Cuando se creó el teléfono la gente vio en él la
extensión del telégrafo. Nadie predijo que el “Sistema Bell”
habría de convertirse en el principal medio de interacción
social.
Cuando IBM lanzó la computadora personal, la empresa estimó
que vendería alrededor de 125.000 unidades durante el ciclo de vida
del producto, principalmente a los científicos, a los amantes de
los hobbies y a los fanáticos de la tecnología.
Y aunque la gente puede ser capaz de vislumbrar todo el potencial de
una nueva tecnología, suele equivocarse en su apreciación
de la realidad. Tomemos el caso de la Internet. Se han destinado toneladas
de tinta para describir la forma en la que va a revolucionar el marketing
dirigido al consumidor. Es cierto que se están produciendo grandes
cambios. Es sorprendente que 6% de las compras para las vacaciones se realizaran
por intermedio de la Web. Sin embargo, la mayoría de los consumidores
querrán seguir pateando los neumáticos y oliendo la pintura
de su auto nuevo.
Pero, mientras tanto, muy poca gente ha comprendido el potencial que
encierra la Internet para transformar las transacciones del sector business-to-business.
Y ese potencial se está materializando delante de nuestros ojos.
Empresas como Ford y Chrysler están haciendo una reingeniería
de los procesos de compras. En la industria automotriz, el marketing y
las finanzas han sido, tradicionalmente, los peldaños de la escalera
que conduce a la jerarquía ejecutiva. Pero el recientemente designado
CEO de Chrysler ha pasado 17 años en el área de compras.
Las automotrices han descubierto que estar conectadas a sus proveedores
a través de la Internet es una de las formas de mejorar la eficiencia
de manera contundente, tanto en las compras como en la logística.
La Web también está permitiendo a las empresas centralizar
las compras. Estos descubrimientos de la logística exigen la integración
de las operaciones y la información de un proveedor de modo tal
que, por ejemplo, las góndolas de K-mart se reabastecen automáticamente
en respuesta a los datos en tiempo real enviados a Coca y Pepsi. No sólo
elimina esto niveles enteros de personal, sino que ayuda a mantener bajo
el inventario en ambos extremos.
Los fabricantes inteligentes están viendo las ventajas que ofrecen
los canales electrónicos para construir una organización
ágil y eficiente. Cisco Systems, fabricante de componentes para
redes, ya realiza 40% de sus tareas electrónicamente. Dell Computer
vende, a través de su site de la Web, cerca de US$ 1 millón
por día con computadoras fabricadas a pedido para sus clientes.
Compañías como Dell y Cisco están inventando una nueva
técnica de ventas para el sector business-to-business. Esto significa
literalmente la muerte del vendedor: las computadoras de Chrysler negocian
directamente con sus proveedores, y las de K-mart con los suyos.
La Internet está derribando los husos horarios y la geografía.
Ayuda a encontrar al proveedor que ofrece el mejor precio y el plazo de
entrega más conveniente cualquiera sea el lugar del mundo en el
que se encuentre. Los vendedores necesitan dormir y tomarse días
libres. En cambio, las computadoras no necesitan descanso. La Internet
no cierra nunca.
Ir desde donde estamos hacia el lugar al que nos dirigimos va a provocar
muchas alteraciones. Los compradores exigirán la entrega en el momento
y lugar que lo deseen, y no en el momento y lugar en los que usted pueda
cumplir con el pedido. Sin duda, habrá más presiones de tiempo.
Su estrategia de logística tendrá que parecerse a la de United
Parcel Service (UPS) o a la de Federal Express. Esto significa que habrá
que adquirir una gran experiencia en la tecnología de Internet/Intranet/
Extranet, en la seguridad de los datos, las interfaces de aplicaciones
y otros temas desconcertantes. Quizá sería recomendable que
usted recurriera a un especialista en tecnología.
Cuantos más negocios haga usted electrónicamente, menos
localidades de distribución necesitará. Por lo tanto, usted
puede comenzar a cerrar depósitos, construir grandes y sofisticados
centros de distribución y reducir el inventario. Esto puede significar
pasar a pérdida algunas cosas e invertir mucho en nuevos edificios
y equipo. Lamentablemente, también puede significar muchos despidos.
Pero el mayor desafío puede estar en la forma de organizarse.
Hoy la mayoría de las empresas están estructuradas por producto
y ubicación geográfica. Cuando sus clientes comiencen a operar
electrónicamente, van a empezar a verlo como una empresa estrechamente
integrada y querrán la consolidación de sus pedidos para
satisfacer sus necesidades y no las que usted pueda tener.
En síntesis, la Internet es mucho más que otro canal de
distribución. Será la esencia misma de sus negocios. Y después
no diga que nadie se lo advirtió.
(c) MERCADO/Forbes