La elegante tranquilidad de esta villa diseñada como para
una postal se ve año a año conmovida por la
irrupción de la crema y nata de la creatividad publicitaria
mundial. Irrupción por cierto masiva, en especial en esta
última edición que convocó a más de 6.000
delegados de 70 países. Así, a partir de la
mañana del 23 de junio las huestes festivaleras -perfectamente
identificables por los bolsitos de lona con la imagen del
León, el look casual y la Babel lingüística-
comenzaron a trajinar la Croissette, una señorial avenida
costanera habitualmente atestada de Rolls Royces, Jaguars, Ferraris y
vehículos del estilo.
Los contingentes más nutridos -por lógicas razones
de vecindad- fueron los franceses y los italianos, con 600 miembros
cada uno, seguidos por los alemanes, con alrededor de 500, mientras
que, desde Latinoamérica, Brasil descollaba con más de
300 delegados y la Argentina casi duplicaba su representación
con 130 participantes.
Pero el verdadero boom tenía sello oriental. Según
recordó puntualmente Roger Hatchuel, presidente del Festival,
“hasta 1995 no había un solo delegado de la República
Popular China; en el ´96 tuvimos 150 y este año son 350”. El
incremento guarda relación con la expansión de la
actividad en aquel país; la inversión publicitaria
creció 34% entre el ´95 y el ´96, con un monto de US$ 1.100
millones sólo para televisión, en la que los
anunciantes top son -cuándo no- Procter & Gamble, seguida
por Jian Li Bao -una empresa de bebidas soft- y Qin Chi, una
compañía de vinos.
En cuanto a las piezas inscriptas, a nivel de fílmica la
cantidad se mantuvo estable: 4.500. La explosión se produjo en
gráfica, con 6.651 piezas, 37% más que el año
pasado.
La presidencia del jurado recayó en Bo Ronnberg, un sueco
que supo ser el enfant terrible de la publicidad escandinava, hoy
asociado a McCann, quien planteó de entrada las reglas de
juego. “La idea creativa tiene que ser la clave, pero debe servir a
un propósito, hacer algo por la marca”, señaló;
“aunque todos amamos la ocurrencia y la sorpresa, no podemos premiar
automáticamente comerciales que son esencialmente chistes
filmados a los que se les puede adosar cualquier producto. No estamos
en el show business, sino en el negocio de la comunicación”.
Buenas nuevas
El martes por la mañana, la conferencia de prensa del
jurado de gráfica deparó la primera gran emoción
para la Argentina. En la Competencia de Jóvenes Creativos, en
la que participaron 27 equipos de otros tantos países,
triunfó la dupla formada por Maximiliano Anselmo y
Damián Kepel, directores creativos de Agulla & Baccetti y
Young & Rubicam respectivamente, quienes se llevaron el
galardón con una pieza gráfica visualmente contundente
que mereció la ovación de la concurrencia en la
ceremonia de entrega de premios que se realizó por la noche.
A esto se sumaron los tres Leones de Plata que obtuvo Fernando
Fernández por sus avisos para la campaña de seguros de
retiro de La Estrella, los que también fueron generosamente
aplaudidos en la exhibición nocturna. A pesar de la
importancia de estos tres Platas, un cierto dejo de desilusión
campeaba en la delegación argentina, ya que entre las 246
piezas inscriptas había unas cuantas que se jugaban a acceder
a algún metal y que, a la luz de otras que resultaron
premiadas, quizás habrían merecido mejor suerte.
Las ideas audaces con una fuerte síntesis conceptual
cautivaron a los jurados. Así, el Grand Prix fue para el
afiche “Marcas de frenada”, que Leo Burnett Gran Bretaña
produjo para Mercedes Benz y que desde una mirada de copywriter
tanguero se traduciría perfectamente como: “Se paraban pa´
mirarlo”. El reparto global fue generoso, con 38 Oros, 35 Platas y 43
Bronces. En términos de países, Gran Bretaña
volvió a encabezar el score con 48 Leones, seguida por Brasil
con 34 y España con 24. Resultó también
destacada la performance asiática, como lo demostraron los 14
Leones que acaparó Singapur.
El miércoles arrancó como otro buen día para
el orgullo local. En el New Directors Showcase, que desde 1991
Saatchi & Saatchi Worldwide presenta en el marco del Festival,
tuvo su sitio por primera vez un director argentino. Lucho Bender, un
joven veterano en estas lides, vio junto a un puñado de
connacionales alborozados cómo tres de sus producciones se
exhibían entre los “21 talentos para el siglo 21”,
codeándose así con otros 20 creadores seleccionados
alrededor de todo el mundo. El Showcase, en palabras de sus
organizadores, siempre ha apuntado a detectar los nuevos valores que
-en muchas ocasiones- se han transformado luego en verdaderas
estrellas de la actividad. Como ocurrió en su momento con
Tarsem, ahora indiscutido star, quien dirigió el año
anterior el impactante comercial de Nike “Good vs. Evil”.
Esa misma mañana uno de los flamantes auspiciantes del
certamen, el diario estadounidense USA Today, llevó a cabo su
seminario “La elección de la gente: una mirada a los avisos
más votados por el público”. Dottie Enrico, columnista
del periódico, junto a un panel de creativos de nota,
descubrieron una estrecha ligazón entre la inspiración
creativa y la demanda de los consumidores. La afirmación se
respaldó en el Ad Track, la encuesta telefónica que
realiza mensualmente el matutino (más de mil casos en todo el
país), y que según Enrico demuestra que “la gente tiene
bastante buen gusto, y la mala publicidad simplemente ya no tiene
lugar donde esconderse”.
Como en cada edición, Apple y Kodak realizaron sus
seminarios técnicos, mientras la agencia Foote, Cone &
Belding enseñaba “cómo mirar un reel” y McCann-Erickson
Worldwide daba cuenta de los avances en materia de
comunicación publicitaria a través de Internet.
El plato fuerte
El enjambre publicitario seguía zumbando entre las
exhibiciones de las diversas categorías de avisos televisivos,
el Creative Market -donde las proveedoras de la industria
exhibían sus últimas joyas- y los bares aledaños
al Palais, sin descuidar el mediodía playero ni las trasnoches
del bar del Hotel Martínez, a la espera del plato fuerte.
La primera aproximación se dio el viernes, con la
difusión de la short list de fílmica. Allí, 12
piezas argentinas llegaban al repechaje: cuatro de Young &
Rubicam, tres de Lautrec, dos de Ratto y una de Rainuzzo, de ADV
Vázquez y del Círculo de Creativos (la polémica
“Submarino”, que había sido aplaudida en las proyecciones). La
esperanza seguía en pie. Y, por cierto, no se frustró.
Después de casi dos décadas, se logró un
León de Oro en este esquivo rubro y fue a parar a manos de
Lautrec y su muy festejado aviso de la profesora de francés
para la AFJP Consolidar. Pero también hubo Bronces: uno para
las espantadas cucarachas de Ratto (Baygón Verde), y otro para
el recurrente “Guitarrista” de Juan Cravero (ITMC).
El Anunciante del Año fue la compañía
japonesa de alimentos Nissin -que, paradójicamente, en esta
edición no obtuvo ninguno de sus acostumbrados Leones-; el
primer puesto entre las agencias lo ocupó la estadounidense
BBDO -con un meritorio tercer lugar para la brasileña DM9-; la
Palma de Oro de las productoras se la llevó
Propaganda/Satellite Films de Estados Unidos, en tanto que el premio
de la prensa fue a manos de la holandesa Result DDB y su festejada
pieza “Museo” para la aseguradora Centraal Beheer.
Por fin, el Grand Prix se le otorgó a la campaña
creada por la sueca Paradiset DDB para los jeans Diesel, con dos
piezas que según el jurado fueron elegidas por consenso casi
unánime y que, sin embargo, dividieron las aguas de las
opiniones entre los que se rendían fascinados frente a su
frescura y sencillez y los que planteaban que no tenían la
envergadura que se espera de un galardón de esa magnitud.
La ceremonia de entrega de premios fue esta vez austera, sin shows
ni mucha puesta en escena. La gala final, otra vez en el fastuoso
Palm Beach, discurrió entre una refinada cena y la magia del
espectacular despliegue de fuegos artificiales que iluminó el
Mediterráneo. Cuando se apagaban sus últimas luces, la
marejada creativa se arrastró hasta el Martínez para
brindar, gozar -o envidiar discretamente el goce ajeno- y empezar a
soñar un sueño de Leones para el año que viene.
Damián Kepel y Maximiliano Anselmo
Juntos son dinamita
El equipo argentino se alzó con el premio en el certamen
de Young Creatives que les valió el pasaporte a Cannes ´98, un
impresionante equipamiento técnico y el orgullo de colocar al
país en la primera plana.
Promedia el Festival, y ellos transitan el territorio del
sueño. El literal, producto del poco dormir, y el otro, el
grande, el de haber obtenido un premio que es un hito para la
creatividad argentina, para sus carreras y también para las
expectativas de otros jóvenes que -como ellos- trajinan el
trabajo cotidiano con la ambición de ser los mejores.
Damián Kepel, 27 años, es director creativo de Young
& Rubicam y empezó en esto en el ´90, como trainee en De
Luca. Maximiliano Anselmo, 29 años, también es director
creativo, pero en Agulla & Baccetti, y comenzó en el ´92
en Casares como pasador. Elegidos por votación de un grupo de
los pesos pesados de la creatividad local, constituyen el equipo que
ocupó el primer puesto en el podio del certamen de Young
Creatives. Una competencia exigente en la que, recién
aterrizados en Cannes, les presentaron un brief y les dieron 24 horas
para producir una pieza gráfica que debía confrontar
con las de otros 26 países.
“Las primeras tres o cuatro horas estuvimos pensando qué
teníamos que decir, buscando el concepto”, confiesa Kepel,
“porque sabíamos que si pifiábamos el camino
quedábamos afuera”. Para Anselmo, eso tiene que ver con la
forma en que trabajan con los clientes: “Esto, que era directamente
para un premio, lo hicimos así porque es el modo en que
trabajamos habitualmente. Llegamos al concepto, donde uno se plantea:
´Vamos a decir esto, ahora busquemos el vehículo que mejor lo
muestre´; tenía que cerrar, se tenía que entender”.
¿Qué significa el premio? “Para mí, lo
bárbaro fue que todos teníamos el mismo brief, el mismo
tiempo, los mismos recursos”, afirma Kepel; “en Buenos Aires nos
quejamos de que en Estados Unidos tienen dos meses para hacer una
campaña y nosotros dos días, que ellos tienen no
sé qué máquina y nosotros no, pero acá
todos estábamos igual. Y demostramos que la creatividad
argentina puede competir en excelente nivel con cualquiera”.
“Los obligamos a poner al país en tapa, a subirnos al
escenario”, se entusiasma Anselmo, “sabiendo que a
Latinoamérica siempre la corren a un costado, la tienen como
ahí, que no se mueva. Eso es fantástico”.
Salven a los chicos
El brief de la organización no gubernamental Save the
Children planteaba un difícil desafío. Apuntaba a
conjugar la idea de la explotación de los chicos que trabajan,
que en muchos casos originó boicots hacia las empresas que los
empleaban, con los riesgos mayores que conlleva que esas mismos
niños y niñas, para sobrevivir, deban apelar al delito
o la prostitución. Algo así como optar por el mal menor
y bregar para que las condiciones de trabajo de los menores sean las
mejores posibles.
El team argentino se lanzó a una idea y una estética
jugadas, de fuerte contenido sexual, shockeantes sin llegar a lo
desagradable. La imagen, potente, está acompañada por
un texto que sintetiza claramente el concepto: “Para entender lo que
un chico tendría que hacer para vivir si alguien le sacara su
trabajo, haga esto: tape con su mano el cajón de lustrabotas.
El trabajo de los chicos es malo, pero no tanto como su
prostitución. Déjelos trabajar, si lo necesitan, pero
al mismo tiempo déjenos darles educación, salarios
justos y horarios razonables”.
Lautrec y Consolidar en el centro del
escenario
Una jubilación dorada
Las coincidencias felices quizá no son sólo fruto
del azar. Los directivos de Consolidar ganaron el concurso -nada
azaroso- que organizó su agencia para llevar un anunciante a
Cannes y, como fruto de un trabajo muy integrado, subieron con la
gente de Lautrec a recibir un León de Oro.
José Aragone, director de Marketing de la AFJP Consolidar,
disfruta del impasse del mediodía playero en el beach
restaurant del hotel Carlton sin animarse demasiado a soñar
con el escenario del Oro en el Palais que lo aguarda en la noche del
sábado. “La experiencia es poder estar viviendo lo que
representan las presentaciones de las distintas categorías en
un mismo momento, compitiendo todos por un premio, ver lo que
está haciendo el resto del mundo en lo que a uno le interesa”,
reflexiona con calma.
Lo que a su empresa le interesa le suscita impresiones diversas;
“en la categoría seguros vi cosas interesantes, con
creatividad, con transmisión de mensaje”, señala. “La
de bancos me sorprendió más negativamente, medio chata
y bastante aburrida; en los últimos tiempos, en la Argentina,
tal vez hubo mejores cosas para este tipo de producto”.
Ricardo Rodríguez Marengo, director comercial de la
empresa, apunta que en ese rubro “teníamos la expectativa de
ver mejores comerciales; se trata de una categoría en la que
hay que transmitir cosas que tienen que ver con la seriedad, pero por
otro lado hay algunos productos, como las tarjetas de crédito,
con los que se pueden hacer cosas más divertidas, aunque en
muchos casos hay una especie de afán de encontrar un chiste o
algo creativo que termina en un mensaje que está fuera de lo
que podría ser el anuncio de una institución
financiera. De todas maneras, hay que reconocer que son
categorías más difíciles de resolver. Ahora
hemos podido valorar mejor el esfuerzo de nuestra agencia con las
ideas que nos traen”.
¿Cuál es el concepto de comunicación que
quieren transmitir? Para Aragone, “lo que uno está comunicando
es un servicio; uno está dando un intangible, hay que generar
una ilusión, un sentirse bien en la gente, una afinidad hacia
la marca, pero no está el producto concreto para mostrarlo. No
se puede mostrar cómo es un plan de jubilación, de
retiro, de prevención en el caso de accidentes de trabajo; hay
que generar un vínculo que sirva como abrepuertas, para que
después los profesionales de la venta puedan cumplir su papel
porque ya hay una relación con el público. Toda nuestra
comunicación ha trabajado para generar eso, demostrar que
somos para todos, que se trata de una marca con respaldo que va a
estar dentro de 30 o 40 años, que es cuando la gente realmente
la va a empezar a disfrutar”. ¿Venden promesas? “Exactamente, y
hay que ser creíbles en esa promesa.”
Del maratón al vino francés
“Nosotros veníamos de una campaña como la de
´Maratón´, que nos había dado muchas satisfacciones”,
señala Rodríguez Marengo; “entonces, salirse de una
campaña exitosa es una decisión más
difícil que cuando uno viene mal y tiene que cambiar sí
o sí”. Para Pablo del Campo, director general creativo de
Lautrec, “una cosa importante en este proceso fue que hicimos mucha
búsqueda a la hora de definir la comunicación. De hecho
tuvimos una reunión -que hasta se podría recordar como
nefasta- donde presentamos desde la línea más
tradicional hasta la más audaz, pero era algo bueno como
ejercicio para encontrar el camino que teníamos que seguir. Y
sentimos que el cliente entró en el proceso creativo, que lo
hicimos en equipo; ahí fue donde quedó ´Forever
young´”.
Aragone destaca que “una de las grandes incógnitas era ver
si el público iba a estar preparado para aceptar la muestra de
lo que puede ser su jubilación a futuro, porque la historia es
muy pesada; todos tenemos algún pariente cercano que
está jubilado y hay que seguir ayudándolo,
manteniéndolo. Entonces, ¿cómo transmitir a las
futuras generaciones de jubilados que eso va a cambiar? Y que tampoco
sea una promesa exagerada, porque si uno le muestra al jubilado
estadounidense, no se la creen. Por eso pienso que el equilibrio que
se logró con esta campaña de ´Forever young´, combinada
con el ´quizá no podamos hacer que deje de trabajar, pero
sí que no lo necesite´, es un poco eso”.
“Hay una promesa de mantener los estándares de vida que uno
tiene”, acota Del Campo, “y eso es clave. El hecho simple de poder
seguir yendo al cine, a comer a un restaurante y pedir un vino, son
cosas simbólicamente muy importantes dentro de la
campaña”.
“A lo que apunta el mensaje”, concluye Rodríguez Marengo,
“es a que la dignidad no sólo tiene que ver con lo
económico, sino con la posibilidad de seguir siendo lo que uno
es. El profesor tal vez se jubiló pero sigue siendo profesor
toda su vida; el médico, el bicicletero, todos, y que en
definitiva uno puede seguir trabajando, pero porque tiene el derecho
de hacer lo que quiere, y ése era un punto que nos
pareció importante”.
La fiebre del oro
Pablo del Campo, director general creativo de Lautrec Nazca
S&S, acaba de atrapar su segundo León de Oro consecutivo.
El año anterior fue en gráfica -con la campaña
de Sony- y esta vez en fílmica, que por casi dos
décadas había negado a la creatividad local semejante
distinción. Lo que no es poco, máxime si se considera
que se trató de la única fiera dorada que la cadena
internacional Saatchi & Saatchi capturó en esta
edición de Cannes.
En la ocasión, el anunciante tuvo la chance de compartir la
euforia del éxito por haber ganado una suerte de Prode que
organizó la agencia entre todos sus clientes
(exhibiéndoles todos los premios de Cannes ´96 y
haciéndoles determinar cuáles habían sido, a su
juicio, los Oros).
La pieza, “Francés”, donde una arquetípica profesora
jubilada -que lo es en realidad- emprende una clase del idioma con un
mozo/alumno compuesto por un excelente actor, cosechó, junto
con el premio, risas y aplausos de la concurrencia. Como dicen que no
hay dos sin tres, Del Campo ya vela sus armas para la cacería
del ´98.
Rafael Argüelles
Los Leones son los Oscar de la publicidad
Presidente de Massalin Particulares desde hace poco más
de un año pero vinculado a la empresa desde hace casi 25,
Rafael Argüelles comenzó a incursionar en Cannes desde
fines de los ´70, convencido de que los empresarios tienen que
sumergirse en estas aguas para empaparse de las tendencias en boga en
materia de comunicación.
“Yo soy un hombre de marketing y una de mis grandes pasiones es la
publicidad, la comunicación, pero sobre todo desde lo visual,
la imagen. Por eso, esto siempre me fascinó y sigue siendo un
tremendo aprendizaje”, confiesa Rafael Argüelles, presidente de
Massalin Particulares. “Sé que voy a repetir un clisé,
pero es así: en este mundo globalizado es importante ver si
hay algo que empieza a diferenciarse, nuevos caminos, nuevas formas
de comunicación. Sirve para detectar las nuevas tendencias,
ver de dónde vienen los tiros”.
Argüelles asume que Cannes es una gran vidriera: “Los Leones
son los Oscar de la publicidad desde hace tiempo”. Pero esta vez hay
un elemento que lo ha conmocionado y es el factor juvenil. “Es una de
las cosas que más me ha impresionado después de siete
años que no venía. Encuentro muy gratificante la
presencia y la importancia de los jóvenes. Que haya una
categoría, que se los empiece a reconocer, eso incluso hace
que -al darles un peso mayor- todos se desacartonen un poco, en todo
sentido, hasta físicamente.”
En cuanto al nivel del material, afirma que “lo encontré
bastante chato; claro que el humor siempre salva. En la
categoría que tiene que ver con mi actividad, no vi nada
extraordinariamente creativo. Me llamó sí la
atención un comercial de una marca brasileña no muy
conocida que jugaba con una actitud entre irreverente y hasta
cínica, ya que salía en la pantalla una leyenda que
decía: ´La pimienta puede causar hemorroides´, otro flash con
´la grasa de la carne puede causar colesterol´, y terminaba con lo de
´el cigarrillo puede provocar efectos perjudiciales para la salud´. Y
hay dos cosas que me impactaron: que una tabacalera lo dijese -porque
muchas veces hemos pensado esto de los factores de riesgo-, y la
segunda fue que lo aplaudieron. Después estaba el habitual
comercial de Hamlet, los cigarritos ingleses, apelando al humor pero
bastante risquè, usando no digo sexo explícito pero
algo de tono muy subido, onda casi Jaimito, porque era luces apagadas
y todo un juego de ´quién lo tiene más largo´; claro
que con ese estilo inglés tan bien hecho. Después, lo
otro, todo más de lo mismo”.
Cowboy go home
Puesto a considerar la comunicación de su empresa en la
Argentina y las imágenes de sus distintas marcas,
Argüelles señala que, por ejemplo, “con Marlboro
allá pasa una cosa muy curiosa, ya que es el único
país del mundo que no usa la campaña del cowboy. Esto
pasó de un modo entre accidental y lógico: el
último decreto que firmó el presidente Lanusse en 1973
prohibía el uso de material publicitario importado y, por otro
lado, con la efervescencia de la época, la gente iba al cine,
veía un cowboy y lo silbaba. Eran los tiempos del yankees go
home. Pero también era el momento de la Fórmula Uno
fuerte, de Lole Reutemann, así que largamos con esa
campaña basada en deportes de motores y deportes fuera de lo
común. Hoy Marlboro tiene 36 puntos de mercado, es una marca
líder y con una imagen feroz. Otra marca que es chica pero
tiene una imagen soberbia es Parliament, y ahora con los avisos de
Antonio Banderas, ni que hablar. Yo diría que el liderazgo no
es accidental, con todo el respeto por la competencia, porque Nobleza
es una gran empresa, es un placer competir con ella. Pero creo que
supimos anticipar una tendencia que es que todo está lleno de
marcas internacionales con las que uno se siente cómodo y de
algún modo viaja haciendo zapping; cuando uno ve en una
carrera un auto ´marlborizado´ -como lo llamamos-, o va al aeropuerto
de Niza y en el Duty Free hay un bruto aviso de Marlboro, es como si
el producto te fuera siguiendo”.
En cuanto a por qué tener varias agencias para manejar la
publicidad de las marcas, Argüelles confiesa que “nunca me
detuve a pensarlo; en realidad no son tantas, la más pesada es
Radiux, que es casi como una cautiva y tiene Marlboro, Benson,
Parliament, LM y Philip Morris, Lautrec tiene Le Mans y, desde hace
unos meses, Young & Rubicam tiene Chesterfield, que ahora es un
proyecto para Latinoamérica que vino enlatado”.
Sobre el final, Argüelles se pregunta cómo es que la
Cámara de Anunciantes no participa de estos eventos: “Yo estoy
aquí en mi calidad de anunciante, y es incomprensible esa
indiferencia como institución, con todo lo que tienen para
hacer y decir en ese papel. Parece que fuera nada más que un
sello en manos de una dinastía; a mí me
encantaría que hubiera una suerte de revolución de
jóvenes turcos que tomaran la entidad y la hicieran funcionar
de verdad”.
Alejandro Manzanares
Los premios del prójimo
Desde su posición de gerente de comunicaciones
corporativas y de marketing de Philips Argentina, Alejandro
Manzanares viene de la publicidad y la ama. Satisfecho con el
posicionamiento de la empresa, no desdeña las mieles de los
premios.
A mitad de camino entre las vacaciones y el trabajo, este hombre,
que cruzó hace años la frontera de su actividad como
publicitario para hacerse cargo del marketing y las comunicaciones de
Philips Argentina, reconoce que en Cannes se ve la mejor publicidad
del mundo y se entusiasma con la idea de analizar la categoría
de audio y video.
“En este momento en la Argentina somos líderes del
segmento, y también en iluminación y
electrodomésticos; son mercados que se han movido mucho en los
últimos años y donde estamos compitiendo con primeras
marcas a nivel mundial. Nos ha ido muy bien tanto desde el punto de
vista del negocio como desde el de la imagen”, comenta satisfecho.
Sin embargo, reconoce que en un momento la empresa se quedó
algo estancada: “Philips tiene 106 años, en la Argentina
cumplió 60, y sí, se trabajó mucho tiempo para
un mercado local cerrado; se producía con las matrices que se
podían conseguir allí y para lo que la demanda local
requería. Pero también era un problema de la empresa a
nivel mundial, de una cierta actitud conservadora en los
diseños, de un quedarse con las glorias del pasado; es el
peligro de pasar de ser una marca tradicional a una marca vieja, con
todo el riesgo que eso implica. Pero en los últimos
años eso se revirtió, se lanzaron nuevos desarrollos,
un excelente diseño de productos y un trabajo importante en el
plan de management. Es algo complejo, en una empresa como
ésta, manejada originalmente por ingenieros o administrativos,
explicarles que lo fundamental es esa cosa tan virtual y poco
tangible como el marketing”.
¿Y no les da un poco de envidia el impacto de la
multipremiada campaña de Sony del año pasado? “Y,
sí”, reconoce, “fue un campañón, pero
también es un orgullo saber que uno está arriba en
ventas, en imagen. Claro, que el masaje de ego de algunos premios
nunca viene mal”.
La estrategia de Leo Burnett
Pensamiento local, gestión global
Michael Conrad, vicepresidente y chief creative officer de uno
de los pesos pesados del mundo de la publicidad, aprovecha el sol de
Cannes para conocer a su pichón argentino, Bobby Ventura, e
integrarlo al desafío que se plantea la agencia a nivel
internacional: ser una de las diez más grandes y una de las
tres primeras en creatividad.
“Un festival como éste es una especie de feria donde todos
pueden venir, estudiar, competir, ver cuál es el
estándar mundial en creatividad y tomarlo como un
desafío; llevarlo bajo el brazo de vuelta a casa para hacer un
trabajo mejor”, reflexiona Michael Conrad sentado al lado de Bobby
Ventura -flamante responsable creativo de la filial de Burnett en la
Argentina- en la terraza de su hotel, protegido del sol de media
tarde con una gorra de su equipo, los Chicago Bulls.
“Además”, prosigue, “nosotros mismos nos preguntamos:
´¿Vende lo que hacemos en publicidad?´. Para eso desarrollamos
un exhaustivo estudio (que fue presentado por MERCADO en Buenos
Aires) y la respuesta es un claro ´sí´. Aun así,
algunos son escépticos cuando las agencias tratan de ganar
premios, y pienso que debemos cuidar algunos aspectos: tenemos que
producir ventas y construir una marca; tenemos que tener clientes
felices; tenemos que tener una agencia feliz y una comunidad que nos
respete. La creatividad se desarrolla dentro de ese entorno y hay que
supervisar todo. Por eso es muy importante cuando las marcas que
anunciamos brillan más y tienen mejor imagen que otras en el
mercado”.
La presencia de anunciantes en el Festival le parece fundamental;
“primero, ellos también pueden estudiar su categoría,
ver qué se hace en el mundo y saber cuáles son los
niveles de calidad con los que tienen que competir. Pero,
además, pueden detectar cuál es el clisé de la
categoría, y eso es muy importante para pensar cómo
librarse de él. Al final del Festival se ve el trabajo que de
veras prueba nuevas maneras y, por ende, agrega nuevos valores a las
marcas. Yo recomiendo a cada cliente que aproveche la oportunidad de
venir, y creo que volverán a su país con una gran
motivación para cambiar la vieja creatividad de la agencia”.
Marlboro man
Alemán de origen, Conrad construyó su propia agencia
en Frankfurt, que en 1980 se fusionó con Leo Burnett. Tiempo
después aterrizó en la oficina de Chicago donde -entre
otras muchas tareas- contribuyó a hacer crecer la marca
Marlboro a punto tal de ganarse entre sus pares el apodo de Marlboro
man. Desde esta perspectiva, requerir su opinión acerca de las
recientes disposiciones adoptadas en Estados Unidos sobre la
publicidad de cigarrillos parece inevitable. “Tenemos que estudiar
bien qué significan estos acuerdos”, afirma con cautela; “ver
lo que está permitido y lo que no, esperar un briefing del
cliente, y eso va a llevar tiempo. Cuando uno recorre el mundo se
encuentra con diferentes situaciones de mercado influidas por ciertas
restricciones, ciertas posibilidades, y nosotros tenemos que ser
buenos ciudadanos y vivir de acuerdo con la ley. Claro que creemos
que un producto legal debería gozar de la libertad de
expresión, tener el derecho de ser publicitado”.
De vuelta al territorio de Cannes, cuyo jurado presidió en
el ´96, se aviene a describir lo que considera el mejor perfil para
alguien con esa responsabilidad: “Sería bueno si comprende un
poco el mundo, los diferentes mercados, ya que se trata de un
festival mundial que está basado en la publicidad local de
todos los países; por eso tiene que reunir al equipo para que
se escuchen unos a otros y, en algunos casos, estén dispuestos
a revisar ideas locales si no son fáciles de entender pero
representan soluciones altamente creativas. Tiene que ser un
constructor y no un dictador. La dirección de este año
me gusta -incluso más que la mía-, eso de ´creatividad
con un propósito´, y pienso que va a ser la base de un buen
festival”.
¿Qué espera de Ventura y de Burnett en la Argentina?
“Nuestra estrategia es estar entre las diez agencias más
grandes del mundo y entre las tres mejores en creatividad. Ahora
estamos entre esas diez y el año pasado, si tenemos en cuenta
todos los premios que ganamos en el mundo, fuimos la agencia
más premiada, así que la estrategia funciona.
Allá, Bobby (Ventura) nos va a convertir en una de las tres
mejores agencias en creatividad, él tiene talento y tiempo
para hacerlo con sus colegas”, dice mientras palmea a un Ventura que,
ante esa mezcla de halago y desafío, reconoce que “ése
también es mi sueño; cuando me llamaron, lo primero que
pensé fue que lo que Burnett estaba buscando y lo que yo
pensaba eran lo mismo, la misma idea”.
El poder de la red
Conrad cree absolutamente en las redes: “Por lo menos 50% del
negocio publicitario está en manos de compañías
globales y no hay otra manera si uno quiere conservar la uniformidad
de la marca”. Sin embargo, no adhiere al principio think global, act
local; “simplemente se trata de entender la frase misma”, sostiene.
“Esta estrategia no permite un pensamiento local, sólo una
implementación local; es una idea centralista que no genera
compromiso y en nuestra experiencia conduce a un alto índice
de fracaso. Nosotros la damos vuelta: pensamos localmente y
después manejamos el pensamiento de modo que se adapte a la
visión de una marca o a otro punto en común en todo el
mundo. Puede ser el mismo producto, pero surgen diferentes
estrategias porque la gente hace diferentes cosas con él.”
Claro que se ocupan de integrar a sus distintos responsables
locales en la estrategia y la filosofía global de la agencia,
aunque cuidándose bien de no caer en estructuras
burocráticas. “Si se parte de un pensamiento centralista”,
sostiene, “una campaña se va a dictar desde Estados Unidos; si
se piensa localmente, y la dirección lo siente, se permite a
la gerencia local -que también es responsable de las ganancias
y de las pérdidas- aplicar lo que yo llamaría una
técnica gestáltica. Se tienen posibilidades de evaluar,
descubrir cosas, sacar conclusiones, y se le da a la gerencia local
el beneficio de la duda. No es que ´demos libertad´, simplemente
decidimos con nuestros clientes qué es lo que está
bien. Un equipo global sólo funciona si tiene la capacidad de
crear un equipo local en torno de ese desafío”.
Ted Bell
Ideas para vender productos
Alumno dilecto de Bill Bernbach, Ted Bell pasó
también por Leo Burnett hasta recalar en Young & Rubicam,
donde se ocupa de la creatividad mundial de la red. Convencido de que
las ideas creativas son siempre locales, destaca en ese aspecto el
potencial de América latina y en especial el de la filial
argentina.
Ted Bell porta un currículum que lo define como uno de los
grandes nombres de la creatividad internacional. Trabajó diez
años con el mítico Bill Bernbach, a lo que le
siguió otra década en Leo Burnett -donde fue presidente
y chief head officer- para recalar finalmente, hace cuatro
años, en Young & Rubicam con la responsabilidad de
director creativo mundial.
Desde esa trayectoria, exhibe una inmejorable perspectiva para
evaluar las transformaciones en la actividad durante los
últimos años. “No creo que haya habido cambios
sustanciales en lo que hace al negocio en sí”, señala.
“Aún se trata de tener ideas para vender productos. Es decir
que el concepto no cambió, aunque sí la manera de
llevarlo a la práctica. Para el creativo, el impacto
más poderoso fue el de la tecnología, el boom
informático, pero aun así hay que tener una buena idea,
sin ella no se tiene nada, no importa cuán alto sea el valor
de la producción. Gracias a Dios, las máquinas no
piensan.”
En cuanto a la globalización, cree que “lo tramposo es que
unos años atrás todos creían que iba a haber
esto llamado ´marketing global´, que todas las marcas iban a ser
globales, pero ello no es posible. No se puede tomar cualquier
producto y decir: ´Lo voy a convertir en una marca global´, porque
las culturas son demasiado diferentes para que una idea creativa
funcione en todos los países; la creatividad es local, con
unas pocas excepciones. Coca, Pepsi, quizá Nike, Levi´s, pero
eso es todo”.
La apuesta latinoamericana
Más allá de su concepción de la globalidad,
Young & Rubicam es una de las más importantes
multinacionales de la actividad, con oficinas en casi todo el mundo
que le pertenecen totalmente o constituyen sociedades donde Y&R
lleva la batuta. Bell habla de una suerte de filosofía o
cultura “Young & Rubicam” para explicar la manera de integrarse
de la red.
Su posición de pivote internacional le permite comparar el
potencial de las distintas regiones, a nivel creativo y en volumen de
negocios. “Para mí”, apunta, “los avances más grandes
en el negocio se dieron en América latina. Y en Buenos Aires,
Río de Janeiro y San Pablo es donde vi el mayor progreso en
términos de creatividad. Hicimos unos trabajos estupendos en
la Argentina; sí, diría que es la que más
mejoró. Y también podría señalar a
Australia como un área de parecidas características”.
Dentro del mundo sajón, ¿cuál es la diferencia
entre la publicidad británica y la estadounidense? Bell, un
norteamericano que ama la creatividad inglesa, piensa que “nosotros
somos demasiado chatos tratando de vender, y ellos a veces se alejan
tanto tras el arte que se olvidan un poco de que se trata,
precisamente, de vender. Pero admiro la calidad de lo que piensan y
escriben, la dirección, la actuación; me parece que son
los mejores. Y tengo una teoría para explicarlo: la publicidad
televisiva estadounidense salió de la radial, que
básicamente era cantada; anunciantes, jingles, todo
venía de la radio. Cuando apareció la
televisión, sacaron las ideas de la radio y las trasplantaron:
les pusieron una cámara a las personas, hicieron cantar los
jingles en un escenario, y así. En Gran Bretaña, dado
que la BBC tenía prohibida la publicidad en radio, los
anuncios televisivos nacieron más del teatro, del cine, y
ésa es toda una diferencia. Allá hay una fuerte
tradición de grandes actores y autores de teatro desde hace
cientos de años. Nosotros no tenemos eso, creo que por ese
motivo ellos son mejores”.
Su reflexión final roza un tema añejo: “Pienso que
los clientes sospechan un poco de los festivales y los premios;
qué se le va a hacer. Pero estoy seguro de que los avisos que
ganan premios son mejores en ventas que los mediocres o apagados, y
eso ya se ha demostrado”.
Bob Isherwood
Las redes funcionan con comunicación
Australiano formado en Londres, Bob Isherwood ocupa desde hace
menos de un año el cargo de director creativo mundial de la
cadena Saatchi & Saatchi, desde donde apuesta a la
interacción permanente para enriquecer al conjunto.
Graduado en la escuela de artes en su Melbourne natal, Bob
Isherwood se trasladó a Londres para zambullirse en el mundo
de la publicidad. Después de cinco años en la oficina
local de Young & Rubicam, pasó a Collett Dickenson Pearce,
una agencia vastamente reconocida en los ´70 como de las más
creativas del mundo. Allí se quedó durante 12
años y se transformó en uno de los directores de arte
más premiados del Reino Unido. De vuelta a Australia, se
consagró como un director creativo líder y se dio el
gusto de obtener el primer León de Oro en fílmica para
su país.
Desde 1986 en las filas de Saatchi & Saatchi, fue designado en
agosto del año pasado director creativo mundial de la cadena.
Enfrentado al cuestionamiento en boga respecto de las redes -su
pesadez, su burocracia, su pérdida de creatividad-, responde
que “eso depende de cómo uno estructure la red; yo pienso en
las redes como conjuntos de gente pensante, que proporcionan una
serie de posibilidades que de otra manera no serían factibles.
Por ejemplo, si no fuéramos una red, no podríamos
concretar el Showcase de nuevos directores que presentamos desde hace
años en Cannes; lo hacemos porque tenemos oficinas en todo el
mundo y somos capaces de detectar y recolectar esos trabajos. Otro
periodista me preguntaba esta mañana por qué lo
hacemos. Me puse a pensar en ello, y es porque cuando comenzamos con
esto en 1991 no había modo de que un nuevo director pudiera
tener presencia frente al mundo. Así, pues, las redes
están en condiciones de ofrecer un montón de alimento
creativo, y eso es muy bueno para la actividad”.
Otro de los beneficios que Isherwood destaca de este tipo de
organizaciones es que “permiten trabajar en una agencia local y ser
parte al mismo tiempo de una experiencia global; por ejemplo: Pablo
del Campo (director general creativo de Lautrec Nazca S&S) tiene
libertad de pensamiento pero a la vez puede aprovechar toda nuestra
experiencia global. Y nosotros también aprovechar la suya.
Podemos incorporar tendencias del mercado más sofisticadas en
algunos países e incorporarlas a mercados menos sofisticados
de manera que los clientes se beneficien con la nueva
información. Las redes no funcionan cuando la gente no se
comunica”.
Ideas que se sienten
Como la mayoría de sus pares, Isherwood está
convencido de que lo más importante de la actividad son las
ideas; “no hay nada más”, enfatiza. ¿Cuáles
prefiere? “Sé que es algo obvio, pero por supuesto me gustan
las grandes ideas. Una manera muy simple de evaluar esto es ver si
esa idea funciona en uno; cuando es buena, se la puede sentir, hay
algo que vibra. Le doy un caso concreto: en Estados Unidos alguien
tenía que hacer un comercial para conseguir sacerdotes para la
Iglesia, lo que se dice un brief difícil. Creó un
poster cuyo copy dice: ´Que haya un sacerdote como yo´, y la imagen
mostraba a Cristo en la cruz; sin duda, es algo que se puede sentir
vibrar, incluso si uno no es creyente. Algunas veces se puede
trabajar con humor, otras con las emociones, en realidad no importa
mucho. Nike no usa demasiado humor, y es poderosa; otros sí lo
hacen, y también son poderosos. Depende en cierta medida de la
personalidad que se le quiera dar a la marca, es una actitud de la
compañía; uno no compra zapatillas, compra una
actitud.”
En cuanto a la trascendencia de festivales como el de Cannes,
estima que “es el único lugar donde se puede medir el propio
trabajo frente al de todos los demás; si uno sale vivo de
ahí, sabe que aún puede competir en el mercado. Desde
ya, es fantástico que vengan los jóvenes, y
también los clientes, para que vean los miles de avisos de
todo el mundo y puedan comprobar si están haciendo lo mismo
que los demás. O no”.
El tumultuoso alejamiento de los hermanos Maurice y Charles
Saatchi, fundadores de la agencia, debe haber supuesto alguna
conmoción en la cadena. “La verdad”, dice Isherwood, “cuando
ellos estaban ahí, el año anterior a que se fueran, no
ganamos ningún premio, y al año siguiente de su partida
nos ganamos todo, aquí y en la mayoría de los
certámenes regionales. Financieramente, somos más
grandes y más rentables que cuando ellos estaban. Ahora nos
disponemos a atravesar otro cambio, ya que estamos a punto de
separarnos de Bates Network, tenemos un holding propio con el que
vamos a estar en línea tal vez a partir de enero, y eso es
bárbaro porque se trata de algo nuevo”.
Su impresión de Lautrec, la agencia asociada en la
Argentina, es óptima: “Creo que es fantástica; ya desde
el espacio físico se aprecia el espíritu, el concepto.
Cuando entré, pensé: ´Si uno es un cliente, se tiene
que enamorar de este lugar´. No parece una típica oficina,
están el director creativo, el ejecutivo de cuentas, el
planificador de medios, todos trabajando juntos, en equipo; me parece
excelente”.
Fernando Fernández
“Me gusta el jogo bonito”
La agencia de Fernando Fernández acaparó los tres
Leones de Plata en gráfica con sus avisos para la
compañía de seguros de retiro La Estrella, a partir de
pensar desde la gente y las ideas simples, en una suerte de retorno a
las esencias.
“Es una alegría enorme, increíble, y, bueno, estamos
disfrutándola”, dice Fernando Fernández, un personaje
tan reconocido por su creatividad como por su sencillez. Presidente y
director creativo de la agencia que lleva su nombre, se lanzó
hace casi dos años a la aventura de la independencia movido
por un puñado de principios, el primero de los cuales plantea:
“No creemos en la publicidad sin creatividad”.
“Esto me lo enseñó Bernbach -con quien nunca
trabajé”, señala, “y también David Ratto, con
quien gracias a Dios estuve. Y me parece que realmente la cosa pasa
por ahí; la esencia es la idea. Yo no creo que sea creatividad
lo desopilante, el chiste por el chiste en sí mismo; pienso
que el humor es una de las herramientas que tiene la creatividad. No
es la única, aunque hoy en día sea la que más se
utiliza. Me parece que hay que defender día a día esto
de volver a las ideas, lo que uno aprendió en las
raíces, algo tan vapuleado actualmente por la
electrónica, la MTV, todo eso. Si tuviéramos un eslogan
como agencia, sería, seguramente, ´volver a las fuentes´”.
Para Carlos Hermansson, vicepresidente y director de
Atención al Cliente, “el negocio se está redefiniendo,
porque hoy los clientes hacen su marketing, cursan los medios,
encargan directamente las investigaciones. Entonces,
¿cuál es el metier de la agencia como proveedora de
servicio de comunicación?: creatividad. Es un punto al que
estamos volviendo, no sólo localmente sino internacionalmente:
a las agencias se les demanda creatividad, que es realmente el
diferencial que tienen como empresa”.
Back to basics
Con respecto al concepto base de esta campaña para seguros
de retiro La Estrella, Fernández plantea que “lo primero que
hicimos fue analizar la esencia del producto y su problema, y su
problema es que el target piensa que nunca va a ser viejo. Pero la
realidad es que la vida sigue; entonces, ¿por qué no
vivirla dignamente? Así que decidimos enfocar la
campaña con un tratamiento muy humano y desde las cosas que le
pasan a la gente, con ideas que reflejan un poco esa simpleza. Porque
otro de nuestros principios básicos es ´soluciones simples de
situaciones complejas´, y creemos mucho en eso. En el caso de una
AFJP o una compañía de seguros de retiro, para
mí es como un producto farmacéutico: para complicado
está el prospecto; vamos a tratar de venderle a la gente esto
que le cura la gripe, ya después el prospecto se encarga de
complicarlo. Mensajes claros, concretos, y quizás ése
es el secreto del éxito de La Estrella: hablarle a la gente,
decirle: ´Usted decide´”.
Cuando se le señala que en los avisos hay un sutil, ligero
toque de humor, Fernández reconoce que “el humor es la llave
para entrar a un tema que la gente prefiere no tocar. Y
también es como la fotografía; nosotros casi nunca
hacemos avisos con ilustraciones porque el dibujo te permite todo,
pero la fotografía es la verdad. Lautrec también
usó el humor con Consolidar, y lo hizo muy bien”.
Además de los tres Leones de Plata, Fernando
Fernández se ubicó entre las 10 agencias independientes
más creativas del mundo, exactamente en el octavo puesto.
¿Agrandados por eso? “No”, asegura, “desde el punto de vista
profesional yo digo que los premios son una gratificación,
alientan, pero a veces dejan esa cosa de ´yo pensé que
tendría que haber ganado y no gané´, o ´creí que
esto no iba a ganar y ganó´; son muy subjetivos. Prefiero
quedarme con dos grandes satisfacciones que tuve en mi vida
publicitaria: la primera cuando ´Cuatro cabezas´, de Noblex,
más allá de haber ganado muchos premios, se
publicó en una revista holandesa que recopila la mejor
publicidad del mundo; ahí me dije: ´Estamos en carrera, hay
que seguir´. Y hoy nos pasa con esto de la octava agencia, es como
´vamos que se puede´. No tengo nada contra Racing, pero no quiero
seguir viviendo el gol contra el Celtic; creo que esto para lo
único que sirve es para decir: ´se puede, hay que darle para
adelante y lo único que hay que hacer es trabajar´”.
Plantado en la metáfora futbolística,
Fernández se identifica con José Pekerman: “Yo estoy
cerca de lo que es el trabajo, de gozar con lo que se hace, del jogo
bonito; si en el Mundial del ´86 teníamos un arquero con nueve
dedos por capricho del entrenador, con uno que tuviera diez no
íbamos a dejar de salir campeones. La cosa es hacerlo todo un
poquito mejor, porque ´cómo no se va a vender con $ 10
millones en pauta´, pero el tema es tomar otro camino, el de creer en
la publicidad de verdad. Y caemos en el ABC de la cuestión:
sin idea no hay comunicación. Es bueno volver a decirlo,
porque es tan tonto que por ahí no se entiende”.
Los bronces de
El equipo de Ratto
Después de |
Opina el jurado argentino
Entre el prejuicio y la soberbia
por Hernán Ponce
Fue una experiencia fantástica que, como alguna clase de
experiencias, uno no quiere volver a repetir. Me gustó
transitarla y pienso que lo tenía que hacer, pero es una
semana muy fuerte, agotadora por la cantidad de piezas que se ven,
por los horarios y, sobre todo, por la presión que uno siente
a sus espaldas; es como si la responsabilidad cayera sobre el jurado
y no sobre los comerciales que hicieron los demás, como si
todos estuvieran en manos de uno.
Pero, nobleza obliga, debo aclarar que yo no recibí
ningún tipo de presión de parte de mis colegas
argentinos; todos se portaron muy bien conmigo, no me hicieron sentir
ninguna forma de pressing, ni siquiera me preguntaban. Después
descubrí que la presión era interna, mía, eso de
ser “representante de”, que tiene una carga muy fuerte.
En cuanto al desempeño dentro del jurado, no hubo pelea;
diría, más bien, discusiones, pero en buenos
términos. Obviamente, los anglosajones siempre tratan de hacer
prevalecer sus ideas, que creo que son muy buenas, de alguna manera
mejores que las del resto del mundo. Pero eso no implica que otros no
puedan tener también piezas muy buenas; no obstante, ellos
tienen un prejuicio en cuanto a que si no es de sus países no
tiene la misma calidad. De ahí que las discusiones fueron en
torno de eso, de defender cosas que uno cree que merecen ser
premiadas más allá de su origen; quebrar un poco el
prejuicio, decir: “Este comercial es bueno, no importa si es de
Bangladesh, la Argentina o Inglaterra”. El presidente fue muy polite;
escuchaba, era reflexivo; tuvo una actuación correcta.
En general estoy muy contento con el reel final, creo que la torta
de Oros es brillante, realmente se premió lo mejor; con los
Platas estoy de acuerdo en 75, 80%, y con los Bronces en 50%. El
Grand Prix está bien, aunque también lo hubiera estado
si se elegía a alguno de los otros tres candidatos -Alka
Seltzer, Guinness y Tango-, y eso indica que había buenos
materiales.
Con respecto a la performance argentina, tuvimos más short
lists que las previstas, y cuando llegamos a la short short quedaron
cuatro y se obtuvieron tres premios, lo que me parece que está
bien; claro que me habría gustado meter algo más, pero
no fue fácil. Haber ganado un Oro en televisión
después de tantos años creo que es muy bueno, es como
sentar un precedente bárbaro, algo así como “volvimos a
las ligas mayores”. Y haber formado parte del jurado que lo
otorgó por supuesto me hace feliz. Creo que otros años
hubo buenas piezas como para Oro, pero quizá funcionó
de parte nuestra la otra cara del prejuicio, de pensar que no
podíamos llegar; yo me dije: “¿Por qué no?”, y
decidí empujar. Pero sin sobrevaloración -nada de
“somos los campeones del mundo”-; quizá la cosa pase por ese
delicado equilibrio entre el prejuicio y la soberbia.
La noche argentina
Un clásico nacional
Los casi 130 patriotas que asumieron el desafío de
enfrentar a los Leones en la Costa Azul, se reunieron en la
tradicional cena que año a año ofrecen “los Suez” -Luis
y señora, Andrea, Mariano y Javier-, representantes locales
del Festival. Como de costumbre, entre manjares y buenas bebidas, los
asistentes no se privaron de opinar.
Ramiro Agulla
Presidente – Agulla & Baccetti
“De lo que vi hasta ahora en el Festival, en televisión no
hubo cosas que me gustaran mucho. Sí me encantó el
Grand Prix de gráfica. Respecto de qué pasa con
nosotros, no sé, será que me dan miedo los leones.
Bueno, nada, ya van dos años seguidos que no ganamos, y no
estamos acostumbrados a no ganar. Recién estábamos
hablando con Máximo (Anselmo), y yo le decía que la
última vez que ganamos un León fue hace dos
años. Pero no nos gusta llorar, en vez de eso vamos a ganar en
el ´98. Un León de Oro, como mínimo. Porque ya tres
veces sería… Pero Cannes es muy así; creíamos
que íbamos a ganar en gráfica y no entramos ni en una
short list. Claro que es medio anecdótico, la semana
ésta te importa y después ya no te importa más.
Sin embargo, tiene que ver con nuestro carácter, y nuestro
carácter es muy competitivo; es venir y ganar, así que
tomo ese compromiso. Cualquier persona normal no debería
desesperarse porque dos años seguidos no gana nada en Cannes,
pero Agulla & Baccetti sí. Así que el año
que viene se los dedico. Prometido.”
Omar Di Nardo
Director general creativo – R. De Luca Publicidad
“Lo que he visto, en comparación con otros años, es,
en general, bastante flojo. No encontré aquella pieza -como
encuentro todos los años- de la cual hablo, ni puedo imaginar
cuál puede llegar a ser la que gane el Grand Prix. Sí
me pareció excelente la gráfica, superando a la
televisión. En fílmica hay categorías que me
decepcionaron totalmente, muy cargadas de cosas que no sirven. Hablo
en general, no de las piezas argentinas, entre las que hay algunas
muy buenas que quizá no trascendieron como deberían
haberlo hecho. Lo que más me gustó es haber visto a
esos dos chicos (el equipo de Young Creatives), que tuvieron las
mismas alternativas que todos, el mismo tiempo, el mismo material, e
hicieron esa pieza y ganaron. Eso, para mí, es como el Grand
Prix; eso es publicidad, eso vale.”
Gabriel Dreyfus
Presidente – Dreyfus Comunicaciones
“Siempre hay que tener presente que éste es un festival
internacional, con sus pros y sus contras, y que los premios son
buenos y es lindo ganarlos, pero hay cosas que son muy importantes
localmente y no ganan premios afuera. Pero además está
pasando algo en este festival, y es que hace 15 años los
jurados de Cannes eran números uno indiscutidos en el mundo;
ahora el certamen se ha ampliado -porque el mundo lo ha hecho-, y de
pronto hay un chino, un croata, un serbio, y ahí ya son
códigos totalmente distintos. Uno no puede ser elitista porque
después de todo viene del fondo del planeta, pero yo me
cuestiono si un croata o un ruso que hace cuatro años no
sabía qué era la publicidad está en condiciones
hoy de ser jurado en Cannes. Creo que no, quizás alguno
excepcionalmente, pero que 30% del jurado sea de países que
hace unos años no tenían publicidad me parece un
disparate. Se baja el nivel; una cosa es que el premio lo dé
David Ogilvy, y otra, que el que lo otorgue sea Wan Ho.
Después, lo de gráfica; la Argentina tiene un buen
resultado porque gana tres Platas, y me alegro por Fernando
Fernández, porque los tres son de él. Pero son tres
piezas con la misma idea, y en la producción argentina
había 15 piezas tan buenas como ésa y no están,
y ni siquiera llegaron a la short list.
En otro terreno, de pronto hay cosas hechas para concurso, como
por ahí el premio de la película ´Guitarrista´, que es
buena, pero yo no sé si existe siquiera la academia de
música que figura como anunciante.”
Rodrigo Figueroa Reyes
Director general creativo – Pragma/FCB
“Cannes me parece alucinante porque es mi primera vez; yo
sabía por lo que la gente me comentaba, pero no me imaginaba
lo que era esta energía, esta carga de adrenalina. Y
también el hecho de sacarme de encima algunos mitos que uno
tiene con ciertos países que cree que lo único que
mandan son genialidades, y por cierto tienen cosas geniales, pero
también cosas normales y hasta malas, como tenemos todos. Lo
que pasa es que yo estoy acostumbrado a ver los premios, y
decía: ´Qué increíble, cómo trabajan
estos tipos´; ahora me doy cuenta de que sí, trabajan
bárbaro, porque muchas veces esas películas superan por
lejos lo que hacemos nosotros. Pero el resto, las que vienen abajo,
cuando uno ve las categorías completas, se da cuenta de que
hay de todo; muchas iguales a las nuestras, y muchas peores.”
Jorge Heymann
Director general creativo – Savaglio TBWA
“El festival siempre tiene un buen nivel, nunca se premian cosas
que están mal. Cuando uno ve todas las categorías se da
cuenta de que sigue siendo uno de los certámenes más
importantes del mundo; algunas veces hay piezas premiadas que son
excelentes, pero la mayoría de las veces son buenas o muy
buenas. En realidad vine a ver algunas categorías. Lo que es
una pena es que haya muchísimas ideas interesantes que no
llegan a la short list; pero claro, hay un cupo, como hay un
máximo de piezas que pueden llegar a sacar Leones en
porcentaje estadístico. Venir acá es muy valioso para
cualquiera que trabaje en esta profesión: para un creativo,
para un cliente, para un hombre de cuentas. Es la posibilidad de
sumergirse una semana en esto, ver todo el material, y volver
preocupado por pensar en qué se puede mejorar lo que estamos
haciendo nosotros.”
Darío Straschnoy
Presidente – Young & Rubicam
“La short list de press and posters me ha gustado
muchísimo, toda la gr&aa
