Advertising Age lanzó su certamen publicitario The Best
a mediados de los ´80. En su origen se trató de una
competencia reservada a los avisos televisivos, pero su explosivo
desarrollo obligó a ir incorporando otros medios. Así,
hoy, en su país de origen, abarca también a las
producciones para radio, diarios, revistas, vía pública
e interactividad.
En los primeros tiempos los jueces eran solamente los editores
de la publicación, hasta que, hace seis años, sus
organizadores llegaron a la conclusión de que era necesario
incorporar la mirada de los dos grandes actores del negocio; esto es,
la creatividad de las agencias y los responsables de marketing de las
empresas anunciantes. De esta manera, actualmente cuenta con un
jurado integrado por creativos, marketineros y periodistas
especializados.
Las agencias que han estado representadas en ese panel
examinador han sido siempre de las que juegan en las ligas mayores,
como Ogilvy & Mather, Leo Burnett, BBDO, DDB Needham, Chiat/Day o
Goodby Silverstein & Partners. El nivel de las empresas
anunciantes no le ha ido en zaga: Campbell Soup, Anheuser-Busch,
American Airlines, Visa, Calvin Klein, United Airlines, MTV,
Chrysler, General Motors y pesos pesados por el estilo, que aportaron
a sus vicepresidentes de Marketing o Publicidad.
Como es lógico, buena parte de las inscripciones es de
origen estadounidense, aunque resulta notable la participación
de piezas de Gran Bretaña, Brasil, Canadá, Hong Kong,
Japón, Malasia, Italia, Alemania, Francia, y hasta de Chile,
Bolivia y Perú.
En los países que deciden instalar la competencia en el
nivel local -como en este caso lo hace MERCADO en la Argentina-, el
jurado selecciona los tres mejores comerciales televisivos y los tres
mejores avisos de gráfica, que se constituyen en ganadores
nacionales del premio y automáticamente pasan a la
categoría de finalistas para el certamen internacional, en el
que sí se discriminan los galardones por categorías.
El jury que asigna los premios locales exhibe la favorable
peculiaridad de que, si bien con una mirada extranjera, tiene la
posibilidad de analizar el conjunto de la producción local
inscripta y considerar los parámetros del state of the art del
país en cuestión, con el añadido de que es
completamente ajeno a toda interna doméstica.
Para dar una idea del nivel de sus miembros, basta señalar
que en la versión de este año -que evaluó la
producción de 1996- el Chief Judge fue Rick Boyko, socio
senior y cabeza creativa de Ogilvy & Mather New York, y fue
acompañado por Kirk Citron, presidente de Citron Haligman
Bedecarre, de San Francisco, y Art Wagner, titular de Blue Sky
Advertising & Marketing, de Chicago, por el lado de las agencias,
y, por el de los anunciantes, por Robert Lachky, vice-president Brand
Marketing de Anheuser-Busch, Arthur Liebler, vice-president
Communications de Chrysler Corporation, y Allan Broce, vice-president
Marketing de MTV Networks, siempre junto a cuatro editores de
Advertising Age.
The Best 1996
Una primera aproximación a The Best Awards otorgados en
las distintas categorías permite constatar que muchas de las
piezas distinguidas recibieron también importantes galardones
en los principales festivales internacionales, lo que habla tanto del
estándar de calidad de los materiales ingresados como de la
afinada sintonía del jurado con lo que se consideran los
niveles mundiales de excelencia.
El premio al mejor comercial de televisión fue a parar a
las manos de BBDO Worldwide por su spot “Chefs”, creado para la
golosina Snickers de M&M/Mars. Dentro de una propuesta de bajo
presupuesto -atención, no olvidar lo que esto significa por
aquellas latitudes-, la premisa del comercial, filmado por
@radical.media, de Nueva York, se inserta en el leit motiv de la
campaña: en circunstancias fuera de control, el protagonista
se encuentra a sí mismo enfrentando un largo período
clavado en un lugar, sin acceso a otro tipo de comida. En este caso
se trata de un veterano pintor de la endzone del equipo de football
americano Chiefs, y el aviso comienza con el sujeto aplicando las
últimas pinceladas a la “S” del nombre del team. Un robusto
linesman lo felicita por su trabajo, aunque le advierte: “Pero,
¿quiénes son los ´Chefs´?” En efecto, ha olvidado pintar
la “I”. Exasperado, el pintor contesta con un gruñido que
provoca hilaridad y, con gesto adusto, comienza a mordisquear un
Snickers.
Peter Littlewood, director de Marketing de la marca, afirma que
la golosina ha crecido en ventas más de 10% desde el comienzo
de la campaña, lo que significa casi el doble de la media de
incremento de la categoría. “La gente nos valora cuando no nos
tomamos demasiado en serio”, señala el ejecutivo; “con nuestra
anterior agencia (Bates USA) teníamos publicidad que no
entretenía y tampoco se conectaba con el target”, dice. En
efecto, los avisos previos retrataban modelos de roles idealizados,
tales como bomberos y reporteros de investigación, que se
engullían las barras de nougat antes de acometer actos de
heroísmo. “Esto es más creíble, y el disfrute,
la recordación y el conocimiento del producto se han ido por
las nubes”, apunta Littlewood.
En la categoría gráfica en revistas, uno de los
Best fue para el despojado aviso de Jeep (Chrysler), elaborado por
Bozell Worldwide, que une el conocido símbolo del hippismo con
la misma marca, mientras el copy alinea los conceptos de
“símbolo de la paz” con “símbolo de la libertad”. Otro
recayó en una llamativa pieza realizada por Martin Agency para
la National Geographic Society, en la que se exhibe un brillante y
amarillo sapo venenoso con un provocativo titular: “El es
hábil. El es colorido. El es la cosa más mortal de la
selva”, y, debajo del peligroso batracio, “Unase a la aventura”.
Dentro del rubro fílmico, en las distintas
categorías de producto se impusieron mayoritariamente los
clásicos. Así, el festejado “Juguetes” de Nissan (TBWA
Chiat/Day) y el “Frisbee” de Jeep/Chrysler (Bozell) -con su imponente
juego entre las montañas del Yucón- se destacaron en
automóviles; el risueño y lloriqueante bebé de
McDonald´s (Leo Burnett) volvió a brillar en fast food,
“Security camera” de Pepsi (BBDO) -con el repositor de Coca-Cola
provocando un colapso en el supermercado al querer tratar de agarrar
disimuladamente una lata de su competidora- descolló en
bebidas sin alcohol, y Levi´s, esta vez con las producciones
estadounidenses de Foote, Cone & Belding, arrasó en
vestimenta.
Pero eso es historia. Ya está en marcha la competencia
del ´97 y, por primera vez, la Argentina entra en el juego. Se
sabrá quiénes son The Best aquí y, quizá,
lo sean también en el mundo. La apuesta es alta. La calidad de
la publicidad local también.
Verónica Rímuli