Estos son algunos de los resultados más significativos de
la cuarta encuesta anual de percepción de calidad realizada
por la firma internacional Total Research para MERCADO.
* Por cuarto año consecutivo, seis marcas se ubican entre
las top ten: los hoteles Hyatt y Caesar Park, Hewlett-Packard,
American Express y las líneas aéreas Swissair y
Lufthansa (otra aerolínea, KLM, viene ubicándose en los
primeros diez puestos de las tres encuestas realizadas desde 1995).
* HP sigue estando presente por partida doble (con impresoras y
equipos centrales de computación) y más cerca que nunca
del tope de calificaciones.
* El renacimiento de IBM en la Argentina. El año pasado
había retrocedido a la posición 52ª. Ahora,
retorna a los puestos de vanguardia, ubicada en el 11º lugar.
* Las computadoras portátiles cosechan las mejores notas,
seguidas por los hoteles, las PC, las tarjetas de crédito, los
equipos de fax y las líneas aéreas.
* Las AFJP, los tickets de almuerzo, las universidades, los
seguros, las ART, los bancos, las líneas aéreas de
cabotaje y los correos locales siguen, en cambio, con índices
por debajo del promedio general.
* También se sitúan en esta franja tres sectores que
en la anterior medición superaban el promedio: las agencias de
publicidad, las firmas de capacitación y la telefonía
celular.
Esta cuarta encuesta anual encomendada por MERCADO a la firma
Total Research para medir la percepción de calidad de las
marcas en el universo business to business ha crecido en sustancia y
tamaño.
Se han evaluado, en esta ocasión, 172 productos y servicios
que habitualmente demandan las empresas (en la edición del
año pasado eran 149). No sólo ha aumentado el
número de marcas examinadas, sino que se ha incorporado un
nuevo rubro: el de los fondos comunes de inversión.
En esta oportunidad se inaugura, además, un nuevo e
importante capítulo: los resultados obtenidos entre las 100
empresas que más venden en la Argentina. Las evaluaciones
realizadas en 53 de estas compañías líderes
aparecen discriminadas del resto de la muestra y ofrecen un perfil
diferenciado y llamativo.
Un breve capítulo aparte merecen los artículos de
lujo (lapiceras y relojes) y vinos finos que empresarios y gerentes
demandan para regalos institucionales o uso personal.
El método
Esta investigación, que requirió entrevistas
individuales con 262 ejecutivos y empresarios, fue realizada, como
las anteriores, con la metodología Equitrend, una
técnica especialmente desarrollada por Total Research en
Estados Unidos para determinar el valor de las marcas.
Se aplicaron aquí tres instrumentos de medición
habitualmente empleados en el Equitrend:
* La calificación promedio de calidad es el puntaje (de 1 a
10) asignado a cada marca. Esto revela el nivel de calidad que los
encuestados perciben en cada producto o servicio.
* La prominencia (salience) indica cuántos integrantes de
la muestra manifestaron conocer suficientemente un producto o
servicio como para calificarlo. Un alto puntaje en esta
medición no es sinónimo de buena imagen, pero revela un
elevado grado de conocimiento de la marca en cuestión.
* El consenso (agreement) muestra el grado de homogeneidad de las
calificaciones. Tampoco dice nada acerca de la calidad percibida,
pero un índice bajo advierte sobre un alto grado de
divergencias en las opiniones acerca de la marca.
Los consagrados
Después de cuatro mediciones aparece nítidamente
definido un grupo de seis marcas que, en todas las ocasiones, se
ubicaron en el cuadro de honor de las top ten: los hoteles Hyatt y
Caesar Park, Hewlett-Packard, American Express y las líneas
aéreas Swissair y Lufthansa. Otra aerolínea, KLM,
merece el título de miembro honorario de este club: viene
ubicándose en los primeros diez puestos de las tres encuestas
realizadas desde 1995.
Dos tarjetas de crédito muestran, este año, un
desempeño notable: American Express, que no sólo se
mantiene en la nómina de las top ten, sino que además
avanza del 8º al 5º puesto, y Visa, que trepa del 13º
al 6º lugar.
Los equipos de fax de Panasonic ascienden también en forma
notable: de la 19ª a la 8ª posición.
Hewlett-Packard, por su parte, sigue estando presente por partida
doble (con impresoras y equipos centrales de computación), y
más cerca que nunca del tope de calificaciones: son suyos el
3º y 4º puestos.
En esta ocasión se ha acentuado el predominio de ciertos
sectores de actividad en las posiciones de liderazgo. De las 29
categorías incluidas en la muestra, sólo cuatro
están presentes en los primeros diez puestos: hoteles,
tarjetas de crédito, productos de la industria
informática y aerolíneas.
La tendencia de las percepciones de calidad en el mercado business
to business se advierte también claramente en los promedios de
calificaciones de cada uno de los segmentos. Las computadoras
portátiles cosechan las mejores notas, seguidas por los
hoteles, las PC, las tarjetas de crédito, los equipos de fax y
las líneas aéreas.
Las AFJP, los tickets de almuerzo, las universidades, los seguros,
las ART, los bancos, las líneas aéreas de cabotaje y
los correos locales siguen, en cambio, con índices por debajo
del promedio general. También se sitúan en esta franja
tres sectores que en la anterior medición superaban el
promedio: las agencias de publicidad, las firmas de
capacitación y la telefonía celular. Los fondos comunes
de inversión, incorporados por primera vez a la encuesta,
debutan con un índice inferior a la media.
Volver a vivir
Un análisis de los primeros 20 puestos depara algunas
sorpresas adicionales. Ante todo, la verdadera resurrección de
la marca IBM en la Argentina. Las encuestas anteriores reflejaron con
excepcional claridad la caída de la Big Blue tras el
escándalo suscitado en torno del caso del Banco Nación.
En 1995 las calificaciones otorgadas a sus equipos centrales de
computación (el segmento donde la empresa obtiene sus mejores
notas) la hicieron descender del 16º a 23er puesto del ranking.
El año pasado registró un verdadero derrumbe al
ubicarse en la posición 52ª. Ahora retorna con singular
fuerza a los puestos de vanguardia, al trepar al 11º lugar.
Otro resurgimiento interesante -también en el sector
informático- es el de Apple Macintosh. Sus computadoras de
escritorio avanzaron del 25º a 16º puesto. Y sus flamantes
portátiles se ubican en el 15° lugar.
El hotel Alvear, por su parte, exhibe también un avance
notable: de la 29ª a la 20ª posición.
Prominencia (SUBT)
En las cuatro mediciones de percepción de calidad
realizadas hasta ahora en el universo business to business,
éste es uno de los parámetros que muestra una tendencia
más netamente definida. En 1994 el promedio general de
encuestados que se manifestaron en condiciones de calificar los
productos y servicios incluidos en la nómina llegó a
82%. La proporción descendió a 75% en 1995, a 68% el
año pasado, y vuelve a caer ahora a 65%.
El fenómeno responde, básicamente, a la constante
incorporación de marcas al listado sobre el que se realiza la
investigación, que ha pasado de 100 en la primera
medición, de 1994, a las actuales 172. También puede
estar reflejándose aquí el extraordinario dinamismo del
segmento business to business y, en buena medida, la trascendencia
que ha ido adquiriendo la encuesta misma, lo que lleva a los
consultados a examinar con mayor rigor su conocimiento de una marca
antes de calificarla.
En los primeros diez puestos del ranking de prominencia (con un
índice superior a 95%) se instalan casi los mismos nombres que
ocupaban esos lugares el año pasado: Visa, Shell, el Correo
Argentino, YPF, Oca, el hotel Sheraton, la Universidad de Buenos
Aires, Esso, Aerolíneas Argentinas y American Airlines.
Entre las marcas que han mostrado mayores avances en el nivel de
conocimiento de los encuestados se destacan MasterCard, el hotel
Hyatt, Lapa, Miniphone y Eg3.
Las AFJP en general exhiben bajos índices de prominencia.
Hay que llegar al puesto 46º para encontrar a la primera
(Siembra). Pero los índices más bajos de conocimiento
se concentran en el sector de los seguros y las ART.
Consenso
En esta ocasión se ha mantenido con escasas variantes el
grado de divergencia entre los entrevistados a la hora de juzgar a
las marcas. El índice general de consenso es 69,08,
ligeramente inferior al registrado el año pasado (71,57).
Se observa aquí el fenómeno -no muy habitual- de que
las cuatro marcas acerca de las cuales hay más acuerdo se
encuentran también entre las mejor calificadas (los hoteles
Hyatt y Caesar Park, American Airlines y los equipos de fax
Panasonic).
Otras marcas que no han alcanzado el liderazgo de su propio sector
registran, en cambio, altos índices de consenso (como los
hoteles Libertador y Plaza).
En los niveles más bajos de acuerdo aparecen, por otra
parte, algunos nombres estelares del ranking de calidad percibida.
Este es el caso, por ejemplo, de la Universidad San Andrés y
la agencia de publicidad Agulla & Baccetti.
La tarjeta de crédito Diners es un típico ejemplo de
divergencia de opiniones. Aunque exhibe un alto nivel de conocimiento
por parte de los encuestados (93% le asignó una nota), su
índice de consenso viene siendo excepcionalmente bajo en las
últimas dos mediciones.
Situaciones parecidas, de generalizado conocimiento y juicios
dispares, se observan también en Aerolíneas Argentinas
e Iberia y en los correos Oca y Ocasa.
El juicio de los más grandes
Para esta encuesta fueron entrevistados gerentes de 53 de las 100
compañías que más venden en el país.
Según ellos, la mejor agencia de publicidad no es Walter
Thompson, sino Agulla & Baccetti. Califican a Compaq con notas
más altas que a Hewlett-Packard. Y opinan que el Banco
Francés supera al Boston.
La singularidad del perfil de las cien empresas que más
venden en la Argentina asoma ya en la nómina de los top ten de
la medición de percepción de calidad realizada entre
sus ejecutivos.
El líder absoluto es la línea aérea Swissair,
seguida por los hoteles Hyatt y Caesar y otra aerolínea:
Lufthansa. Todos ellos están presentes, aunque con otras
calificaciones, en la medición general. Y lo mismo ocurre con
las impresoras Hewlett-Packard y la tarjeta American Express.
Vale la pena tener en cuenta que éstas son, precisamente,
las seis marcas que a lo largo de cuatro años han estado
siempre presentes en los diez primeros puestos de la encuesta
MERCADO-Total Research.
Pero los cuatro nombres que completan la lista de los top ten de
las empresas más grandes salen de lo común.
* En el quinto puesto está Shell (que se ubica en la
17ª posición del ranking general).
* La agencia de publicidad Agulla & Baccetti confirma con
claridad su fortaleza en este segmento, donde trepa a la sexta
posición (la totalidad de la muestra la colocó en el
54º lugar).
* Las centrales telefónicas Siemens, por su parte,
ascienden del 14º al 9º puesto. Y las PC de Compaq
(instaladas en la 26ª posición de la nómina
general) ingresan al 10º lugar del cuadro de honor.
Las elecciones de las megacompañías son, por cierto,
más variadas que las de la totalidad de la muestra; hay siete
sectores representados en los primeros diez puestos:
hotelería, tarjetas de crédito, productos de la
industria informática, aerolíneas, combustibles,
telecomunicaciones y publicidad.
Los favoritos
También resulta revelador el análisis de las marcas
que lideran cada categoría de productos y servicios en el
segmento de los que más venden.
* En materia de restaurantes, el mejor calificado es La Bourgogne,
en lugar de Clark´s (que ostenta esa posición en la
nómina general).
*Docthos reemplaza a Medicus en el rubro de la medicina prepaga.
* El Banco Francés (que en el último ranking de
MERCADO obtuvo el máximo puntaje de calidad entre las
entidades que operan en la Argentina) se consagra también
aquí como el mejor, en lugar del Boston, que encabeza al
sector en las calificaciones otorgadas por el conjunto de los
encuestados.
* En el rubro de las ART, la mejor nota no le corresponde a La
Caja, sino a Liberty.
* La competencia Swissair-Lufthansa por el primer puesto en las
líneas aéreas se resuelve aquí en favor de los
suizos.
* La agencia de publicidad Agulla & Baccetti, consagrada en la
lista de los top ten, supera con holgura a su rival multinacional
Walter Thompson.
* Compaq corre con ventaja entre los más grandes. Derrota a
Hewlett-Packard en la estratégica batalla de las PC. Y supera
también a la portátil Macintosh, una recién
nacida que subió al tope de su segmento con las calificaciones
de la mayoría de los encuestados.
* Se diluye aquí el milagro del Correo Argentino, que
supera a sus competidores locales en el ranking total. Las empresas
que más venden califican mejor a Oca.
La evolución de cada sector
Servicios de bancos para empresas
El sector sigue exhibiendo, en general, bajas calificaciones. El
año pasado había registrado un promedio de 6,68, que
ahora asciende a apenas 6,81. La institución mejor ubicada, el
Boston (con 7,29), aparece recién en el puesto 71° del
ranking general.
Entre las compañías de mayor tamaño
(más de 1.000 empleados) el banco con el más elevado
índice de calidad percibida es el Citi, seguido por el
Francés, el Deutsche y el Boston, que sin embargo encabeza la
nómina sectorial por su fuerte posicionamiento en las empresas
medianas (de 51 a 200 empleados).
También en ese segmento está la principal fortaleza
del Río (quinto en el ranking de la actividad) y del Quilmes
(que aparece en el séptimo puesto).
El Galicia, en cambio, obtiene sus mejores notas en la franja de
las empresas medianas-grandes (de 201 a 1.000 empleados), y el
Nación se fortalece en las Pymes.
El índice de prominencia es notablemente bajo en este
rubro. Sólo tres entidades (Boston, Citi y Río) superan
el nivel de 60%. Y resulta llamativo que apenas un tercio de los
ejecutivos de grandes compañías hayan opinado sobre el
Banco de la Nación.
Fondos Comunes de Inversión
Esta categoría aparece por primera vez en la encuesta de
MERCADO-Total Research y su puntaje promedio (6,94) es apenas
superior al que registran los bancos.
El liderazgo está compartido entre los FCI del Boston y los
del Deutsche, seguidos por el Río. Entre las empresas de mayor
tamaño se impone nuevamente el Boston, y el Río alcanza
el segundo lugar.
El Francés, por su parte, se impone claramente en el
segmento de las empresas medianas, y el Galicia trepa al segundo
puesto entre las Pymes.
Los índices de prominencia son también modestos: el
más alto (correspondiente al Boston) llega apenas a 61%.
Seguros generales
La actividad ha registrado bajos promedios de calificación
en las cuatro mediciones realizadas hasta ahora. En esta
ocasión alcanza 6,84 puntos, lo que la ubica claramente por
debajo de la media general.
La Caja, que ocupaba el segundo puesto el año pasado, sube
ahora a la primera posición, y consigue sus mejores notas en
las empresas más grandes.
La Buenos Aires se ubica en el segundo lugar, aunque exhibe el
puntaje más alto en la franja de las empresas medianas-chicas.
También allí se destaca Omega, que asciende del cuarto
al tercer puesto. SanCor, por su parte, representa un caso curioso: a
pesar de que aparece en el penúltimo puesto del sector, se
instala, con 7,07 puntos, en la segunda posición entre las
grandes compañías.
Los porcentajes de prominencia son aquí muy variados. Van
desde los relativamente elevados índices de Omega (76%) y La
Buenos Aires (74%) hasta el menguado 34% de San Cristóbal.
Seguros de vida
El liderazgo de Eagle Star se hace sentir, sobre todo, en las
grandes compañías. Aunque La Buenos Aires-New York Life
marcha tercera en el ranking sectorial, desplaza a Metropolitan del
segundo puesto en las empresas medianas-grandes (de 200 a 1.000
empleados).
La Caja y Principal (en el cuarto y el quinto lugares) mejoran su
calificación en las compañías de más de
1.000 empleados.
Los niveles de conocimiento (prominencia) son pronunciadamente
bajos en este segmento. El más alto (correspondiente a
Metropolitan Life) apenas alcanza a 59%.
AFJP
Aunque Máxima y Siembra siguen firmemente instaladas en los
primeros puestos, hubo cambios importantes con respecto al ranking
sectorial del año pasado. Orígenes pasó del
quinto al tercer lugar (tal vez como reflejo de su fortalecimiento en
el mercado). Consolidar y Previnter, por su parte, retrocedieron una
posición.
El punto fuerte de Máxima está en las empresas
medianas, donde ve aumentar considerablemente su puntaje. Siembra, en
cambio, es el líder en las grandes compañías (de
más de 1.000 empleados), un segmento donde el segundo puesto
aparece compartido, con idéntico puntaje, por Orígenes
y Máxima. Consolidar, por su parte, exhibe sus mejores notas
en la franja de las empresas medianas, donde marcha segunda,
después de Máxima.
Los encuestados revelaron un grado de conocimiento bastante
elevado: entre algo más de 80% para los dos líderes
(Máxima y Siembra) y 70% para la AFJP ubicada en quinto lugar,
Previnter.
ART
La actividad registra uno de los promedios de calificación
más bajos entre los 28 sectores incluidos en la
investigación. La Caja continúa mostrando las mejores
notas, seguida por Omega. Liberty se instala en el tercer puesto
(aunque asciende al segundo en el segmento de las grandes
compañías) y hay un leve repunte de Asociar, en tanto
que Provincia desciende del tercero al quinto lugar.
Los índices de prominencia son, en general, bajos. El mayor
le correspnde a Omega (60%) y el menor a Asociar (34%).
Computadoras personales
Este es uno de los rubros mejor calificados (marcha tercero,
después de las computadoras portátiles y los hoteles).
Hewlett-Packard y Apple se mantienen en los primeros dos puestos,
pero el avance de IBM al tercer lugar desplaza a Compaq y Acer.
El análisis de las calificaciones por tamaño de
empresa revela, por otra parte, un cuadro muy particular.
Hewlett-Packard encabeza claramente la tabla en la franja de empresas
de 200 a 1.000 empleados. Pero Compaq alcanza el primer puesto en las
grandes compañías y asciende al segundo en las
medianas-grandes.
Apple Macintosh trepa a la primera posición entre las
firmas pequeñas (menos de 15 empleados). Y en el segmento de
las medianas-chicas (de 16 a 50 empleados) la favorita es IBM.
La marca más conocida es, obviamente, IBM (92% de
prominencia), seguida por Hewlett-Packard (86%) y Apple (78%).
Equipos centrales de computación
Esta categoría, que abarca no sólo a los mainframes
sino a toda la gama de servidores, incluye ahora ocho marcas (el
doble que el año pasado) para reflejar la evolución
real del mercado. A pesar de esto, los dos primeros puestos
permanecen sin cambios, en manos de Hewlett-Packard (8,12 de
promedio) e IBM (7,98).
Pero también aquí el panorama se modifica a lo largo
de la escala de tamaños de empresas. En las
compañías con más de 1.000 empleados, el
líder absoluto es Compaq (que ocupa la tercera posición
en la nómina sectorial). Las mejores notas de NCR y Unisys
están en las empresas medianas y medianas-grandes, en tanto
que Digital se fortalece en las Pymes y Sun sube posiciones en las
grandes compañías.
Hewlett-Packard es, en este segmento, mejor conocida que IBM (su
índice de prominencia es 87%, frente a 82% de la Big Blue).
Computadoras portátiles
El segmento cosecha, en conjunto, las mejores notas de toda la
encuesta. Y también aquí se multiplicó por dos
el número de marcas sometidas al juicio de los entrevistados.
Ahora son cuatro, lideradas por la flamante portátil de Apple
Macintosh, que no sólo consigue altas calificaciones sino que
exhibe un índice de conocimiento relativamente elevado: 65%.
En el ranking del rubro la escoltan IBM, Compaq y Toshiba, en ese
orden.
En las compañías con más de 1.000 empleados,
Macintosh sigue al tope de la lista, seguida muy de cerca por Compaq.
Toshiba se ubica en la tercera posición y las
portátiles de IBM descienden al cuarto lugar.
IBM es, en cambio, la marca líder en la franja de empresas
medianas-grandes, seguida por Compaq. Y entre las pequeñas,
con menos de 15 empleados, Toshiba le disputa el primer lugar a
Macintosh.
Impresoras
Nadie mueve a Hewlett-Packard de su privilegiada posición
en este segmento, donde además consigue índices de
prominencia excepcionalmente altos (95% en las grandes
compañías).
El caso de Epson es llamativo. Alcanza sus mejores calificaciones
en los dos extremos de las categorías de empresas: en las
Pymes de menos de 15 empleados y en las grandes
compañías.
Canon, en cambio, muestra una tendencia pareja: sus notas
descienden a medida que se avanza en la escala de tamaños (de
7,49 en las pequeñas firmas a 6,96 en las más grandes).
Y precisamente lo contrario ocurre con Lexmark, que aumenta su
puntaje en las empresas con mayor dotación de personal.
Fotocopiadoras
El dominio de Xerox es claro y parejo en todas las
categorías de empresas. Mantiene, además, una clara
ventaja en materia de prominencia de la marca (90% frente a 75% de
Nashua y Canon, sus inmediatos competidores).
Ha habido, sin embargo, cambios en la segunda posición, que
ahora ocupa Nashua Gestetner, que desplazó a Canon al tercer
lugar.
Centrales telefónicas
Aquí, Siemens sigue primera, pero todo lo demás
cambió. Panasonic trepa del cuarto al segundo lugar, y llega a
superar a Siemens en el segmento de las Pymes. NEC desciende al
tercer puesto, pero marcha primera en las empresas medianas y segunda
en las medianas-grandes.
Ericsson, que ocupaba el sexto lugar en la encuesta anterior, sube
ahora a la cuarta posición y se fortalece en la franja de las
compañías medianas-grandes.
AT&T, que bajó varios puestos (del tercero al quinto)
mantiene, sin embargo, posiciones más elevadas en las empresas
chicas y medianas.
Northern Telecom, por su parte, es un caso singular. Consigue
notas modestas entre las Pymes, pero avanza notablemente en las
empresas de mayor tamaño y llega a instalarse en el tercer
puesto en las grandes compañías.
Telefonía celular
Movicom y Miniphone siguen ubicados en el primero y segundo
puestos, respectivamente. Pero el flamante sistema Personal les
arrebata el liderazgo en las calificaciones otorgadas por las grandes
compañías.
CTI, por su parte, llega a ubicarse en la segunda posición
-inmediatmente después de Movicom- en la franja de las
empresas medianas-grandes.
Las calificaciones promedio de todo el rubro han descendido
notablemente. Ahora se ubican (con 7,05) por debajo de la media
general de la encuesta.
Los índices de prominencia de los dos líderes son
excepcionalmente altos (Movicom, con 94%, y Miniphone, con 90%)
frente al resto, que oscila entre 50% (Unifon) y 65% (CTI).
Aparatos de telefonía celular
El aluvión de nuevos modelos, colores y tamaños no
ha producido, sin embargo, grandes cambios en los niveles de calidad
percibida de las marcas. El promedio general de la categoría
descendió levemente (de 7,49 a 7,32) pero aún
así se mantiene por encima de la media de todos los sectores.
Motorola sigue al frente, con calificaciones particularmente altas
en las empresas más grandes. Ericsson pasó del tercero
al segundo lugar, fortalecida por las buenas notas obtenidas en las
Pymes. Nokia recupera la segunda posición en las firmas
medianas-grandes.
Motorola y Nokia exhiben las tasas más elevadas de
prominencia (82 y 80%, respectivamente) a considerable distancia de
Ericsson (67%).
Equipos de fax
El segmento continúa mostrando un buen desempeño,
con un promedio de calificaciones relativamente alto (7,64). El
liderazgo sigue en manos de Panasonic, que registra altos puntajes en
las empresas pequeñas y medianas.
Xerox es, en cambio, la marca mejor calificada por las grandes
compañías. Y Toshiba muestra una performance
notablemente pareja, a escasa distancia de los dos líderes.
Líneas aéreas internacionales
Con altos puntajes e índices de prominencia, el sector
muestra un panorama llamativamente dinámico. La alemana
Lufthansa logra, finalmente, desplazar del primer puesto a Swissair.
Pero los suizos -que llegan a una suerte de empate técnico por
el segundo puesto con KLM- mantienen intacto su liderazgo en tres
segmentos: las empresas medianas (de 51 a 200 empleados), las
medianas-grandes (de 201 a 1.000) y las compañías de
mayor tamaño (más de 1.000).
Los holandeses de KLM, por su parte, se afirman en la franja de
las medianas. American Airlines, con un desempeño parejo en
todas las categorías, consigue subir del sexto al cuarto
lugar. Air France, firme en la quinta posición, llega a
ubicarse tercera en las compañías grandes.
También sube United (del séptimo al sexto puesto)
apoyada en las buenas calificaciones que le otorgan las empresas
medianas y chicas. Y aunque British Airways pierde posiciones en el
ranking sectorial (baja de la cuarta a la séptima) logra
mantener el cuarto puesto en el terreno de las grandes empresas.
Aquí se demuestra, nuevamente, que un alto nivel de
conocimiento de la marca no siempre se corresponde con las
calificaciones de percepción de calidad. Las tasas más
elevadas de prominencia (95%) se encuentran en American Airlines y
Aerolíneas Argentinas. Los que obtienen mejores notas dentro
del segmento (Lufthansa, Swissair y KLM) exhiben, en cambio,
índices de conocimiento de marca más modestos (de 65 a
79%).
Líneas aéreas de cabotaje
En las rutas locales el horizonte no presenta cambios de
importancia. La calificación promedio del conjunto de las
aerolíneas vuelve a situarlas en el nivel más bajo
entre todos los sectores (6,21 puntos).
También aquí se presenta la contradicción
entre altos niveles de prominencia y calificaciones bajas. Si se
exceptúa a Dinar (con 57%), todos los demás integrantes
del segmento superan la tasa de 90% de conocimiento de la marca.
Lapa consigue las mejores notas en calidad percibida, con un
desempeño uniforme en todas las categorías. Austral
marcha segunda, aunque desplaza a Lapa del primer puesto en la
opinión de las empresas pequeñas. Y Aerolíneas
Argentinas sube del tercero al segundo puesto en la franja de las
grandes firmas.
Dinar, por su parte, sube posiciones en el tramo de las empresas
pequeñas a medianas.
Hoteles
El Hyatt, número uno del ranking general, es, obviamente,
también el líder de su propio segmento, escoltado por
el Caesar Park. Ambos obtienen sus mejores notas en las empresas
medianas.
El Alvear avanza posiciones y registra un virtual empate con el
Plaza por el cuarto puesto. También muestra progresos el
Sheraton, ubicado ahora en el quinto lugar, pero que sube al tercero
en las calificaciones de las empresas medianas.
El sector en general es el segundo mejor ubicado por sus niveles
de calidad percibida y muestra también altos índices de
prominencia, particularmente en los casos del Sheraton (97%) y el
Hyatt (94%).
Combustibles
Este sector, que participa tanto en el mercado masivo como en el
business to business y tiene una presencia fuerte en las
campañas publicitarias, es particularmente proclive a los
cambios en la percepción de calidad.
Shell conserva el liderazgo, con notas más altas en el
universo de las grandes empresas. Pero el segundo puesto aparece
ahora ocupado por YPF, que desplaza a una marca de la fortaleza de
Esso. Y el miembro más joven de la cofradía, Eg3,
empieza a acortar distancias con respecto a los demás. Aunque
permanece en el cuarto puesto, ahora sólo lo separa poco
más de un punto de la calificación más alta, y
-más importante aún- su índice de prominencia
(89%) se acerca a los elevados promedios del sector (entre 95 y 97%).
Agencias de publicidad
La calificación promedio de la actividad descendió
de 7,52 a 7,17, y se encuentra ahora por debajo de la media general
de la encuesta.
También aquí hubo movimientos apreciables. El
gigante internacional Walter Thompson sigue al tope de las
calificaciones. Pero una firma local, Agulla & Baccetti (con un
bajo índice de prominencia, de apenas 37%) se instala en el
segundo puesto, exclusivamente por obra de las notas conseguidas en
las grandes empresas, un terreno en el que les gana la carrera a
todas las demás agencias. Desciende, en cambio, a los
últimos puestos en la franja de las Pymes (donde apenas uno de
cada cuatro entrevistados la conoce lo suficiente como para
calificarla).
Ratto/BBDO queda, así, desplazada a la tercera
posición. Pero Casares Grey da el gran salto, del octavo al
cuarto lugar, y con notas parejas en todas las categorías de
empresas. McCann Erickson, quinta en la nómina general, se
consagra segunda entre las empresas grandes.
ADV Vázquez, en cambio, desciende del cuarto al sexto
puesto, aunque en la parcela de las firmas medianas sube varias
posiciones.
Young & Rubicam es otra muestra de contrastes. Su promedio
general la hace bajar del quinto al octavo lugar del ranking
sectorial. Pero marcha decididamente primera en el segmento de las
empresas medianas (de 51 a 200 empleados).
Paradójicamente, las agencias de publicidad no consiguen
altos niveles de conocimiento de sus propios nombres en el universo
business to business. El más alto nivel de prominencia
registrado por el sector es de apenas 58% (logrado por Casares Grey).
Consultoras
COMPARTEN PRICE Y ANDERSEN
Price Waterhouse comparte el primer puesto con Arthur Andersen,
que la supera en el segmento de las grandes compañías.
MacKinsey logra un considerable avance, del sexto al tercer lugar. Y
también asciende notablemente Booz Allen & Hamilton, del
séptimo al cuarto puesto, con notas altas en las grandes
empresas, donde marcha tercera.
También allí obtiene sus mejores resultados Coopers
& Lybrand, que pasa del quinto puesto del ranking sectorial al
segundo en la parcela de las compañías de mayor
tamaño.
Los índices de prominencia son, en general, modestos.
Arthur Andersen (66%) y Price Waterhouse (63%) registran los valores
más altos.
Universidades
San Andrés continúa en la cima, escoltada por el
ITBA. La gran novedad está en el tercer puesto, ocupado ahora
por la Universidad de Buenos Aires. Aunque las notas obtenidas en el
universo de las grandes empresas la relegan al quinto lugar, en las
firmas pequeñas la UBA conquista el primer puesto en el
índice de calidad percibida.
En cuanto a los niveles de prominencia, la UBA marcha primera con
96%, y le sigue la Universidad de Belgrano, con 93%.
Capacitación
El promedio general de Arthur Andersen ubica a la firma en el
primer puesto del sector. Sin embargo, HSM obtiene un claro liderazgo
en las compañías de gran tamaño. Y presenta,
además, una notable variedad en materia de conocimiento de la
marca: apenas uno de cada cuatro encuestados pertenecientes a Pymes
le otorgó una calificación, pero su nivel de
prominencia sube a 63% en las compañías grandes.
Tarjetas de crédito
American Express se consolida en la cima, fuertemente impulsada
por las evaluaciones recogidas en las empresas medianas y grandes. Su
legendaria rival, Visa, le arrebata el liderazgo en las firmas
pequeñas (de 16 a 50 empleados) y en las medianas (de 51 a
200).
Las tasas de prominencia de las cuatro marcas incluidas en la
categoría son excepcionalmente altas: todas superan el nivel
de 90%.
Restaurantes
Clark´s gana la partida, a escasa distancia de La Bourgogne, que
consigue el primer puesto en las empresas grandes. Allí, el
segundo puesto es para Harry Cipriani, a pesar de que marcha quinto
en la nómina del sector.
Lola, cuarto en la lista, avanza al tope de las preferencias de
las empresas medianas. Y Katrine, que ocupa el sexto lugar dentro del
sector, encuentra mejor suerte en el segmento de las grandes
compañías.
El más conocido es Happening (85% de prominencia y tercero
en calificaciones de calidad). Lo siguen Clark´s (83%) y Lola (82%).
Medicina prepaga
El rubro ha mejorado sus calificaciones con respecto a la encuesta
anterior, en la que se encontraba por debajo de la media general.
Ahora se encuentra levemente por encima, con 7,24 puntos.
El primer lugar sigue en manos de Medicus. Docthos sube varios
puestos para ubicarse en el segundo. Y Swiss Medical avanza a la
primera posición en las firmas medianas (de 51 a 200
empleados).
Los mayores niveles de prominencia son los de TIM-Galeno-Life
(80%) y Medicus (79%).
Tickets
Las posiciones se mantienen inalterables: Luncheon Tickets ocupa
el primer puesto y Ticket Restaurant, el segundo. Ambos,
significativamente, tienen su mejor desempeño en las empresas
medianas-grandes.
Aunque permanece en el tercer puesto del rubro, Ticket Total logra
igualar el puntaje de Ticket Restaurant en la franja de las Pymes.
Correos
Debido a que las firmas locales participan crecientemente en el
negocio de los couriers internacionales, la actividad aparece ahora
analizada como un solo rubro.
Federal Express ocupa el primer puesto, y otra internacional, DHL,
marcha segunda (ambas con altas calificaciones en las empresas
grandes).
La sorpresa viene de la mano del fuerte ascenso del Correo
Argentino, que se sitúa primero entre los locales y tercero en
la nómina del sector, respaldado por las buenas notas que
consigue en las firmas pequeñas y medianas.
Comparte, además, con Oca el más elevado nivel de
prominencia: 97%.
Productos de lujo
Rolex y Mont Blanc, los elegidos
En esta nueva edición de la encuesta MERCADO-Total Research
se decidió incorporar una categoría de productos que
ingresan marginalmente en el universo del business to business.
Relojes y lapiceras de lujo y vinos finos forman parte de la lista
obligada de regalos institucionales y, a la vez, participan en la
vida cotidiana de ejecutivos y empresarios.
En este capítulo de la investigación, Rolex y Mont
Blanc se revelan como líderes absolutos, tanto en la muestra
general como en la de gerentes de las empresas que más venden.
Y no sólo eso: alcanzan puntajes iguales o superiores a la
calificación máxima registrada en la encuesta general
de business to business. (Allí, el Hyatt encabeza la lista con
8,56 puntos, en tanto que Rolex acumula 9,04 y Mont Blanc 8,52 en la
totalidad de la muestra.)
Los relojes Patek Philippe también exhiben un notable
desempeño: van terceros, tanto en la muestra general como en
el universo de las más grandes.
Las diferencias entre ambos segmentos se manifiestan claramente en
la calificación de los vinos: los productos de Chandon se
imponen en el conjunto, mientras que los Luigi Bosca triunfan en las
megacorporaciones.
Las lapiceras DuPont, que ocupan el quinto puesto en la
nómina general, bajan al 10º en la franja de las grandes
compañías, donde obtiene mejores notas su rival
Waterman.
Los relojes Tag Heuer muestran una calificación similar en
ambas categorías, pero los Piaget obtienen mejores resultados
entre las empresas grandes (donde marchan séptimos) que en la
totalidad de la muestra (donde descienden al 12º lugar).