El estereotipo —para muchos perimido— no habla bien de
la relación. Según él, en uno de los lados de la
calle prevalecen jóvenes talentosos y atrevidos que se llaman
a sí mismos creativos; del otro, gerentes circunspectos que
rezan día a día los salmos de las cifras Nielsen. Esta
cohabitación, a pesar de todo, fructifica y de ella nacen
piezas publicitarias que, si todo va bien, llevan la inteligencia del
padre-empresa y la belleza de la madre-creativa. Ya crecidas, las
criaturas son a veces inscriptas en los festivales de la línea
materna. Y ganan premios, que llenan de orgullo a tías y
abuelas. Entonces todo se complica: según ese estereotipo, de
un lado se las besa y abraza como a prodigios, mientras del otro
irremediablemente se sospecha de su legitimidad.
Frente a los cuestionamientos que pueden despertar los premios
creativos, la agencia Leo Burnett Internacional quiso saber si en
verdad los anuncios galardonados constituyen hijos ilegítimos,
piezas fatuas que se olvidan de vender en su solo afán de
brillar o si, por el contrario, constituyen un arma de poderosa
eficacia. Para ello, durante los últimos cinco años Leo
Burnett investigó los resultados comerciales de los 400 avisos
más premiados entre 1992 y 1995, para establecer alguna
correlación entre las distinciones y las ventas. Con el
auspicio de MERCADO, ese estudio fue presentado en Buenos Aires el 29
de abril por Carlos Mouzo, director general creativo de Leo Burnett
para América latina.
La investigación constó de dos partes. La primera
incluyó los comerciales premiados que estuvieron en el aire
entre el ‘92 y el ‘93, la segunda correspondió a los
del período ‘94/’95. Los premios fueron otorgados
por 45 festivales: internacionales (como Cannes, Clio o New York
Festival), regionales (Fiap, Asian Advertising Award, Eurobest o
Epica) y nacionales.
Una vez identificados los avisos, el paso siguiente consistió
en solicitarles a las agencias y anunciantes información sobre
el desempeño comercial de los spots. En concreto, se les
preguntó qué objetivos se habían propuesto, si
se los alcanzó o no, datos estadísticos que avalaran la
respuesta y, en caso de incumplimiento de las metas, una
reseña de las posibles causas del fracaso.
“Los resultados fueron sorprendentes”, aseguró
Mouzo. “Aunque muchos piensan que los premios son una frivolidad
o que resultan irrelevantes e incluso contraproducentes para la
misión principal de una agencia de publicidad —que es la
venta de productos y servicios—, quedó demostrado que las
buenas ideas son las que venden y que el juicio de los jurados de los
festivales y de los consumidores no es tan distinto como a veces se
supone.”
Según los datos recogidos, sólo 54 de los 400 avisos no
consiguieron los objetivos para los que fueron creados. Los otros 346
(86,4%) tuvieron éxito, ya sea en relación con metas
cuantitativas (ventas, volumen, share) o cualitativas (cambio de
actitudes, recordación o imagen de marca). Los responsables
del estudio destacaron que 101 avisos (25% del total) superaron
cualquier expectativa y tuvieron un desempeño notable, con
incrementos de ventas de hasta 500%.
Para Mouzo, muchas de estas piezas “habrían hecho las
delicias de las brigadas anticomerciales”: avisos como el del
jeep Cherokee en el que no se ve el vehículo, ni se habla de
sus detalles técnicos ni se menciona el precio, y que, sin
embargo, llevó a la marca a cifras de venta nunca antes
alcanzadas en Estados Unidos, con 430.000 unidades en 1994. O
comerciales de comida en los que nadie expresa satisfacción
ante la promesa del producto y que, sin embargo, en los mercados
expuestos elevaron las ventas en 30%.
El poder de las ideas
“Lo que quedó claro es que los jurados de los
festivales publicitarios y los clientes de nuestros clientes tienen
mucho más en común que lo que muchos piensan a la hora
de reaccionar frente a la publicidad. Y esto es lógico: los
buenos avisos son recompensas para todos aquellos a los que no les
pedimos permiso para interrumpir sus programas favoritos”,
comentó Mouzo, un creativo argentino que desde 1982 trabaja
para Burnett en el exterior.
Para él, pese a que todavía existe gran cantidad de
gente, “incluso en los niveles más altos de
decisión”, convencida de que ganar premios y vender son
objetivos conflictivos y excluyentes, 86,4% de éxito no deja
dudas de que para lograr buenos resultados comerciales se requiere
publicidad de una calidad tal que le permita ser distinguida en los
festivales. “Ese es el extraordinario poder de las ideas:
alcanzar 86,4% de éxito cuando, según las
investigaciones de nuestra agencia, lo normal en las
categorías más competitivas es que un tercio de las
marcas suba, otro baje y el restante se mantenga.”
En la presentación del estudio, MERCADO convocó como
panelistas a Félix Día Bo, gerente de marketing de
Servicios Tickets, Fernando Vega Olmos, de la agencia VegaOlmosPonce,
y Ramiro Agulla, de Agulla & Baccetti.
Vega Olmos sostuvo que investigaciones de este tipo son un
síntoma del grado de cuestionamiento al que está
sometido el sector y que las acusaciones están, en parte,
alentadas desde el interior del mercado publicitario. “En los
festivales se escoge para la short list sólo 11% de las
inscripciones; 2% lleva premios y 98% no gana nada: la actitud
termina siendo: ´Si no gano, estoy en contra de los festivales y
descreo de los premios´. Hasta que empiezan a ganar; ahí
la mirada cambia.”
En cuanto a la relación cotidiana con los anunciantes,
advirtió que éstos son siempre más proclives a
aplaudir la audacia ajena que a innovar con su dinero. “Y, sin
embargo, la originalidad es el único recurso antizapping, el
único diferencial de producto. Yo les digo a mis clientes:
´Desconfiá de todo aquello que al contártelo no te
provoque un nudo en el estómago, porque si lo que te cuento no
te inquieta, no va a ayudar a tu marca’”, aseveró
Vega Olmos.
Desde el otro lado del negocio, Día Bo defendió la
necesidad de considerar a las agencias como socios comerciales y no
meros proveedores. “Se trata de instalar una relación de
confianza, un clima para que los profesionales publicitarios se
sientan alentados a crear piezas del más alto nivel de
excelencia”, planteó; “además, hay que tener
siempre presente que la publicidad por sí sola no puede
garantizar el resultado comercial, no se le puede pedir que supla
falencias del producto, de la distribución u otros elementos
que inciden en este proceso”.
Agulla coincidió en que los éxitos se apoyan en la
confianza de las empresas para aprobar soluciones originales, aunque
señaló que existen clientes-gendarmes empeñados
en detectar el error de la agencia. “Yo quiero que los
anunciantes me manden todos los faxes, no sólo los insultos
sino también los elogios; quiero saber qué cosas caen
bien. Pero algunos se pasan el día pendientes de los que
llaman para protestar, y después lo único que hacen es
señalar lo que está mal. Es como si se compraran un
canario y en seguida le pusieran un gato para que lo vigilara. Si
quieren un gato, que se compren un gato”, aconsejó.
De todos modos, también reconoció que los publicitarios
algunas veces caen en la confusión de anteponer los premios a
las necesidades de los clientes. “Hay que tratar de ganar un
Grand Prix, pero después de hacer el trabajo que había
que hacer, no antes. No tiene sentido brillar por brillar como un
mago que hace trucos. Hay que brillar haciendo que las cosas sucedan,
con resultados.”
Diego Ardiaca
