A Mary Teahan le ha tocado desarrollar el marketing de empresas poco
marketineras. Estuvo 21 años en el Banco de Boston, cuatro años
y medio en Whirlpool y acaba de instalarse como directora del área
en el recientemente privatizado Correo Argentino.
Le tocó, por ejemplo, asistir al nacimiento del sistema Banelco,
al boom de las tarjetas de crédito y a la metamorfosis del negocio
de los electrodomésticos. Está acostumbrada a lidiar con
los desafíos del consumo masivo y con las exigencias de los grandes
clientes.
No les asusta, por lo tanto, el doble reto que plantea su nueva misión:
promover el servicio postal entre el público e impulsar a las empresas
a explotar vetas de negocios poco transitadas en la Argentina, como la
venta por correo.
– El Correo Argentino llegó a la privatización
con una buena imagen, mejor que la que tenían otras empresas estatales
antes de ser transferidas. ¿Cómo esperan ustedes capitalizar
esta ventaja?
– Este sigue siendo el correo oficial, gerenciado ahora por
una empresa privada, y nuestro mandato es darle a la Argentina el mejor
servicio postal del mundo. El Correo tiene una tradición de calidad
que se desdibujó en alguna medida en los últimos años,
pero que sigue vigente.
Aquí hay cosas muy buenas para comunicar. No estamos pensando
en un presupuesto publicitario enorme, pero sí se va a ver más
al Correo, sin que pierda su identidad.
– Usted enfrenta ahora un problema parecido al que tenía
en el Banco de Boston. El gran desafío para las instituciones financieras
es el bajo índice de bancarización en la Argentina. Con el
correo pasa algo similar: la utilización del servicio es muy escasa
en comparación con otros países.
– En esencia, es así; el volumen de piezas postales
por habitante es bajo en la Argentina. Pero existe una diferencia importante
con respecto al negocio financiero. Hay gente que nunca ha pisado un banco.
En cambio, es raro encontrar a alguien que nunca haya recibido una carta.
Todos usan los servicios del correo, todos son clientes. El correo no es
una entidad lejana o inaccesible.
Ahora bien, el auge de la actividad del correo en los países
desarrollados se produjo en los años ´80 y principios de los ´90,
con la explosión del marketing directo o de base de datos.
En el caso del Correo Argentino, 20% del negocio, medido por volumen,
corresponde a los clientes particulares, 80% lo aportan las empresas. De
modo que, obviamente, vamos a tratar de impulsar el uso del servicio por
parte del público, pero el gran crecimiento vendrá por el
lado de las empresas.
– ¿El correo corre el riesgo de convertirse en
un servicio obsoleto frente al auge de los medios electrónicos?
– El correo no es, en absoluto, un animal en extinción,
sino todo lo contrario. Hay estadísticas que indican que por cada
cuatro mensajes vía e-mail se genera un envío postal que
no habría existido sin el uso del correo electrónico. Mucha
gente visita un site en Internet y a partir de allí pide que le
envíen un catálogo por correo. Así como la informática
no terminó con el papel (en realidad, ahora se consume más
papel que antes en las oficinas), los nuevos medios no van a destruir al
correo; lo van a reforzar.
– ¿Y cómo compite el correo con otros medios
en el marketing directo? Los expertos aseguran que un contacto telefónico
es mucho más efectivo que una pieza postal.
– Un contacto por televisión no es necesariamente
mejor que uno en prensa gráfica, o en vía pública.
Para cada actividad y cada objetivo hay un medio ideal. Algunas cosas se
comunican mejor por teléfono, otras por Internet y otras requieren
que alguien reciba un papel. Tenemos el caso de una compañía
como BMW, que no pone imágenes de sus autos en Internet (aunque
tiene un site donde uno puede solicitar un catálogo), porque considera
que la calidad de imagen de Internet no les hace justicia a sus productos.
Y hay cosas que la gente quiere mirar con tranquilidad, mientras toma un
café o descansa en el jardín de su casa, algo que no es tan
fácil con una computadora.
– El negocio de la venta por catálogo, que en Estados
Unidos sigue siendo floreciente, aquí es apenas embrionario. ¿Ustedes
esperan darle impulso?
– En Estados Unidos ésta es una tradición bastante
antigua. Empezó en el siglo XIX con dos granjeros que se dieron
cuenta de que había muchos consumidores dispersos por lugares remotos,
gente que estaba poblando el Oeste y el Medio Oeste, que disponía
de dinero y no tenía dónde comprar. Así empezó
la venta por correo, lo que demuestra que el marketing directo no es precisamente
una idea nueva.
La Argentina, por sus características geográficas, es
un excelente terreno en este sentido. Creo que las razones históricas
por las que no se desarrolló aquí la venta por correo tienen
que ver con las altas tasas de inflación – que hacían
imposible mantener un precio de catálogo – , la baja bancarización
(el cheque era el medio tradicional de pago, aunque ahora ha sido en buena
medida reemplazado por las tarjetas de crédito) y el elevado costo
y la escasa eficiencia del servicio de encomiendas.
Todos estos obstáculos han sido superados. El Correo Argentino
es, ya hoy, más económico y eficaz que sus competidores,
y esperamos seguir mejorándolo.
Así que creo que ésta es una veta que las empresas argentinas
van a explotar más – entre otras razones, porque ésta
puede ser la clave de la supervivencia de muchas Pymes – , y nosotros
vamos a fomentar activamente este desarrollo.
– ¿Esto significa que ofrecerán a las empresas
servicios de provisión y manejo de bases de datos?
– Sí, y no sólo eso. También estamos
pensando en ofrecer servicios de lo que se llama finishing: impresión
de etiquetas, armado y distribución de las piezas, tareas logísticas
que para la mayoría de las empresas resultan demasiado complicadas
y costosas.
– La enorme red de sucursales que recibieron, y deben
mantener, ¿representa una ventaja comparativa o un presente griego?
– Obviamente, esto representa, por un lado, un costo que
nuestros competidores no tienen que absorber. (Ellos son los cherry pickers;
operan la parte más rentable del negocio.) Pero también nos
abre oportunidades muy grandes. Para empezar nadie cuenta, en la Argentina,
con una economía de escala semejante a la nuestra. Y el proyecto
es construir, con nuestras sucursales, una gran red minorista de servicios.
Ya tenemos una experiencia piloto de Pago Fácil para cobranzas,
estamos en negociaciones con el Banco de Galicia para incorporar operaciones
bancarias dentro del correo, y estudiamos otras, como la venta de seguros,
viajes, entradas de espectáculos. La idea es convertir las oficinas
de correo en lugares atractivos y útiles para adquirir otros servicios.
Dolores Valle