Más allá del despliegue y consolidación de
las tendencias que ya se venían imponiendo desde tiempo
atrás, o quizá por esa misma razón, parece haber
llegado el momento de reflexionar, afinar la puntería y
apoyarse en el back to basics, sin olvidar una buena dosis de sentido
común.
En el terreno del marketing, el ´97 no hizo sino confirmar el
panorama anunciado. La necesidad de salir al mundo, la
intensificación del proceso de integración regional, el
aumento de la presión competitiva y el aún incipiente
pero firme perfil de lo que podría denominarse el nuevo
consumidor fueron algunos de los elementos de peso que condicionaron
las acciones desarrolladas.
No es tarea fácil seleccionar, entre la multiplicidad de
fenómenos, los más destacados del año que
pasó. Quizá podrían ocupar ese lugar el impacto
del despliegue tecnológico y el auge de las promociones.
En cuanto al primer ítem, si bien la tendencia venía
avanzando desde tiempo atrás, la mayor experiencia en materia
de bases de datos y marketing one to one demostró
concretamente que no constituyen fórmulas mágicas
destinadas a garantizar inexorablemente el éxito, sino que son
lo que parecen: herramientas. Y, como tales, necesitan estar insertas
en una estrategia global que contemple tanto las necesidades reales
del mercado como las posibilidades de quien las utilice, sin olvidar
cuestiones que, aunque parezcan obvias, por eso mismo a veces se
omiten en el análisis y elaboración de acciones: la
correcta selección de los targets, el diferencial de producto,
el peso del valor de marca.
Para los que acertaron en la adecuada combinación de todos
estos ingredientes, la receta funcionó; los que erraron,
transformaron inversión en gasto inútil y, peor
aún, en algunos casos generaron disgusto en quienes
consideraban potenciales clientes. Tal la situación, por
ejemplo, de la colocación compulsiva de productos financieros,
como tarjetas de crédito que se recibían de modo
inconsulto y que obligaban a quienes no estaban interesados a tomarse
la molestia de deshacer la operación. Este abuso del tiempo
– y la paciencia – del consumidor también se
manifestó a veces en la inadecuada implementación del
telemarketing, sea por una excesiva insistencia o la elección
de horarios inadecuados para ingresar en la intimidad de los hogares.
En cuanto a las promociones, se multiplicaron hasta el infinito,
que es una medida que está demasiado cerca de la
saturación. O bien se clonaron, repitiendo la misma
fórmula para productos diversos – esto se vio claramente
en la catarata de concursos televisivos – , con lo que
expusieron a las marcas al desgaste y la indiferenciación,
proceso que a la corta o a la larga atenta contra su valor y
fortaleza.
Lo que vendrá
A la hora de delinear el posible escenario del año que
comienza, no se vislumbran cambios profundos de tendencias. En
opinión de los expertos, sería importante encontrar el
espacio de reflexión que permita darle una buena cuota de
protagonismo al sentido común, en una suerte de back to
basics, quizá el mejor antídoto contra las acciones
impulsadas por el afán de la mera emulación de lo que
hacen los competidores, y a la vez una buena guía para no
perderse en el fascinante laberinto de las nuevas tecnologías.
En materia de retailing, la concentración y la dominante
presencia de las grandes superficies seguirán ocupando un
lugar preponderante. Como novedad, seguramente volverán al
escenario de la comercialización las grandes tiendas, que
desaparecieron hace casi tres décadas, y quizá lleguen
de manera masiva los largamente anunciados hard discount. Estas
pequeñas superficies venden lo que se conocía como
productos de almacén y compiten con los supermercados
básicamente en precios; no tienen estacionamiento ni ninguna
clase de servicio, trabajan con una marca propia o a lo sumo con una
líder y una propia, y no son unidades aisladas sino que se
despliegan como grandes cadenas, las que a su vez – al menos en
la experiencia europea y norteamericana – suelen pertenecer a
los hipermercados, que de esta manera avanzan para cubrir todos los
flancos.
Un fenómeno al que habrá que prestar mucha
atención es el del comercio electrónico. La
aparición de sistemas de compra segura por Internet
– Visa ya está experimentando uno y existen otros en
vías de desarrollo – permite augurar que en el ´98
habrá desaparecido el último obstáculo
operativo; de aquí en más, todo dependerá del
nivel de crecimiento del número de navegantes por un lado, y
de la actitud – y aptitud – de las empresas por el otro.
En el primer punto, no es posible pronosticar con razonable
exactitud qué cantidad de cibernautas se incorporarán
al mundo web en la Argentina; algunos especialistas prevén que
la cifra se duplicará a lo largo de este año, mientras
otros plantean que, si se registra una rebaja en las tarifas de
acceso y éste se hace más fluido y veloz, podría
producirse una verdadera explosión demográfica en el
sector. Con respecto a la conducta de las empresas, sus estructuras
de marketing tendrán que afinar la puntería para
aprovechar al máximo este nuevo canal con
características y dinámica propias. Ya no
bastará con plantar un site estilo catálogo, por el
mero hecho de estar en la red; se impondrá la necesidad de
elaborar las estrategias adecuadas, aprovechando la experiencia
internacional en la materia y las ventajas – y
desafíos – que plantea la interactividad.
Capacitarse para sobrevivir
El aumento de la presión competitiva – exacerbado por
la presencia de big players internacionales – y la
fragmentación de la demanda, sumados a una poco probable
expansión significativa del mercado interno y al perfil del
nuevo consumidor argentino, cada vez más informado y exigente,
crean un marco que reclama una mayor profesionalización de la
gente de marketing y también de las fuerzas de ventas.
Durante muchos años los vendedores en la Argentina no
recibían entrenamiento porque se movían en un mercado
comprador; la inflación constante les proveía el
argumento básico: “Compre ahora, que la semana que viene
aumenta”. El latiguillo, efectivo en esa peculiar realidad, tapaba
los déficit de formación; la imagen era más la
de un tomapedidos que la de un vendedor profesional. Eso no funciona
más, y así está siendo entendido por buena parte
de las compañías, que ya invierten una importante
porción de sus presupuestos comerciales en capacitación
específica para sus organizaciones de venta.
En la misma línea, resultará prioritario reforzar la
eficacia de la atención posventa – en muchos casos sigue
siendo una asignatura pendiente – , que sintoniza con ese nuevo
perfil de consumidor que ya está en condiciones de comparar,
elegir y exigir.
Retomando la idea del back to basics, el eje de agregar valor a
cada acción puede constituir un buen norte para que la
brújula del marketing funcione con la precisión
requerida.
V.R.