Mujeres de Buenos Aires

El narrador estadounidense Ambrose Bierce escribió alguna
vez que las mujeres serían mucho más encantadoras si
fuera posible caer en sus brazos sin caer en sus manos. La frase no
deja de ser sugerente en un terreno radicalmente distinto, a primera
vista, como el marketing. Por lo menos, no parece que pueda existir
un destino más venturoso para un producto comercial que los
brazos abiertos del público femenino. Siempre, claro
está, que tamaño éxito pueda lograrse sin quedar
completamente a merced de unas criaturas a las que siglos de
literatura han conferido cierta fama de esquivas, volubles e
inconstantes.

Nada más sensato, entonces, si se trata de ese mercado
particular, que un estudio como el que ADV/ Vázquez ha llevado
a cabo recientemente con las mujeres de Buenos Aires. Si se pasan por
alto los riesgos de una simplificación excesiva, las
conclusiones del trabajo permiten delinear un perfil: la mujer que
predomina en esta ciudad y en su cordón suburbano vive
aún según las pautas del modelo tradicional, con
independencia de si trabaja o no, y sigue a cargo de las tareas
domésticas que le asignan antiguas convenciones. Algo
más de la mitad de la muestra forma parte de los sectores
socioeconómicos designados como D1 y D2, y sólo 11%
accede al más exclusivo ABC1. Casi un tercio tiene entre 20 y
29 años, 38% pertenece al segmento de 30 a 44, y otra tercera
parte excede los 45. Las que viven en pareja llegan a 72%, y es
corriente que las que tienen hijos vivan con ellos. Para no alterar
los promedios considerados típicos, en la mayor parte de los
casos esos hijos son dos.

Y del trabajo a casa

Las mujeres de Buenos Aires no le sacan el cuerpo al trabajo. De
las que tienen entre 20 y 60 años, 43% desempeña
regularmente actividades laborales fuera de su casa. Pero no
sólo trabajan. Además, trabajan mucho: 29% lo hace
durante más de nueve horas diarias, y 53% entre siete y nueve.
Casi la mitad de ellas asegura que seguiría trabajando aun si
no mediara necesidad económica alguna. El porcentaje de las
esforzadas por vocación trepa hasta 58% en el escalón
ABC1. Claro que en ese tramo de la pirámide
socioeconómica, el número de las que disponen de
servicio doméstico asciende a 47%. Para el conjunto del
sector, ese índice es mucho más escueto: 12%.

En ese panorama, el acceso a la amplia gama de artefactos
domésticos y servicios que contribuyen a aliviar la vida de
las amas de casa no es un detalle menor. También en este rubro
se registran diferencias marcadas entre los índices generales
y los que corresponden al sector más acomodado. Apenas 15% del
total utiliza hornos de microondas, y casi idénticos
porcentajes recurren habitualmente a vegetales congelados y a comidas
preelaboradas, mientras que 12% suele pedir comidas a domicilio. En
el ABC1, esos índices se sitúan en torno de 45%. No
puede sorprender, entonces, que sean precisamente las mujeres de ese
segmento las que parezcan más dispuestas a admitir que cocinar
les gusta poco y nada: las réprobas alcanzan a más de
40%. En el otro extremo de la escala, son 43 de cada 100 las que, por
el contrario, declaran que el ejercicio del arte culinario les gusta
mucho. Es más aguda todavía la polarización en
lo que se refiere a la limpieza de la casa: 75% de las mujeres del
sector D1/D2 dice que prefiere hacerse cargo personalmente de la
tarea, y sólo 15% reconoce que le gustaría dejarla en
otras manos. En el ABC1, en cambio, las cifras se invierten: 33% para
las limpiadoras felices contra 58% para las renuentes. Las poco
afectas parecen, además, haberse cobrado algunas
víctimas. Es que los números indican que en este
segmento los maridos colaboran en el trabajo hogareño en una
proporción considerablemente mayor que en D1/D2.

Al súper voy contenta

Casi 90 de cada 100 mujeres metropolitanas hacen habitualmente
compras en un supermercado. Los índices por segmento son algo
mayores en ABC1 que en D1/D2 y notablemente superiores entre las
más jóvenes que entre las que han superado los 55. Por
el contrario, las de menor poder adquisitivo y las de mayor edad
predominan en ese 12% que se resiste al llamado de las
góndolas.

Lo más corriente es que las consumidoras recurran a la
combinación de una compra quincenal o mensual en el
supermercado con las más frecuentes visitas a un comercio
menor. Como complemento del súper, 46% prefiere las
incursiones a los autoservicios, y un porcentaje igual opta por los
más tradicionales almacenes, formato que goza de la
predilección del sector D. Impermeable a tales estrategias,
29% se abastece con exclusividad en el supermercado. El grupo tiende
a crecer con amplitud en los segmentos de mayor poder adquisitivo: en
ABC1 alcanza a 49% y a 38% en C2/C3. En esta elección,
probablemente, no hay que desestimar el papel que juega la proximidad
física. Las mujeres de los sectores más pudientes
suelen tener el supermercado tan cerca que recurren a él hasta
para las compras más menudas.

Son ellas también las que con mayor frecuencia empujan el
carrito solas. El nivel C, en cambio, aporta las mayores tasas de
presencia masculina en el súper, ya sea del marido solo o como
acompañante. En términos generales, las solitarias
llegan a 65%. Las parejas que desfilan juntas frente a las cajas
registradoras, en cambio, no llegan a 18%. Pero en las excursiones al
supermercado también hay una cuestión de gusto. Las que
disfrutan de la compra constituyen nada menos que 57%. Y entre ellas,
las jóvenes son más.

Es mamá quien manda

El fin del siglo suele mostrarse impiadoso con toda suerte de usos
largamente afirmados en las costumbres. El universo femenino de
Buenos Aires, en ese sentido, también aporta lo suyo. Uno de
los hábitos familiares que en estas orillas ha sido entregado
al recuerdo es aquel que hacía del hombre de la casa el
único administrador de bienes y dineros. Según el
estudio de ADV/Vázquez, en efecto, la friolera de 61% de las
mujeres casadas comparte el manejo de los fondos hogareños con
el marido. Es más: una de cada cuatro de ellas empuña
sola el timón de la economía doméstica.

De modo significativo, la toma del poder financiero exclusivo por
parte de las mujeres en los hogares de los niveles medio y bajo
duplica al mismo fenómeno en el sector más alto: 35%
contra 18%. El ABC1, en cambio, es el ámbito por excelencia
del cogobierno. Curiosamente, en los tres escalones resulta parejo el
exiguo 10% de hombres que han logrado retener el mando para
sí.

Se sabe que una de las cargas que conlleva la administración
hogareña reside en el pago de las cuentas. En promedio, casi
56% de las mujeres de Buenos Aires se encarga personalmente de la
tarea. El índice se acentúa ligeramente en el nivel
D1/D2, y baja en nada menos que 20 puntos en el ABC1, donde es
más frecuente que de los pagos se ocupen los hombres. Para
ellas, según parece, el asunto se vuelve más penoso
porque sólo un escasísimo 3% recurre al débito
automático. El porcentaje es apenas un poco mayor que la media
en el estrato socioeconómico más alto. Es probable que
el bajo índice de bancarización que parece extendido
entre las mujeres sea en parte el culpable de que 20% de las casadas
elija desentenderse del pago de las cuentas y dejárselo al
marido.

Gastar menos, gastar más

Hay un aspecto que parece preocupar por igual a las mujeres de
todos los niveles que participan de la administración
doméstica: 20 de cada 100 de ellas está pensando en la
necesidad de eliminar algún gasto. A la hora de resolver por
dónde debe pasar el ajuste, hay otras coincidencias:
habría que gastar menos en teléfono y en salidas. Pero
allí parecen terminar los acuerdos. En los sectores C y D, un
amplio 23% marca con el lápiz rojo a la televisión por
cable, a la que apenas pone en cuestión 6% del ABC1. Eliminar
las revistas y los diarios sólo entra seriamente en los
cálculos de 5 y 11% de C2/C3 respectivamente, mientras que hay
otros ahorros que pueden ser pensados exclusivamente en el grupo
más alto. La cuarta parte de las mujeres del sector incluyen
en la lista de eventuales prescindencias a la mucama, 12%
admitiría borrarse del club, y otro tanto hacer que los chicos
abandonen algunas actividades extraescolares. Llega a 6%, por
último, el índice de amenaza para el teléfono
celular y para la escuela privada.

La otra cara de la reducción de gastos es la que muestra a las
mujeres que admiten que, en ciertos casos, están dispuestas a
pagar más por un producto, si les parece que la marca lo
justifica. En este rubro, las que se llevan las palmas son las cremas
faciales, producto femenino si los hay. Un verdadero ejército
compuesto por 73% de las ABC1 no vacila en pagar más por la
marca preferida. Sus congéneres de los niveles C y D, con
todo, no se quedan tan atrás, y colaboran en el subsidio a las
mejores cremas con 52 y 48% respectivamente. Los champúes y
cremas de enjuague integran también, en lugar destacado, la
lista de las mercancías por las que vale la pena pagar. En
este caso, las que descuellan son las más jóvenes de
cualquier estrato socioeconómico: 61% de las que no han
cumplido los 30 se declaran capaces de castigar sus billeteras por un
champú prometedor. Las que han superado esa edad, pero no los
55, si bien no desdeñan los productos para el pelo, reservan
algún gastito extra también para el maquillaje.

Con respecto a ciertos consumos típicamente familiares,
tienden a desaparecer tanto las diferencias sociales como las que se
basan en el tiempo vivido. Los lácteos, con 68%, y el polvo
para lavar la ropa, con 64%, asoman como los universalmente
preferidos cuando se trata de pagar más por una marca. La
leche y sus derivados, no obstante, provocan un cierto desnivel entre
los segmentos: en D1/D2 y entre las jóvenes, las dispuestas a
consumir sólo lo mejor, cueste lo que cueste, alcanzan a
más de 70%. En la otra punta del arco, las hamburguesas y los
helados envasados están entre los productos menos capaces de
provocar movimientos extraordinarios en los monederos de las mujeres
de Buenos Aires.

Por encima de las segmentaciones según la edad o la
posición socioeconómica, la mayor o menor
disposición a pagar más por ciertas marcas parece
atravesada por un condicionante distinto. Las mujeres que trabajan se
presentan más fácilmente como dispuestas a gastar
dinero extra en productos que han de depararles satisfacción
personal. Las que no lo hacen, por su parte, sólo admiten esa
conducta para los consumos destinados a satisfacer al conjunto de la
familia, como si una vieja culpa insistiera en azotar a aquellas que
no quieren o no pueden ganar su propio dinero.

Ulises Muschietti

Las de los medios

Más de la mitad de las mujeres, exactamente 54%, no lee el
diario. El índice de abstemias crece hasta casi 62% en el
sector D y entre las más jóvenes, y disminuye
pronunciadamente para las del segmento más alto: en el ABC1
son solamente 30 de cada 100 las que pasan de largo ante las tapas de
los matutinos. De las que sí leen, 36% dedica a este menester
entre media y una hora como máximo. Las que se permiten
extraviarse más de ese tiempo entre las páginas son,
como se ve, sólo un puñado.

La lectura de revistas, en cambio, reúne más
adherentes: 63% lee habitualmente al menos una. En este
renglón, el mayor consumo se concentra en el grupo de 45 a 54
años, tanto en el ABC1 como en el C2/C3. El menor recorre
todas las franjas de edad del nivel D, con un índice de
abstinencia que varía entre 44% y 50%, lo que vuelve
inevitable el establecimiento de una relación con las
limitaciones económicas del grupo.

Mayor, sin duda, es la fortuna de la radio. Lo que se considera una
alta exposición al medio alcanza a 61% del público
femenino. La adhesión al dial se hace más intensa
precisamente allí donde menor es la relación con la
prensa gráfica. Pero las que tienen más de veinte
años y menos de treinta, y pertenecen al sector ABC1, marcan
un verdadero récord: 71% de ellas dedican a la escucha
más de tres horas por día. De cualquier modo, el total
de las mujeres que escuchan radio, aunque más no sea media
hora diaria, asciende a 88%.

La televisión, por su parte, no tiene rivales en el
corazón del mercado que componen las mujeres: casi la
totalidad, 96%, registra algún grado de exposición al
medio. Las que confiesan que miran la pantalla durante más de
dos horas diarias suman 49%. La teleadicción registra su punto
más flaco entre las ABC1 de entre 30 y 44 años, y sus
éxitos más netos en los segmentos integrados por las
mayores de 55 y por las jóvenes de nivel D.

De cualquier modo, más allá de las oscilaciones
según los grupos de que se trate, y más allá
también de la competencia entre la radio y la
televisión por el tiempo de las mujeres, existe una ancha
franja del mercado a la que sólo se puede acceder por uno de
esos medios, o por ambos. Es que 25% del total de la muestra es
inaccesible para la prensa gráfica: no lee ni diarios ni
revistas.