Trasponer la puerta de Bartle, Boggle & Hegarty en el
corazón del Soho londinense es como atravesar el espejo de
Alicia, aquella de Lewis Carrol y su país de las maravillas.
Del otro lado de la adusta fachada de una mole victoriana se abre un
enorme espacio integral dominado por la luz, la transparencia del
vidrio, el color, en el que se puede percibir el pulso de un mundo en
ebullición aunque llamativamente silencioso.
En un despacho despojado y al mismo tiempo cálido espera,
puntual y afable, un hombre delgado, de mirada intensamente azul. Es
John Hegarty, el corazón creativo de una de las agencias
publicitarias más creativas del mundo. Mientras prepara y
sirve el té, con la mejor cortesía británica, le
hace sentir a su interlocutor que dispone de todo el tiempo del mundo
y agradece los elogios respecto de su hábitat casi como
excusándose.
“En primer lugar, estar aquí en el Soho es genial, es un
sector de Londres maravilloso. Para esta actividad, es realmente el
centro; las salas de edición, las productoras, todo
está a dos o tres minutos de distancia caminando. En cuanto al
edificio en sí, hace unos meses que nos mudamos; si hubiera
conocido el anterior —que quedaba aquí a la vuelta—,
se habría espantado. Estábamos todos amontonados, era
decididamente horrible. Usted habría dicho:
‘¿Qué, se supone que ésta es una agencia
líder y trabajan en este cuchitril?’. Pero por suerte
pudimos hacer esto, que es lindo, da un sentimiento de libertad y nos
permite hacer lo que nos gusta: relacionarnos con la gente, hablar,
comunicarnos.”
— Existe la imagen de que BBH es como una boutique enorme
y maravillosa que trabaja para todo el mundo sin salir del Soho. Y si
uno ve cualquiera de las campañas, por ejemplo la de
Levi’s, es francamente estadounidense, pero fue hecha
aquí. ¿Cómo lo logran?
— Pienso que a veces se observa mejor una cultura desde afuera
que desde adentro de ella misma, porque se ven cosas que son
interesantes, y desde el exterior también se ve lo que a otros
les va a parecer interesante. En cuanto a la imagen de BBH, es
cierto, éramos una agencia muy grande y creativa haciendo
muchísimos trabajos para otras partes del mundo sin movernos,
y sentíamos un gran control, que es una condición
fundamental para hacer un buen trabajo creativo. No se puede enviar
una idea por fax; no es sólo cuestión de tener buenas
ideas, es cómo uno hace las cosas lo que las transforma en
grandiosas. Y cada vez hacíamos más y más cosas
en el exterior, con grandes logros. Después, muchas
situaciones cambiaron, y nosotros nos decíamos que
queríamos mantener el control, pero el tiempo y la distancia
se complicaban mucho. Por otro lado, nos dimos cuenta de que
teníamos una marca que la gente conocía en otras partes
del mundo, y pensamos que, si verdaderamente queríamos
globalizar nuestra empresa, el principio de tener una sola sede es
bárbaro pero limita el crecimiento. Entonces nos planteamos
tener una oficina en cada una de las tres regiones económicas
más importantes: una en Europa —que es ésta de
Londres—, una en América y una en el sudeste
asiático. Decidimos ir primero a Oriente, y abrimos nuestra
sede en Singapur, para poder hablar con los clientes con mentalidad
oriental desde una suerte de comprensión de la sofisticada
publicidad occidental.
— El anteaño pasado en Cannes, en el
“encuentro de cerebros” que suele organizar el Wall Street
Journal, usted se sacó chispas con Sean Fitzpatrick, de
McCann-Erickson, precisamente sobre este tema.
Sí, fue una experiencia fabulosa y realmente chispeante.
Simplemente no estamos de acuerdo. Yo creo que las redes
publicitarias tradicionales son cosa del pasado; se establecieron
cuando las grandes compañías —Esso, Procter &
Gamble— les decían a sus agencias de publicidad,
mayormente estadounidenses: “Vamos al Reino Unido, necesitamos
su presencia allá y crear publicidad para Gran Bretaña,
y después vamos a ir a Francia, Alemania”, y así
sucesivamente. Y las agencias se desplegaban colgadas a la espalda de
la estrategia comercial de sus clientes. Pero ahora el mundo se mueve
en una forma mucho más global. Las agencias no necesitan estar
en cada uno de los mercados para crear publicidad que atraviese las
fronteras. Lo que suele suceder, y yo trabajé en agencias
así, es que, a pesar de que dicen ser internacionales, si un
comercial viene de Estados Unidos todos en la agencia plantean:
“Es basura, acá no va a funcionar, es mejor que lo
rehagamos”. Porque eso es lo que quiere la gente, rehacer la
publicidad; no les gusta que les den un aviso hecho, y yo lo
entiendo. ¿Por qué trabajar para traducir un trabajo
realizado en Estados Unidos y pasarlo aquí en Gran
Bretaña? Entonces vemos, en las agencias internacionales, que
todos están luchando contra la idea de globalizar un aviso.
Pero, ¿por qué comenzar con esa estructura? ¿Por
qué no decir simplemente: “Vamos a crear un aviso
publicitario fantástico, hacerlo lo más distintivo que
podamos y buscar similitudes alrededor del mundo, no diferencias, y
lograr algo que tenga integridad, valor y clase, y lo vamos a pasar
en todas partes”? Hollywood se las arregla para hacerlo, Picasso
pudo hacerlo, Matisse, Da Vinci, ¿por qué no puede
lograrlo la publicidad? Porque no estamos preparados para pensar
así; todo el tiempo pensamos localmente, no pensamos
más allá de las fronteras. Y el chiste está en
que de eso se trata la publicidad, de reunir a las personas. Las
fronteras son todas artificiales; Internet las derrumba por completo.
— Precisamente con Internet y la globalización de
las comunicaciones, de la que hablan todos los grandes anunciantes,
¿para qué necesitan una agencia en cada
país?
— Justamente, no las necesitan; eso es ridículo. Si una
compañía internacional intenta crear una imagen en todo
el mundo, lo que precisa es una agencia sobresaliente en un solo
lugar, el que sea, para crear una campaña grandiosa y hacer
que se diferencie del resto. Y esto no significa que no haya
—siempre habrá— agencias locales que produzcan
publicidades maravillosas. El problema con las agencias es que
siempre quieren que todo funcione para toda la gente. Nos pasamos
diciendo a nuestros clientes: “Comprendan el mercado, su target,
dirijan la creatividad, sus objetivos”, y cuando se trata de
nuestro negocio, actuamos como si todas ésas fueran pavadas.
Hay que comprender que todos los clientes no son iguales, que desean
cosas diferentes; nosotros tratamos de gustar a clientes que quieren
tener avisos fantásticos que se distingan del resto y
funcionen en todo el mundo. Nuestra ambición es ser la primera
gran agencia publicitaria creativa internacional. Si lo manejamos
desde ese posicionamiento, quizá sólo funcione para 10%
de los clientes internacionales; y está bien, ése es
nuestro mercado. Es como Harrod’s; sólo le interesa 5% de
quienes la visitan, pero es una de las tiendas más famosas del
mundo. Y eso es lo que hacemos, nos preguntamos:
“¿Qué clase de clientes queremos?, ¿cómo
podemos ofrecerles un mejor servicio?”. Por eso vamos a ir a
América, por eso nos instalamos en Singapur, para tener una
presencia global.
— Sin el peligro, por ejemplo, de la burocracia.
— La burocracia es un animal inmenso que demanda
constantemente de uno, se come demasiada energía. Creo que
cada vez más las marcas —incluidas las agencias de
publicidad— deben pensar de una sola manera pero identificando
qué es lo que ofrecen y distinguiéndose más en
cómo lo ofrecen. Como digo, muchos clientes internacionales no
recurrirán a nosotros porque no quieren lo que nosotros
queremos, y está bien que así sea.
— En cuanto al impacto de las nuevas tecnologías en
la creatividad, ¿cree que la modifican? ¿O siempre se da
que hay una gran idea y eso es todo?
— Hay cambios en la manera, el estilo de la
comunicación, pero en esencia el negocio sigue siendo
prácticamente igual: las ideas son las que transforman la
manera de pensar del mundo. Esencialmente eso es lo que creamos:
ideas, y ellas son las que hacen que todo suceda. La
tecnología nunca las va a reemplazar. El funcionamiento de la
mente humana, el pensamiento lateral, es lo que la hace algo
fabuloso; eso es lo que no puede hacer una computadora, sólo
puede repetir lo que le ha sido introducido. Lo que se pone en ella
es lo que se obtiene. No tienen capacidad para saltar a la
imaginación, y espero que pase mucho tiempo antes de que esto
suceda.
— Hablando de ideas, ¿prefiere algún tipo en
particular?
— Me gustan las ideas que captan la imaginación, que
tienen cierta integridad a su alrededor, que hacen sonreír a
la gente. Pienso que el humor es una fuerza muy poderosa, pero hay
que entender bien su uso. Esas son las cosas que implica nuestro
trabajo, la habilidad de hacer que la gente tenga una vida mejor, de
hacerla sentir bien, hacerla disfrutar de lo que estamos diciendo y
de un modo que sea inteligente sin ser exclusivo, sagaz sin ser
excluyente.
— La gente “consume” publicidad, y ésta
es de algún modo parte del espectáculo.
— Sí. Es una fuerza de comunicación muy
poderosa y a la vez muy subestimada. Siempre aparecen
artículos anunciando el fin de los comerciales y toda esa
clase de pavadas. Pero el comercial televisivo es verdaderamente la
única nueva forma de arte del siglo XX. Y si se piensa que en
30 segundos o un minuto cuenta una historia, sirve para construir una
marca, aporta a la creación de un estilo de vida, hay que
reconocer que es algo bastante singular, tremendamente poderoso e
influyente.
— Sin embargo, hay quienes anuncian que la
transformación tecnológica cambiará radicalmente
esto.
— Los conversos siempre quieren creer que aquello que
adoptaron es lo que va a captar la mayor atención, que va a
cambiar el mundo, pero no es así. La fotografía no
mató a la pintura, ni la radio a los periódicos, ni la
televisión a la radio. Pienso que la Internet, lo interactivo,
son todos elementos fantásticos, maravillosos.
— Pero son sólo nuevos medios.
— Exactamente, son sólo medios. La gente
todavía lee libros, y el libro se inventó en el siglo
VI o en el VII. Lo que quiero decir es que no importa la manera de
transmitir información; si uno crea información
interesante, la gente va a venir a ella. Esa es la idea, eso es lo
importante.
V. R.
