El último año ratificó que la actividad sigue
gozando de buena salud, y su vitalidad se tradujo en una serie de
movimientos: desde la adquisición de algunas agencias
importantes por parte de cadenas internacionales hasta la arrolladora
irrupción de las encabezadas por jóvenes creativos, que
ratificaron que las buenas ideas siguen siendo negocio. La
inversión creció al ritmo del PBI y, si bien el ´98
pinta igual, quedan debates pendientes.
El mundo publicitario vivió un año signado por un
par de improntas. Una fue la de la movilidad, que abarcó casi
todos los órdenes: transferencias de cuentas, adquisiciones y
asociaciones de agencias, pases de creativos y ejecutivos. La otra,
la consolidación o irrupción de jóvenes agencias
que basaron su éxito en la fórmula de apoyarse en la
excelencia de su creatividad. En algún punto, ambas tendencias
confluyen y, en un juego dialéctico, influyeron y fueron
influidas por la actitud tanto de los grandes clientes como de los
big players internacionales de la actividad.
Los procesos de globalización e integración regional
hicieron sentir su peso también en este rubro. El
afianzamiento del Mercosur empujó a los publicitarios locales
a levantar la vista y fijarla en el paisaje del vecino mayor. Brasil
no sólo exhibe un importantísimo volumen
económico en la actividad, sino también una
tradición relevante en materia creativa. Así, en un
lógico intento de acompañar a las empresas argentinas
en su ingreso a ese mercado y no perder importantes tajadas del
negocio, se empezaron a afirmar las asociaciones de agencias
nacionales con sus pares tras la frontera.
La globalización, por otra parte, también
impulsó a algunas cadenas multinacionales a pisar fuerte en
este territorio. No solamente para seguir más de cerca la
evolución de sus clientes multinacionales sino, en algunos
casos, con la idea de instalar una sólida cabeza de playa para
sus operaciones en el Cono Sur.
Así, en el último trimestre se sucedieron varios
resonantes pases de manos; Grey Advertising se alzó con la
totalidad del paquete accionario de su hasta entonces socia Casares,
y el grupo Publicis – líder en Europa – , que en el
´96 había adquirido a la brasileña Norton,
compró 60% de las acciones de Capurro.
Pero, sin duda, el episodio de más impacto tuvo como
protagonista a ADV Vázquez. La agencia había comenzado
el ´97 con un par de traspiés de no poca magnitud, al perder
la totalidad de la cuenta de YPF – que pasó a
Vincit – y una parte significativa de la de Telecom, que fue a
parar a las ágiles cabezas de Agulla & Baccetti. Si bien
hacía tiempo que Jorge Vázquez estaba buscando un nuevo
socio internacional – luego de su frustrada experiencia con
Ayer – , sorprendió al mundillo publicitario al
desprenderse del control de su empresa con la venta de 65% del
capital a Bozell.
Aunque en todos los casos se afirmó que el management
permanecería en manos de sus antiguos titulares, conociendo el
estilo gerencial que caracteriza a las grandes cadenas resulta
difícil creer que, a la corta o a la larga, no
terminarán colocando a su propia gente en los lugares clave de
gestión de sus adquiridas.
Pero la saga de ventas no parece haber terminado. Sobre fin de
año sonaba con insistencia el rumor de tratativas en curso
entre Daniel Verdino y su por el momento minoritaria socia Bates, que
apuntarían a concretar el traspaso a la cadena de una
significativa porción del paquete accionario.
El boom creativo
Hay dos fenómenos imposibles de omitir a la hora de esbozar
un racconto del año que pasó, y que de alguna manera
configuran también una tendencia. Uno es el despliegue de los
inefables Agulla & Baccetti, que a lo largo del ´97 no se
privaron de casi nada. Incorporaron cuentas de gran envergadura
– Quilmes, nuevos productos y servicios de Telecom, Levi´s, De
Longhi, entre otras – , lo que les permitirá cerrar el
ejercicio con una facturación que ronda los US$ 38 millones;
se dieron el lujo de traer al director alemán Wim Wenders para
filmar un comercial para el Renault Megane de casi dos minutos de
duración, y se asociaron con el grupo Lowe, que
adquirió 20% de las acciones. Como si hiciera falta demostrar
que son capaces de casi todo, sedujeron de tal forma al
polémico Frank Lowe que, una vez cerrado el trato,
terminó regalándoles un Jaguar a cada uno.
Pero más allá de lo anecdótico, lo cierto es
que crecieron y sentaron cabeza sin perder un ápice de su
arrolladora creatividad, hasta tal punto que generaron lo que se dio
en llamar el síndrome Agulla & Baccetti, que en definitiva
no es otra cosa que jugarse por la apuesta creativa y que
marcó en mayor o menor medida a otras agencias. Resulta
difícil elegir una de entre sus muchas piezas destacadas, pero
sin duda el “Futbol” que hicieron para Quilmes – donde Agulla
se dio el gusto de poner la voz en un rap que conmovió a todas
las hinchadas – tendría derecho a ser el aviso del
año. No sólo por su calidad, sino porque
demostró que los chicos malos que hacen reír
también pueden apelar a la emoción, a la pasión,
y hacer decididamente un gol de media cancha.
El otro fenómeno lo constituyó la recién
nacida agencia VegaOlmosPonce, que en apenas ocho meses de vida
acumuló clientes de la talla del Banco Francés, Audi o
La Nación, y facturó cerca de US$ 11 millones, un
verdadero récord en la historia de la publicidad local. La
fórmula se inscribe en la tendencia señalada: talento
creativo, en este caso en la cabeza de dos profesionales de
aquilatada trayectoria.
Premios y balance
En materia de premios internacionales, Lautrec dio el batacazo en
Cannes al obtener un León de Oro en fílmica
– galardón que no se lograba desde hacía casi dos
décadas – , con su pieza de la profesora de
francés para la AFJP Consolidar, ratificando así que su
buena muñeca no se limita a la gráfica (en la que
había obtenido otro león áureo para la
campaña de Sony).
En el mismo certamen, Fernando Fernández confirmó
que su natural bajo perfil es inversamente proporcional a su nivel
creativo, al lograr tres Leones de Plata con sus avisos para la
compañía de seguros La Estrella.
Pero, claro, no sólo de premios vive la publicidad. Entre
las grandes agencias, Young & Rubicam mantuvo sus
estándares al igual que J. Walter Thompson, mientras McCann
Erickson, sin prisa pero sin pausa, se dedicaba a incorporar cuentas
hasta conformar una cartera que probablemente la hará subir
algunos escalones en el ranking de facturación.
Ratto, además de sostener su línea creativa y sus
clientes, se dio el lujo de ser la anfitriona para la reunión
mundial de la cadena BBDO – socia con 40% de su
capital – , que por primera vez se llevó a cabo en
América latina.
Como conclusión, se puede afirmar que fue un buen
año para la actividad. Según las estimaciones de la
Asociación Argentina de Agencias de Publicidad, la
inversión en el sector habría crecido por encima de 5%
(y muy probablemente arañando el incremento de 8% registrado
en el PBI), lo que es una demostración de su estado de salud,
en la medida en que acompaña el desenvolvimiento de la
economía real.
Para el ´98 se perfila un panorama similar, pero con un agregado
vital: más temprano que tarde tiene que llegar la hora de
debatir algunos grandes temas pendientes, desde los sistemas de
remuneración hasta el blanqueo de los costos reales de ciertos
ítem, en una suerte de barajar y dar de nuevo. Quizá
los próximos 12 meses deparen más sorpresas que las
esperadas.
V.R.