinarcómo se integran los diferentes estratos sociales: poringresos o la conocida clasificación por letras. Estaúltima es la más difundida y combina diversasvariables, como la educación, la ocupación laboral ylos bienes con que cuenta cada hogar. Así, el llamado nivelsocioeconómico AB representa a la clase alta; el C1, a lamedia alta; el C2, a la media típica; el C3, a la media baja;el D1, a la baja superior; el D2, a la baja inferior, y el E, a lamarginal.
“La encuesta sobre ingresos es impracticable en Américalatina porque la gente tiende a declarar menos por una serie derazones, como la alta evasión, la crecientepreocupación por la seguridad y la herencia de una culturareligiosa que, a diferencia de lo que sucede en Estados Unidos,castiga el enriquecimiento”, advierte Norah Schmeichel, directora dela consultora Sygnos CSM.
La estratificación por letras, en cambio, tiene unaorientación netamente marketinera. En la Argentina, el estudiomás difundido es el de la Asociación Argentina deMarketing, que lo desarrolló en Buenos Aires en 1991 y cincoaños después lo extendió a las principalesciudades del interior. Según esa investigación, lossectores bajos representan 54% de la población (25%corresponde a la clase D1 y 29% a la suma de las clases D2 y E).
La mayoría de los integrantes de ese 54% sólocompletó la educación primaria. Sus ocupacionesmás usuales son dependientes manuales o administrativos debaja jerarquía, o autónomos. Menos de 20% de ellostiene auto (están motorizados 52% de la clase media y 96% delABC1). Sus ingresos, obviamente, son sensiblemente inferiores a losdel resto de la población: el promedio mensual por familia esde $ 500, contra $ 1.300 del conjunto C2-C3 y $ 6.700 del ABC1.
Claro que no todo es tan linealmente sencillo: “Más de lamitad de los argentinos pertenece a los sectores bajos explicaSchmeichel, aunque no todos ellos están por debajo de lalínea de pobreza. Hay que distinguir entre clase baja, que esun concepto jerárquico, y pobreza, que es cuando existennecesidades básicas insatisfechas. En cualquier comunidad lariqueza es un moving target. Hace 10 años muy pocostenían una PC, por lo que ésta representaba un bienpropio de los sectores ricos; hoy está mucho másdifundida entre los sectores medios. Lo mismo pasó con loshornos a microondas, que fueron democratizándose. Loselectrodomésticos que inicialmente caracterizan a los sectoresaltos, casi siempre terminan transformándose en productosmasivos”.
Los nuevos pobres
El mayor inconveniente que presenta la estratificación porletras es que, al poner mayor énfasis en las condiciones deconsumo y educación que en el ingreso, impide reflejar confidelidad fenómenos como la aparición de los llamadosnuevos pobres, concepto que define a aquellas personas que tienenbajos ingresos debido a problemas de empleo, pero conservan un stockde bienes y un nivel cultural propios de la clase media. “Si se tieneun ingreso mensual de $ 300 se es pobre, aunque se tenga una heladeracon freezer y estudios terciarios”, sostiene el economista HoracioCepeda.
“En los últimos años añade Cepeda aparecenmuchas personas en esas condiciones, en segmentos que antes eraninimaginables. Los nuevos pobres son difíciles de identificarporque no tienen hábitos de consumo acordes a sus actualesingresos.” Y porque, siempre según el economista,también tienen problemas diferentes de los de aquellos queestán acostumbrados a percibir ingresos bajos: “Los queestán acostumbrados a vivir en esa situación dicetienen ciertas redes de contención de las que carecen losnuevos pobres. Por ejemplo, en una villa es común que lasmadres se turnen para cuidar a los hijos propios y ajenos. Estascosas no existen en las familias de clase media empobrecidas”.
Cepeda señala que, como la pauperización de ampliossectores de la clase media se debe a problemas de empleo, quienessufren esa situación recuperan su estándar de vida alreinsertarse en el circuito laboral. También advierte que, enmuchos casos, para evitar un descenso brusco del nivel de sushábitos, los nuevos pobres consumen rápidamente sustock de bienes. “Así afirma el economista, muchos nuevospobres sin calificación laboral se vuelven pobresestructurales. La caída es muy rápida. Elempobrecimiento económico es mucho más veloz que elascenso.”
Desigualdad moderada
La clasificación por ingresos más confiable es laque surge de la Encuesta Permanente de Hogares (EPH) que el InstitutoNacional de Estadística y Censos (Indec) elaborasemestralmente. Según los últimos resultadosdisponibles, correspondientes al relevamiento efectuado en octubrepasado, 50% de los hogares del área metropolitana de BuenosAires (alrededor de 4,5 millones de personas) vive con menos de $ 800por mes. Esa mitad concentra menos de 20% del ingreso total de laregión, mientras el segmento más acomodado (10% de lapoblación) se lleva 33,8% de los ingresos.
Así como mejoró inicialmente el ingreso real de lossectores más bajos, el esquema económico vigente apartir del Plan de Convertibilidad profundizó la brecha entrericos y pobres. Según el último Informe de CoyunturaLaboral del Ministerio de Trabajo, la participación del 60%más humilde de la población en el ingreso total seredujo 6,1% entre 1990 y 1996, mientras la cuota de los hogares conmayor poder adquisitivo creció 3,5%. Para el Ministerio deTrabajo, esos datos permiten considerar a la Argentina dentro delgrupo de países con desigualdad moderada, junto apaíses como Colombia, Estados Unidos, Malasia y Perú.
“Es claro que se produjo un proceso de concentracióneconómica y de redistribución del ingreso”, afirma eleconomista Daniel Novak, de la firma Consultores Económicos deEmpresas Industriales (Cedei). “La concentración fue muyfuerte, especialmente para arriba, y bastante menor hacia abajo, loque provocó un adelgazamiento espectacular de los sectoresintermedios que, creo, va a seguir profundizándose con lanueva reforma impositiva”, agrega.
Para advertir que las consecuencias de la políticaeconómica vigente son muy difíciles de aplicargeneralizadamente al conjunto de la población, Cepeda recurrea una recomendación clásica de los economistas: “No hayque confundir la foto con la película”. Y explica que,así como en los ´60 “el crecimiento fue más parejo paratodos los segmentos” y los ´80 “fueron malos en general”, en los ´90″hubo un crecimiento importante, pero para nada uniforme: hubosectores que se fueron para arriba y otros que bajaron”. Dice que elmejor ejemplo de ello es el campo, que “empezó ladécada muy mal y ahora vive un momento excepcional”.
Novak comparte el diagnóstico: “Siempre es difícilsacar un promedio sostiene y, en este caso en particular, el promediono representa a nadie. En términos muy generales, los sectorespopulares están hoy un poco mejor que a fines de los ´80.Aunque, en realidad, lo único que se puede asegurar es queaquel que conservó su empleo y sus ingresos está mejorque antes”.
El economista del Cedei señala que para analizar laevolución del segmento más bajo de la poblaciónen los ´90 se deben tomar en cuenta tres factores. Los dos primerosnotablemente positivos son la recomposición de la capacidadpara obtener crédito y la progresiva desaparición de ladesintegración salarial causada por la inflación. Claroque, en muchos casos, esas conquistas fueron neutralizadas por lasreducciones de salarios y la generalización del desempleo.
El tercer factor es la fuerte sobrevaluación de la monedalocal, lo que provocó que el mercado de los pobres de laArgentina se haya convertido en uno de los más ricos deltercer mundo. Esto explica el interés de muchascompañías multinacionales por radicarse en elpaís pese a que, en términos cuantitativos, los 35millones de habitantes no representan un volumen demasiado seductor.
El hábito no hace al monje
Si el ahorro es la base de la fortuna, todo parece indicar que enla Argentina los pobres seguirán siendo pobres: a casi 71% delos argentinos no les queda ni un centavo para guardar a fin de mes(83,3% de quienes no ahorran son personas de bajos recursos),según los resultados de un estudio realizado a mediados delaño pasado por la firma internacional AC Nielsen.
Claro que como la esperanza es lo último que se pierde,todos mantienen sus sueños. Según la encuesta de ACNielsen, entre las personas de los niveles D1, D2 y E que logranahorrar algo, más de la mitad confiesa el objetivo de compraro arreglar su casa; a 21,3% le gustaría adquirir unautomóvil o reparar el suyo; 13,2% preferiría hacer unviaje, y 9,3%, colocar sus ahorros a interés. Tambiénentre quienes no pueden ahorrar, la casa propia figura como laprincipal meta, aunque con distintos grados de consenso: 30% para elsegmento ABC1, 51,8% para el C2-C3 y 62,1% para el D1-D2-E.
Como cualquier mortal al que se le terminan los proyectos en elmismo momento en que recibe su sueldo, las personas de másbajos recursos también buscan prodigarse ciertasmódicas gratificaciones. Es común observar que realicengastos desproporcionados a sus ingresos en materia de ropa yzapatillas. Pero no son ésos los únicos gustos que sedan: “Por lo general dice Schmeichel, este segmento siente orgullopor comprar buenas marcas en la industria de la indumentaria, perotambién en las de alimentos y limpieza. Y así comodentro de una villa prácticamente no hay computadoras niaspiradoras, igual existe el concepto de gratificación en elhogar, con equipos de audio y televisores”.
El experto en marketing Alberto Wilensky habla de consumoparadójico: “Cuanto menos tienen, más productos demarca compran”, dice. Y narra el caso de un fabricante deindumentaria que se proponía lanzar una línea deproductos para el segmento D1-D2: “Antes de posicionar la marca hizoun estudio de mercado que determinó que esa gente no iba acomprarla porque le parecería de baja calidad. Entoncesapuntó su publicidad y la imagen de marca a un públicoC1 amplio, para llegar desde arriba a los consumidores de abajo”.
Semejante comportamiento tiene su razón de ser: “Aningún pobre le gusta que lo reconozcan como tal y prefiereusar una marca falsificada pero que imite a una de primera, antes queponerse un jean desconocido”, explica Wilensky. Schmeichel coincide:”La comunicación dice no funciona como un espejo. Un vinocomún se vende generalmente con una idea de clase media,aunque está apuntando a los sectores más bajos. Esto serepite en muchos casos en los que se apela a un ABC1 para llegar alresto de la población”.
En ese sentido, entonces, no hay por qué asombrarse cuando,cada año, la encuesta de la consultora Total Researchdemuestra que la gente con menos dinero elige entre las marcasmás valoradas a muchas cuyos productos difícilmentehaya probado alguna vez, como los autos Mercedes-Benz, los hotelesSheraton o la ropa Christian Dior (ver los resultados delúltimo relevamiento en la edición anterior de MERCADO).
En qué se ahorra
Para Wilensky, el ahorro de las clases bajas pasa por otrosproductos, como aquellos que se consumen dentro del hogar, donde lamarca no está expuesta a los ojos de los vecinos. “Peroincluso en esas categorías, mucha de esta gente se encuentracon que en algunos artículos la diferencia de precios entre laprimera marca y la segunda no es tanta y prefiere darse el gusto,como en el caso de las gaseosas”, advierte. Schmeichel agrega que laelección de una marca “depende del valor que tenga el productopara quien lo compra: si el cuidado de la casa es importante para unamujer, muy probablemente va a adquirir el mejor producto delimpieza”.
Las marcas propias de las cadenas minoristas y las segundas marcasde la industria apuntan a los segmentos bajos, para los cuales loscentavos hacen la diferencia. Pero también a los consumidoresracionales de clase media que no quieren pagar de más. “Enestos casos se equipara el comportamiento del nivel más bajocon el del más alto”, explica Wilensky, y advierte que “detodos modos, no hay nadie que consuma marcas blancas de todas lascategorías”.
En línea con el argumento del consultor, las encuestas deAC Nielsen reflejan que 36,4% de la población compra marcaspropias de supermercados. Lo llamativo es que dentro de ese grupo sedestacan las personas de alto nivel socioeconómico y lasjóvenes, mientras entre el 57,2% que no adquiere ese tipo deproductos, sobresalen las de nivel bajo y la gente mayor. Laspersonas de bajos ingresos que sí compran marcas propias lohacen principalmente por el precio y luego por la calidad, yprivilegian los alimentos en general, sobre todo las pastas frescas.La clase media, en cambio, se inclina por loselectrodomésticos.
A pesar de que muchas familias de los segmentos D1, D2 y E tienenfreezer, lo utilizan mayormente para conservar comidas preparadas yalimentos que no estaban congelados cuando los compraron; apenas19,3% del segmento guarda productos que se venden congelados, contra22,8% del grupo C2-C3 y 34,2% del ABC1. Además de porque sonmás caros, Schmeichel señala que las clases popularesno son grandes consumidoras de productos congelados “porque noestá tan arraigada en ellas la ideología del ahorro detiempo”.
Claro que los ingresos no sólo condicionan la cantidad y lacalidad de los alimentos que hay en la heladera. La gente que poseemenos dinero gasta mucho en transporte debido a sudistribución geográfica, demanda más productosque servicios y cuando sale prefiere visitar a sus parientes ocaminar, antes que ir al cine o a comer afuera. Si se queda en sucasa se dedica a arreglarla, ver televisión o recibir visitasfamiliares. Según un trabajo del estudio Enrique Paredes,91,8% del nivel D1 mira TV, 49% escucha radio, 17,7% lee el diario yapenas 6,7% hojea revistas.
Aptos para todo público
Acaso porque saben que a casi todo el mundo le gusta aparentar unasituación socioeconómica mejor que la que realmentetiene, la mayoría de las compañías dedicadas alconsumo masivo sostiene que apunta al target ABC1. Son contadas, encambio, las que admiten sin complejos que entre sus clientes seencuentran las clases bajas. “La mayoría de las empresasexplica Schmeichel necesita de una cantidad de gente que estáen los sectores bajos y que, a pesar de tener menor poderadquisitivo, también consume. Hay productos que apuntan alABC1 en forma completamente legítima, como es el caso de losjugos Tropicana. Pero también existen algunas firmas queestán un poco confundidas y les da trabajo reconocer que elsuyo no es un producto VIP”.
Una de las pocas compañías grandes que no tieneempacho en admitir que sus consumidores están tanto en SanIsidro como en Florencio Varela es Molinos Río de la Plata.”Por definición indica su gerente de Area de Negocio yServicios de Marketing, Hernán Marenco, Molinos es una empresamultitarget. Esto responde a las características de estaindustria: cuando se trata de alimentos, el consumidor, másallá de la situación económica, quiere darle lomejor a su familia. Puede renunciar a otros lujos, pero cuando compraalimentos básicos tiende a inclinarse por las primerasmarcas.”
Entre otras áreas, Marenco tiene a su cargo las divisionesde yerba mate (Molinos tiene las marcas Nobleza Gaucha y Chamigo) yarroz (Máximo y Cóndor), dos productos que suelenasociarse principalmente al consumo de las clases populares. Sinembargo, el ejecutivo se encarga de derribar algunos mitos: “La yerbamate dice se consume en todas las clases sociales. En 85% o 90% delos hogares argentinos hay un paquete de yerba y, másallá de que cada vez más se cuida el centavo, elconsumidor privilegia el sabor y no el precio a la hora de comprar layerba”.
El liderazgo del mercado de la yerba mate lo disputan Molinos yEstablecimiento Las Marías (con sus marcas Taragüíy Unión); el segundo pelotón está integrado porCorporación General de Alimentos (Cruz de Malta), La Cachuera(Amanda) y Hreñuk (Rosamonte). Entre las cinco empresascontrolan más de 60% de las ventas y en el resto tallan cadavez con más fuerza marcas poco conocidas, muchas de ellas dealcance regional, que se apoyan en los bajos precios en algunoscasos, hasta 35% por debajo de las líderes para ganar cuotasde share. “Ultimamente, por la coyuntura económica, las marcaschicas aumentaron su participación de 20% a 25% y siguencreciendo en un mercado con sobreoferta de producción y altaevasión impositiva”, sostiene Marenco, y agrega que “se tratade empresas que no invierten en publicidad, marketing y desarrollo”.
El negocio del arroz guarda algunas similitudes con el de la yerbamate, aunque Marenco señala que en este caso la fidelidad delos clientes a las marcas es mucho menor. “El arroz tiene unadualidad: muchas veces se lo asocia a un producto barato, perotambién aparece en la comida más sofisticada”, dice.Schmeichel coincide y agrega que, por sus características, elconsumo de arroz está directamente relacionado con la cantidadde miembros en el hogar, más que con el ingreso. “Lo que pasaes que, muchas veces, las familias más humildes son las quetienen más hijos”, explica la consultora.
El negocio del arroz se divide en tres clases bien diferenciadas:el parboil o precocido, que representa 20% de las ventas; el doble,que absorbe 25%, y el largo fino blanco, que se lleva el restante55%. En los dos primeros segmentos, en los que los precios sonmás altos, los consumidores tienden a inclinarse por lasmarcas líderes; en el último, en cambio, las marcasmás baratas que aparecen y desaparecen del mercado concentranmás de la mitad de las ventas.
Rumbo a la commoditización
Enrique D´Alessandro, gerente de Comunicaciones y RelacionesPúblicas de Arcor, también reconoce que, al contar conmás de 1.000 productos entre alimentos y golosinas, el targetnatural de su empresa es el mercado en general. Sin embargo, admiteque algunas marcas están más asociadas con lossegmentos más bajos de la población, como Dulciora(mermeladas), Titán (alimentos), Tatín (alfajores) yMisky (golosinas). Igualmente, aclara que en el mercado existe unatendencia hacia la commoditización. “En muchos productos, alno haber una diferencia real entre las marcas competitivas, elconsumidor que percibe esta situación opta por aquella que lebrinda el mejor precio”, dice.
Para explicar la falta de interés de muchas empresasgrandes por reconocer que se dirigen a los segmentos populares, elejecutivo de Arcor sostiene que muchas veces responde a necesidadesestratégicas de posicionamiento. “Hay productos que paralograr ser atractivos para las clases media y baja, para despertaruna actitud hacia la compra, deben ser comunicados con códigosque provienen de las clases altas”, señala D´Alessandro.
En materia de alimentos, la mayoría de las empresasreconoce que gran parte de la identidad de un producto depende de sucanal de comercialización. “El público al cual sedirigen nuestros productos depende del lugar donde se vendan”,asegura Liliana Magliola, gerente comercial de Paulista, una de lasempresas más antiguas del país. Aunque fue la primeracompañía de café que se radicó en laArgentina, hoy se dedica exclusivamente a la venta de chocolates yturrones. En su cartera de marcas se destacan el Biznikke Nevado y elManikke, pero con el chocolate en polvo Superkao se dirige a lossectores de menores recursos. Este producto llega al públicomayormente a través de almacenes y a bajo precio. “No tenerpublicidad permite mantener controlados los costos”, explica laejecutiva.
Los productos de la empresa se venden más en el Gran BuenosAires y en el interior que en la ciudad de Buenos Aires, aunque apartir del ingreso de la firma en los supermercados, estánganando terreno en la Capital Federal. “El hiper necesita lareferencia del item de precio bajo, porque la clase mediatambién está pidiendo productos más baratos”,dice Magliola. La ejecutiva, cuya familia es propietaria de Paulista,cuenta que la compañía se mantuvo fuera de lossupermercados por el alto costo de la inversión inicial.
En su carrera por abrir los canales de comercialización,Paulista evaluó el lanzamiento de un producto especialmentedesarrollado para la venta en trenes, pero no pudo concretarse. Laventa ambulante está trayéndole más de un dolorde cabeza a las compañías ferroviarias, que elaño pasado llamaron a licitación para que una solaempresa se hiciera cargo de la comercialización en losvagones, con el objeto de blanquear la situación de losvendedores. Pero los concesionarios se encontraron con la resistenciade los comerciantes independientes y el tema todavíaestá sin resolverse.
“La gente que compra en el tren explica Magliola no va alsupermercado. Pero por el momento preferimos no ingresar en estecanal que, como el hiper, también nos pedía unainversión inicial.” A pesar de que es casi imposiblecuantificar el volumen del negocio sobre rieles, muchas firmas loexplotan y, en algunos casos, con productos que no ofrecen en lospuntos de venta tradicionales. Por ejemplo, no es difícilencontrar la marca Hamlet, de la empresa Dos en Uno, recientementeadquirida por Arcor, o los alfajores Tokke, de Georgalos.
Un mundo de bajo perfil
Pese a que las empresas que venden productos dirigidosespecíficamente a los segmentos más bajos no son susclientes habituales, las agencias de publicidad son capaces dejugarse la vida para conquistar las cuentas de Coca-Cola, Quilmes oUnilever, que a la hora de vender no discriminan el origen social delos consumidores. “Todas las empresas aspiran al ABC1 pero esorepresenta sólo 10% de la población y muchas marcasprestigiosas se hundirían si sólo le vendieran a esapequeña franja”, señala Roberto Jacoby, director dePlaneamiento de Lautrec Nazca Saatchi & Saatchi.
Pero más allá de las grandes marcas, en lossupermercados y almacenes del conurbano y del interior hay todo ununiverso que permanece desconocido para el porteño medio.”Esos productos sostiene Jacoby no tienen margen para publicidad ypor ende no la tienen. Eso queda de manifiesto en las segundas marcasde una misma empresa: aun cuando se trate del mismo producto, puedenponerlo 20% más barato y con un envase más feo. Se lodeposita en la góndola y se lo deja vivir.”
En el caso de las empresas cuyas marcas están posicionadascon precios muy bajos, el publicitario destaca el carácterdecisivo que adquiere la distribución. Lo que los fabricantesahorran en inversión publicitaria lo destinan a aceitar sussistemas de logística para poder estar presentes no tanto enlos hipermercados, sino en los mayoristas más alejados, que ala vez abastecen a los pequeños almacenes y autoservicios.
Además, el ejecutivo de Lautrec menciona el valor de loscanales alternativos de publicidad: la TV por cable, las radioslocales y los desprestigiados chivos (menciones de marcas dentro delos programas), que cuestan mucho menos que un spot y sus numerosasrepeticiones en las tandas, y tienen, según Jacoby, muy buenosíndices de penetración.
Ernesto Savaglio, presidente de la agencia publicitariaSavaglio-TBWA, descree de los mensajes segmentados para unadeterminada clase social: “Se lee y se dice mucho sobre targets yniveles socioeconómicos sostiene, sobre todo cuando se trabajaen focus groups o tests. Yo prefiero los estímulos que llamenla atención, porque no hay grupos específicos queesperen una campaña u otra. Nosotros trabajamos con ideasuniversales, para todos los niveles”.
Savaglio explica que las empresas siguen muy atadas alhábito de comunicar cosas sobre sí mismas su firmeza,su trayectoria y no tanto sobre lo que el consumidor necesita. “Semide a quién va dirigido el mensaje, pero másimportante es la actitud que puede trasmitirse que el poderadquisitivo”, dice.
El publicitario recuerda su experiencia como autor de lascampañas de la marca de indumentaria Angelo Paolo, quevivió épocas de gloria años atrás: “En unmercado tan atomizado relata cuando uno se diferencia, gana. Tratamosde captar el espíritu de la marca, del producto y delconsumidor. Nos basamos en la idea de moda italiana, muy informal, yen un comprador preocupado por su vestimenta. Incluso, imaginamos quepudiera llegar a tener un auto coupé. La campaña secentró en la idea de que ´si comprás esta ropa, lasmujeres van a morir por vos´. Ese es un mensaje universal, aunque seadirigido a un público de ingresos no altos y con productos debajo precio”.
Vino con soda
Así como existen productos consumidos habitualmente portoda la población, sin importar su nivel de ingresos, hayotros que se presentan como símbolos de una determinada clasesocial. Aunque en franco retroceso ante la cerveza, el agua mineralcon gas y las gaseosas, el vino de mesa y la soda en sifóncontinúan siendo emblemáticos de los sectores menospudientes.
“La tendencia es que todos los productos masivos, de altarotación y baja rentabilidad, tengan un precio instaladoalrededor de la idea de $ 1”, explica Mario Giordano, presidente dela Asociación Vitivinícola Argentina, entidad que,junto al Instituto Nacional de Vitivinicultura, conforman lasautoridades de la industria del vino. Para darle la razón nohace falta más que recorrer en los supermercados lasgóndolas de yerba, arroz, fideos y bebidas en general, o losfast-food especializados en hamburguesas, superpanchos y sandwichesvarios. Giordano aporta un dato sustancial: de los 13 millones dehectolitros producidos en el país durante 1997 algo asícomo una botella de tres cuartos de litro por persona a la semana,70% corresponde a la calificación vino de mesa, o vinocomún elaborado con uva de menor calidad. Casi 23% correspondea vino fino y 1,6% a champagne.
“El consumidor de vino común dice Giordano no es un expertoen vino, no interpreta con las papilas, ni juzga el cuerpo o lasutileza de la bebida: busca el precio y, en algunos casos, ciertamarca líder. Pero es el que sostiene la industria.” El expertorevela algunos secretos sobre los métodos para captar alpúblico de bajos recursos: “El vino común es másdulce, más edulcorado, porque eso facilita la ingesta para lospaladares menos entrenados”.
Respecto del packaging y el precio, la industria del vino de mesacelebró una verdadera revolución a mediados de ladécada de los ´80: la aparición del envase tetra-brick,que desplazó a la botella de litro retornable cara,incómoda para el lavado, complicada para la rotacióndel producto y permitió llevar las plantas de fraccionamientoal lugar de origen. Desde entonces, el vidrio quedóexclusivamente para los vinos finos.
Muchas marcas compiten en un mercado demasiado atomizado. “Laslíderes explica Giordano lo son más por unafijación de marca que por un liderazgo real en el share,debido a las fuertes inversiones publicitarias que, por lo general,son estáticas y ocupan buena parte de los espacios en losestadios de fútbol de todas las categorías, peroespecialmente de aquellas que se televisan.” Así, Resero,Termidor o Algarves con mucha más presencia publicitariacompiten caja a caja con Pico de Oro, Promoción, Crotta yAurora Mendocina, con precios que van desde $ 0,80 hasta $ 1,25.
Como sucedió con el vino en botella, la soda ensifón está huyendo en masa de las heladeras de la clasemedia e incluso está desapareciendo ya de las mesas de lossectores de menores recursos. Según datos de las principalesempresas del rubro, la mitad de los consumidores de soda ensifón se ubica en el segmento socioeconómico D1,concentrada especialmente en el Gran Buenos Aires, mientras 35%pertenece al C2 y 13% al C1. “La gente lamenta un ejecutivo de una delas principales fabricantes de soda compra cada vez menos sifones.Eso nos obliga a hacer dos recorridos por semana, lo que resultaantieconómico. Antes pedían un cajón completo,de seis unidades, y ahora compran de a dos sifones. Y aunque siganconsumiendo media docena, reparten la compra.”
Los empresarios del sector tienen varias razones para explicar lamerma de las ventas, pese a que todavía 49% de los argentinosbebe soda. “Lo que castigó al producto afirma otro directivofue la caída del consumo de vino, que era elacompañante perfecto. También el cambio de costumbres:la necesidad económica hizo que cada vez más gente debasalir a trabajar y no quede nadie en casa cuando para el repartidor.”
La imagen del hombre que agrega soda al vino fue envejeciendojunto con ese hombre. Los jóvenes no usan sifones y esorepresentó un problema para las fábricas: “Los viejosvan muriéndose y no hay reposición”, se queja uno delos ejecutivos consultados. Para compensar la caída de lasventas, los soderos incorporaron gaseosas, cervezas e inclusobotellones de agua con sus respectivos equipos para servirla.
Pero las gaseosas deben librar una batalla desigual contra suspares de marca y el hábito del agua en botellón tardaen imponerse: sólo la consume 21% de las familias delárea metropolitana de Buenos Aires, proporción que caea 11% si se considera todo el país. “En las clases másbajas, la gente la usa para cocinar y para tomar”, dice unfabricante. Pero hay otro problema: muchas veces, una vez terminadoel contenido del botellón, la gente lo repone con agua de lacanilla. Procedimiento que, según se denuncia en el mismosector, también efectúan algunos inescrupulosossoderos.
Masa obrera
Cuando MERCADO se comunicó con la oficina central de lacadena de pizzerías Ugi´s, preguntó por el gerente demarketing. La respuesta fue sorprendente pero no exenta delógica: “Acá ni siquiera tenemos computadora.¿Usted cree que si tuviéramos una gerencia de marketingpodríamos vender la pizza tan barata?”.
La cadena, que creó una nueva categoría depizzerías económicas que hoy son moneda corriente entodos los barrios, tiene una historia singular: fue fundada en Bostonhace 29 años y hoy tiene 36 locales en la Argentina. Sudueño, Hugo Solís, estuvo tentado de bautizarla con sunombre de pila. Pero la intuición, que también sabe demarketing, le impidió cometer un error: “En inglésexplica Solís, Hugo se pronunciaría iu-gou, como yougo, que significa andate. Habría sido un fracaso”.
Ugi´s instaló su primer local en el país en Mar delPlata, en la época del Mundial de fútbol de 1978. Desdeentonces tiene un modelo de gestión bien definido y unaobsesión por el bajo precio. “Acá hay un solodueño explica Solís, una sola bolsa de capitales. Desdeel primer día preferimos vender 40 pizzas para ganar lo mismoque podríamos ganar con 10. Somos una mosca blanca: cuantomayor esfuerzo, más venta y más ganancia.”
Desde sus convicciones empresariales logró empujar por eltobogán el precio de la pizza: hoy, en sus locales dedecoración absolutamente despojada, la grande de mozzarellacuesta $ 1,80. Solís prefiere mantener en secreto sufacturación, pero confiesa una nada desdeñablerentabilidad de 10%. “La masa obrera explica es 90% de lapoblación y su consumo diario es lo principal de laeconomía argentina. En Estados Unidos eso está claro,pero acá siempre se habla de otras empresas, que no son lasque le venden a la gente común.”
Declaradamente incómodo y desinteresado en el papel deentrevistado, Solís, sin embargo, responde con claridadinapelable. Consultado sobre su estrategia comercial, afirma que suprincipal objetivo es siempre achicar los costos. “La publicidad dicela paga siempre el cliente en el precio. Si el cliente pasa por milocal y ve que la grande con 210 gramos de mozzarella real es lamás barata del mercado, para qué voy a hacerpropaganda. Si me entra un peso de más, bajo el precio.” Paracumplir ese precepto, Ugi´s produce los quesos y tomates que utilizaen sus pizzas. “Hacemos todo menos la harina y el papel, y ahorramosentre 30% y 40%”, revela Solís.
La danza de la fortuna
El sello discográfico Magenta, líder en produccionesde música tropical y con niveles de venta cercanos a los delas grandes multinacionales, comparte la estrategia del pizzero deUgi´s. Por un lado, ofrece los precios más bajos del mercado.Sus compact-discs no superan los $ 16, por lo que resultan 25%más baratos que los de las big six del rubro (Polygram, Sony,EMI, Warner, BMG y Universal). Por otro, tiene el control sobre lamayor parte del proceso productivo: está asociada a Disgal unadistribuidora con alcance nacional, produce programas detelevisión y maneja varios locales nocturnos y estaciones deFM.
Sin exagerar, podría decirse que casi toda la músicaque resuena en las bailantas es programada en las oficinas que laempresa regenteada por los hermanos Norberto y Jorge Kirovski tiene aescasos metros del Teatro San Martín, en pleno centroporteño. “Necesitamos explica el gerente de Marketing deMagenta, Oscar Neri hacer coincidir el mapa de la promocióncon el de la venta. Comparado con las multis, tenemos algo a favor:para ellos una región es América latina. Paramí, región es Salta y Jujuy.”
Para ser más gráfico, el ejecutivo da un ejemplo.”¿Conoce al grupo Karioma?”, pregunta. Ante la respuestanegativa, dispara: “En Salta viene Karioma y después Dios. Sonprimeros totales. Donde van, llenan. Pero no pueden tocar enningún otro lado porque no los conocen. Por eso, si no setiene un control muy cercano, disco a disco, ciudad por ciudad, seescapan cosas”. Para poder cumplir con estas premisas, Magenta tienealgunas ventajas: la distribuidora con que opera tiene menosexigencias financieras con las disquerías que lasmultinacionales; y además de mejores condiciones crediticias,les ofrece la posibilidad de adquirir paquetes de pocas unidades.
Por otra parte, la empresa hace un trabajo promocional hormiga: decada disco nuevo, reparte gratuitamente no menos de 500 ejemplares amusicalizadores de radio y disc jockeys. “Con sólo mirar losíndices de medición de las radios dice Neri, uno se dacuenta de que el fenómeno de las NI (no identificadas) esesencial. Nosotros las tenemos identificadas y sabemos cuálespasan música tropical.” La medición de Ibopecorrespondiente a marzo pasado asigna a esas sintonías unshare cercano a 33%, contra 12% que ronda cada una de las llamadasmasivas (Hit, 100, Uno y Rock & Pop).
“Las multinacionales indica Neri siguen apostando a ese circuito.Nosotros, si bien tenemos mucho más trabajo ydispersión, nos concentramos en esas radios provinciales obarriales a las que no se les asigna la debida importancia.” Pero laestrategia de Magenta tiene la misma particularidad que el resto delas empresas que apuntan a los sectores bajos: “Tenemos que vendermucho más para alcanzar la misma ganancia que las grandesporque trabajamos con márgenes menores”, agrega el ejecutivo.
A sola firma
Según un estudio de la firma AC Nielsen, uno de cada cuatroargentinos tiene algún tipo de crédito. Pero entrequienes no están endeudados, 77,1% son personas de los nivelessocioeconómicos más bajos. Lo cual no significa que nohaya gente de menores recursos que pague cuotas todos los meses: pesea que la mayor parte de quienes tomaron créditos pertenecen alos niveles más altos, los segmentos D1, D2 y E tambiéntienen su lugar dentro del cuarto de población endeudado.
A la hora de financiarse, la gente de menores recursos prefierehacerlo mediante tarjetas de crédito (32,4%), préstamosde personas (23,2%) y, en menor medida, bancos (20,6%). Todo locontrario de lo que sucede entre el ABC1, cuya mayoría deendeudados lo está ante instituciones financieras. “Todos losservicios financieros sostiene Néstor Yoan, uno de losaccionistas de la tarjeta Credipaz están orientados a lasclases media y alta. En cambio, nosotros conocemos nuestro targetporque venimos trabajando con ellos desde hace 30 años, dandocréditos para el consumo.”
Credipaz con 90.000 tarjetas en circulación y zona deinfluencia en San Miguel, en el conurbano bonaerense forma parte deCredired, una administradora que agrupa a 22 compañíasde tarjetas de crédito no bancarias que reúnen 200.000plásticos en circulación. Esas firmas entre las que sedestacan Forma (noroeste del Gran Buenos Aires), Torfín (DonTorcuato), Credizar (Zárate), Crédito Lomas de Zamora,Sistemas Unificados (Florencio Varela) y Credi 10 (Ciudadela) seunieron justamente para hacerles frente a las entidades de primeralínea que en los últimos años descubrieron quetener clientes entre los sectores de bajos ingresos tambiénpodía ser rentable.
Entre las grandes compañías que comenzaron a apuntara los que menos tienen figuran el Banco de Galicia, a travésde sus tarjetas regionales Naranja (en Córdoba), Nevada(Mendoza), Del Mar (Mar del Plata) y Comfiar (Santa Fe); el BBV BancoFrancés, con Credilogros; Columbia, con CréditoFácil, y Argencard, con la tarjeta Líder. Sin embargo,consultores y empresas financieras regionales advierten que no lesserá fácil robar clientes.
Por más que los grandes bancos se esfuercen en suscampañas publicitarias, la visita a ellos está lejos deser una experiencia placentera para la mayoría de las personasde bajos ingresos. “Los bancos explica Yoan tienen potencialeconómico pero son muy rígidos operativamente. Nosotrosno accedemos a dinero barato porque trabajamos con la tasa activa ocon descubierto en cuenta corriente y no conseguimos plata a menos de20% anual. Sin embargo, somos capaces de adaptarnos y penetrar anivel afectivo en la gente. En esta pelea, el banco no podrádesplazarnos porque, para hacerlo, tiene que dejar de ser banco.”
En la Argentina existen 106 empresas de tarjetas de créditono bancarias y 67 de crédito para consumo, según unestudio realizado por la consultora Malvasio, Bastien y Asociadospara el Card Club, la asociación que reúne a losprofesionales de las tarjetas. En total, suman 1,5 millón deplásticos con compras por US$ 1.300 millones al año. Lamayoría de ellos se ubican en la provincia de Buenos Aires(28%), Córdoba (18%), el Gran Buenos Aires (11%) y EntreRíos (10%), aunque San Luis, Tucumán, Mendoza y Saltatambién aportan lo suyo. Lo llamativo o no tanto es que en laciudad de Buenos Aires apenas se encuentra 1% de este tipo deplásticos.
Las tarjetas no bancarias tienen uno de sus fuertes en lacobertura zonal y en que el ingreso mínimo que hay que tenerpara solicitarlas no supera los $ 600. En muchos casos, tampoco esnecesario demostrar antigüedad en el empleo. “Es que másde 50% de esta gente trabaja en negro”, acota Enrique Paredes,consultor que analizó el uso de las tarjetas no bancariasdesde el punto de vista del consumidor.
A cambio de hacer la vista gorda a la hora de los requisitos parael ingreso, las tasas que llegan a cobrar estascompañías pueden superar 7% mensual. Para justificaresos intereses, además de la dificultad de acceso a dinerobarato, Yoan argumenta que “el costo operativo es enorme porque haygente que pide adelantos de $ 100 y hay que poner a un gerente atratar con esta persona, algo que los bancos no estándispuestos a hacer”. Bastien tiene otra explicación: “Lastasas dice son el costo de la necesidad de la gente. Muchos aceptanpagar más porque no tienen otra alternativa definanciación”.
No hay comparación
De todos modos, quienes se acercan a las entidades no bancarias nohacen demasiadas comparaciones. “La gente asegura Paredes calcula sipuede pagar o no los $ 20 que le cuesta la cuota, no cuántoterminará pagando. Como la relación afectiva es muyfuerte, porque la tarjeta es la que lo salvó de unaemergencia, existe un alto nivel de conformidad.”
El consultor agrega que los consumidores de estas tarjetas “tienenotros hábitos, costumbres, normas y lenguaje”, y explica:”Están acostumbrados a moverse en ciertos ámbitos. Nose les puede ofrecer una sucursal alfombrada y con sillones, porqueno van a entrar. Ven la tecnología de los cajeros y ladecoración, y salen corriendo. Por otro lado, a pesar de queno debe ganar mucho más que ellos, el empleado bancario lostrata mal”.
Los clientes de las tarjetas no bancarias tienen un comportamientoque no siempre se corresponde con la evolución de lasprincipales variables macroeconómicas. “La crisisasiática no frenó las compras a crédito, pero anosotros sí nos afectó y no pudimos ofrecerle a lagente toda la financiación que demandaba”, explica Yoan.
Paredes cuenta que, a diferencia de cómo se comporta enotros rubros, como el de la indumentaria, la gente de menoresrecursos no compra marcas de bancos. Del estudio que realizósobre 390 personas correspondientes al nivel D1 surge que 90,8% notiene cuenta bancaria y 82,3% tampoco posee tarjeta decrédito, porque no quiere tener compromisos por lasituación económica y laboral, y porque no puedepresentar comprobante de remuneración. El restante 17,7%adopta el plástico especialmente porque le cuesta llegar a finde mes y le permite pagar en cuotas.
Los mínimos requisitos de ingreso son el anzuelo de losemisores no bancarios para las clases bajas. “Esta gente dice Bastienle tiene mucho miedo al sistema financiero. No puede presentar lacarpeta completa y sabe que la van a rechazar. Ante esto, losemisores no bancarios amoldan sus productos a lo que estas personaspueden comprar.” El límite de crédito que se otorga alos usuarios de menores ingresos oscila entre $ 300 y $ 400. Yoanaclara que “no se puede dar más porque el control es poco”.
De acuerdo con el directivo, entre 50% y 60% de las comprasmensuales se usan en alimentos y 30% en ropa, especialmenteartículos deportivos. En los créditos a mediano plazo,en cambio, el destino son materiales de construcción yartefactos para el hogar. En tanto, los préstamos personalesen efectivo “apuntan a cubrir necesidades como el pago de la luz”,según el hombre de Credipaz.
Los profesionales del sector confirman el mito de que los pobresson los mejores pagadores. “En los segmentos D1, D2 y E explica Yoanla morosidad depende del tipo de crédito que toma cadapersona. Con tarjeta es baja, pero más alta que lo quesolía ser hace cinco años. En los préstamos enefectivo es alta porque los que piden cash están desesperadospor cubrir necesidades inmediatas.”
La incobrabilidad es otro tema. “Es relativamente baja aseguraBastien y en ese sentido el accionar de estas empresas es distinto alde los bancos. Para cobrarle van a la casa o al trabajo.Además, que el usuario no pague todos los meses no quieredecir que sea mal pagador: depende mucho de su estabilidad laboral.”Para Schmeichel, el motivo por el cual los pobres son buenospagadores es que “saben que el crédito es vital para ellos”.
El viejo almacén
Frente al avance de los supermercados, uno de los últimosreductos que todavía se resiste al poder de seducciónde las grandes cadenas es precisamente el público de bajosrecursos. Paradójicamente, los que tienen menos no son los quemás disfrutan de la guerra de precios desatada por Carrefour,Wal-Mart y sus competidores.
Según un estudio de la consultora CCR, sólo 60% dela población de los segmentos socioeconómicos D1, D2 yE compra habitualmente en un hiper o un súper, frente a 95%del ABC1 u 80% del C2 y C3. “Los sectores de menor poder adquisitivodice Schmeichel alternan compras en supermercados o hipermercados conalmacenes. El almacén resulta un ámbito que favorece elautocontrol: allí se abstienen de comprar productos queconsideran innecesarios.”
Del análisis de los medios habituales de locomociónpara realizar las compras, también se desprende que la mayorbarrera que tienen las clases bajas para acceder a los hiper es eltransporte. En la Argentina, casi tres de cada cuatro personas queconcurren a un supermercado lo hacen en transporte público o apie. En cambio, 63% de los europeos llega en auto y sólo 2% entren , colectivo o subte. Esta importante participación de losmedios de transporte público se explica, según GustavoLopetegui director de la cadena de hard-discounts Eki por los altosmárgenes de ganancia que aplican los almacenes,aprovechándose de que el público de menor poderadquisitivo tiene una oferta más reducida de lugares decompra.
“Mucha gente de bajos recursos dice Lopetegui soporta ir a pie oen colectivo a Carrefour o Wal-Mart porque en la alternativa quetienen en su barrio le arrancan la cabeza. Es muy llamativo, pero losprecios más altos se observan en los lugares máspobres, por una cuestión de oferta y demanda. El comerciantese aprovecha porque sabe que es la única opción quetiene mucha gente y trabaja con márgenes de gananciamás altos.”
Los hard-discounts (tiendas de descuento) se presentan como lamayor competencia para los tradicionales almacenes de barrio ya que,en la medida que continúan sumando nuevas bocas, su poder denegociación frente a los proveedores para conseguir mejoresprecios termina equiparándose al de los súper e hiper.
El crecimiento del supermercadismo en la Argentina fue muydesordenado. La ciudad de Buenos Aires presenta el más bajoíndice de habitantes por punto de venta y casi triplica al delGran Buenos Aires (32.000 habitantes por súper, contra 85.000en los suburbios). A la vez, dentro del conurbano también seperciben diferencias: en la zona norte, la participación esprácticamente del doble que en el sur y también superaampliamente al promedio de todo el GBA. Si se analiza ladistribución de las grandes bocas de self-service se descubreque, hasta el momento, el segundo cordón industrial de BuenosAires continúa siendo un territorio casi inexplorado para lasgrandes cadenas. Una de las pocas excepciones es Supermercados ElChivo, que comenzó en 1978 con un pequeño autoservicioen Moreno y fue expandiéndose a lo que en la empresa definenun poco en broma y un poco en serio como el Lejano Oeste del GranBuenos Aires. “Tradicionalmente explica Mariela Bellani, directiva dela cadena nunca tuvimos competencia. Pero en los últimos dosaños, las principales cadenas empezaron a poner másinterés en el segundo cordón industrial. En el oeste,el primer competidor fuerte que tuvimos fue Su Supermercado, pero enlos últimos meses también se sumaron Carrefour y Norte,que abrieron sucursales en Moreno.”
El Chivo cuenta hoy con nueve sucursales, distribuidas en Moreno,Castelar, José C. Paz, Merlo, Grand Bourg, Villa Madero yGeneral Pacheco. En promedio, cada uno de los locales trabaja conentre 7.000 y 8.000 artículos y tiene 10 cajas de ventas.”Nuestro público dice Bellani es de clase media para abajo.Para este segmento prácticamente ya no existe el concepto deuna gran compra mensual, sino que se trabaja más que nada conla compra diaria, lo que explica que el ticket promedio searelativamente bajo.”
En El Chivo, la venta promedio es de $ 12, mientras el promedionacional es de $ 27 y el del área metropolitana de BuenosAires es de $ 32, según un estudio de la Subsecretaríade Comercio Interior. “Básicamente explica Bellani trabajamoscon todas las marcas líderes porque, a pesar de lo que sepiensa, la gente de las clases bajas también es muy marquista.La mayor diferencia en nuestra oferta no está dada tanto porlas marcas con que trabajamos, sino por la composición de lasventas. Acá, alimentos, bebidas y artículos de limpiezarepresentan nuestro principal negocio. La incidencia deartículos que no son de primera necesidad, comocosmética, perfumería, bazar o rotisería, no estan importante.”