Certificado de buena salud

    El último año ratificó que la actividad sigue
    gozando de buena salud, y su vitalidad se tradujo en una serie de
    movimientos: desde la adquisición de algunas agencias
    importantes por parte de cadenas internacionales hasta la arrolladora
    irrupción de las encabezadas por jóvenes creativos, que
    ratificaron que las buenas ideas siguen siendo negocio. La
    inversión creció al ritmo del PBI y, si bien el ´98
    pinta igual, quedan debates pendientes.

     

    El mundo publicitario vivió un año signado por un
    par de improntas. Una fue la de la movilidad, que abarcó casi
    todos los órdenes: transferencias de cuentas, adquisiciones y
    asociaciones de agencias, pases de creativos y ejecutivos. La otra,
    la consolidación o irrupción de jóvenes agencias
    que basaron su éxito en la fórmula de apoyarse en la
    excelencia de su creatividad. En algún punto, ambas tendencias
    confluyen y, en un juego dialéctico, influyeron y fueron
    influidas por la actitud tanto de los grandes clientes como de los
    big players internacionales de la actividad.

    Los procesos de globalización e integración regional
    hicieron sentir su peso también en este rubro. El
    afianzamiento del Mercosur empujó a los publicitarios locales
    a levantar la vista y fijarla en el paisaje del vecino mayor. Brasil
    no sólo exhibe un importantísimo volumen
    económico en la actividad, sino también una
    tradición relevante en materia creativa. Así, en un
    lógico intento de acompañar a las empresas argentinas
    en su ingreso a ese mercado y no perder importantes tajadas del
    negocio, se empezaron a afirmar las asociaciones de agencias
    nacionales con sus pares tras la frontera.

    La globalización, por otra parte, también
    impulsó a algunas cadenas multinacionales a pisar fuerte en
    este territorio. No solamente para seguir más de cerca la
    evolución de sus clientes multinacionales sino, en algunos
    casos, con la idea de instalar una sólida cabeza de playa para
    sus operaciones en el Cono Sur.

    Así, en el último trimestre se sucedieron varios
    resonantes pases de manos; Grey Advertising se alzó con la
    totalidad del paquete accionario de su hasta entonces socia Casares,
    y el grupo Publicis – líder en Europa – , que en el
    ´96 había adquirido a la brasileña Norton,
    compró 60% de las acciones de Capurro.

    Pero, sin duda, el episodio de más impacto tuvo como
    protagonista a ADV Vázquez. La agencia había comenzado
    el ´97 con un par de traspiés de no poca magnitud, al perder
    la totalidad de la cuenta de YPF – que pasó a
    Vincit – y una parte significativa de la de Telecom, que fue a
    parar a las ágiles cabezas de Agulla & Baccetti. Si bien
    hacía tiempo que Jorge Vázquez estaba buscando un nuevo
    socio internacional – luego de su frustrada experiencia con
    Ayer – , sorprendió al mundillo publicitario al
    desprenderse del control de su empresa con la venta de 65% del
    capital a Bozell.

    Aunque en todos los casos se afirmó que el management
    permanecería en manos de sus antiguos titulares, conociendo el
    estilo gerencial que caracteriza a las grandes cadenas resulta
    difícil creer que, a la corta o a la larga, no
    terminarán colocando a su propia gente en los lugares clave de
    gestión de sus adquiridas.

    Pero la saga de ventas no parece haber terminado. Sobre fin de
    año sonaba con insistencia el rumor de tratativas en curso
    entre Daniel Verdino y su por el momento minoritaria socia Bates, que
    apuntarían a concretar el traspaso a la cadena de una
    significativa porción del paquete accionario.

     

    El boom creativo

    Hay dos fenómenos imposibles de omitir a la hora de esbozar
    un racconto del año que pasó, y que de alguna manera
    configuran también una tendencia. Uno es el despliegue de los
    inefables Agulla & Baccetti, que a lo largo del ´97 no se
    privaron de casi nada. Incorporaron cuentas de gran envergadura
    – Quilmes, nuevos productos y servicios de Telecom, Levi´s, De
    Longhi, entre otras – , lo que les permitirá cerrar el
    ejercicio con una facturación que ronda los US$ 38 millones;
    se dieron el lujo de traer al director alemán Wim Wenders para
    filmar un comercial para el Renault Megane de casi dos minutos de
    duración, y se asociaron con el grupo Lowe, que
    adquirió 20% de las acciones. Como si hiciera falta demostrar
    que son capaces de casi todo, sedujeron de tal forma al
    polémico Frank Lowe que, una vez cerrado el trato,
    terminó regalándoles un Jaguar a cada uno.

    Pero más allá de lo anecdótico, lo cierto es
    que crecieron y sentaron cabeza sin perder un ápice de su
    arrolladora creatividad, hasta tal punto que generaron lo que se dio
    en llamar el síndrome Agulla & Baccetti, que en definitiva
    no es otra cosa que jugarse por la apuesta creativa y que
    marcó en mayor o menor medida a otras agencias. Resulta
    difícil elegir una de entre sus muchas piezas destacadas, pero
    sin duda el “Futbol” que hicieron para Quilmes – donde Agulla
    se dio el gusto de poner la voz en un rap que conmovió a todas
    las hinchadas – tendría derecho a ser el aviso del
    año. No sólo por su calidad, sino porque
    demostró que los chicos malos que hacen reír
    también pueden apelar a la emoción, a la pasión,
    y hacer decididamente un gol de media cancha.

    El otro fenómeno lo constituyó la recién
    nacida agencia VegaOlmosPonce, que en apenas ocho meses de vida
    acumuló clientes de la talla del Banco Francés, Audi o
    La Nación, y facturó cerca de US$ 11 millones, un
    verdadero récord en la historia de la publicidad local. La
    fórmula se inscribe en la tendencia señalada: talento
    creativo, en este caso en la cabeza de dos profesionales de
    aquilatada trayectoria.

     

    Premios y balance

    En materia de premios internacionales, Lautrec dio el batacazo en
    Cannes al obtener un León de Oro en fílmica
    – galardón que no se lograba desde hacía casi dos
    décadas – , con su pieza de la profesora de
    francés para la AFJP Consolidar, ratificando así que su
    buena muñeca no se limita a la gráfica (en la que
    había obtenido otro león áureo para la
    campaña de Sony).

    En el mismo certamen, Fernando Fernández confirmó
    que su natural bajo perfil es inversamente proporcional a su nivel
    creativo, al lograr tres Leones de Plata con sus avisos para la
    compañía de seguros La Estrella.

    Pero, claro, no sólo de premios vive la publicidad. Entre
    las grandes agencias, Young & Rubicam mantuvo sus
    estándares al igual que J. Walter Thompson, mientras McCann
    Erickson, sin prisa pero sin pausa, se dedicaba a incorporar cuentas
    hasta conformar una cartera que probablemente la hará subir
    algunos escalones en el ranking de facturación.

    Ratto, además de sostener su línea creativa y sus
    clientes, se dio el lujo de ser la anfitriona para la reunión
    mundial de la cadena BBDO – socia con 40% de su
    capital – , que por primera vez se llevó a cabo en
    América latina.

    Como conclusión, se puede afirmar que fue un buen
    año para la actividad. Según las estimaciones de la
    Asociación Argentina de Agencias de Publicidad, la
    inversión en el sector habría crecido por encima de 5%
    (y muy probablemente arañando el incremento de 8% registrado
    en el PBI), lo que es una demostración de su estado de salud,
    en la medida en que acompaña el desenvolvimiento de la
    economía real.

    Para el ´98 se perfila un panorama similar, pero con un agregado
    vital: más temprano que tarde tiene que llegar la hora de
    debatir algunos grandes temas pendientes, desde los sistemas de
    remuneración hasta el blanqueo de los costos reales de ciertos
    ítem, en una suerte de barajar y dar de nuevo. Quizá
    los próximos 12 meses deparen más sorpresas que las
    esperadas.

    V.R.