Amoblamientos. Movimientos en el tablero.
Decoración. Detalles que marcan la
diferencia.
Computadoras personales. En lucha por el
liderazgo.
Mainframes y servidores. La batalla del
recambio.
Impresoras. Aliadas del ahorro y de la imagen.
Centrales telefónicas. Todavía no
llegó lo mejor.
Telefonía celular. Competencia en dos
frentes.
Pagers. Aliados de la automatización.
Equipos de fax. Dispersión y recambio
tecnológico.
Procesamiento de documentos. Hay lugar para
todos.
Movimientos en el tablero
Con grandes estimaciones de crecimiento por las
constantes reestructuraciones empresarias, la incorporación de
tecnología y el incipiente auge del teletrabajo, el sector
deberá absorber, sin embargo, el ingreso de dos pesos pesados
internacionales.
De los alrededor de $ 600 millones que mueve el mercado de muebles
en la Argentina, la cuarta parte corresponde al segmento de
amoblamientos para oficinas. Aunque no existen estudios actualizados
sobre el aumento de la facturación global, todas las empresas
del rubro coinciden en asegurar que el mercado está en
expansión y con buenas perspectivas de crecimiento. Firmas que
pisan fuerte en el exterior se establecieron en los últimos
meses en el país, confirmando el auge de la actividad e
introduciendo un objetivo ambicioso: disputar el sector más
alto, liderado históricamente por cuatro empresas.
Una de las recién llegadas es la norteamericana Haworth, que
lo hizo a través de la local Openoffice. El gerente de Ventas
de ésta, Félix Falcone, explica: “Aspiramos a
tener en dos años una participación de 12% a 15% en el
mercado de primer nivel. Creíamos que la inserción iba
a costarnos más, pero teníamos la sensación de
que el mercado argentino era como una esponja que estaba esperando el
agua. La plaza es muy competitiva, porque hay empresas muy
establecidas, pero lo nuestro es una bocanada de aire
fresco”.
Si hace unos años los puestos de trabajo eran una novedad, el
auge del trabajo en equipo los han convertido en necesarios y,
actualmente, representan más de 50% de las ventas. Como si
fuera un juego de rasti, hoy las work stations se pueden armar y
desarmar según la modalidad de trabajo de cada
compañía. Las continuas reestructuraciones y
reingenierías empresarias han contribuido al acelerado ritmo
de cambios de equipamiento.
Bordes redondeados, gavetas para guardar materiales, formas
más ergonómicas y canalización de la
electrificación de forma vertical y horizontal son algunas de
las características más recientes de estos puestos de
trabajo, junto a la adecuación de las normas internacionales
de seguridad, como la propiedad antiflama de los materiales.
A la hora de pensar en el cambio del amoblamiento de una oficina,
además de influir la nueva organización del trabajo,
hay un elemento que está imponiéndose cada vez
más: la imagen corporativa como reflejo de la personalidad de
cada firma.
“En los últimos tiempos el equipamiento se reemplaza
antes del fin de su vida útil”, afirma el presidente y
fundador de Buró, Reinaldo Leiro, quien agrega que ello se
debe a “la necesidad de adaptar la comunicación de la
empresa, política que antes era anecdótica y hoy es
ineludible”.
Los reyes del sector
Dentro de un mercado fuertemente atomizado, integrado por una gran
cantidad de pequeñas y medianas empresas, se ubican en la
cúspide cuatro firmas tradicionales que facturan en conjunto
alrededor de $ 60 millones por año. Se trata de Tecno
Sudamericana, Buró, Colección e Interieur Forma, que
durante este año, a pesar de haber proyectado un crecimiento
de sus ingresos de alrededor de 20%, van a sufrir la presencia de las
firmas internacionales que se instalaron en el país a
principios del ’97.
“Desde la convertibilidad, la Argentina se ha convertido en un
país previsible”, señala Carlos Kantt, presidente
y fundador de Tecno Sudamericana, única licenciataria en el
mundo de la italiana Tecno SpA Milano. También adquirió
la franquicia para fabricar y vender productos de la milanesa
Marcatré, una de las líderes europeas, que cuenta con
una colección de sillas para oficinas y áreas
públicas concebidas por el famoso diseñador Norman
Foster.
En su planta de 10.000 metros cuadrados, ubicada en el partido
bonaerense de Lanús, Tecno Sudamericana fabrica sus productos
con componentes importados de Europa. De sus ventas totales, 98%
corresponde a equipamientos para oficinas, sector en el que participa
con un tercio del segmento más alto. El año pasado
facturó $ 16 millones, 15% más que en el ’95.
“Entre el diseño y la moda hay una gran diferencia”,
advierte Kantt y explica que “si bien en el diseño
participan componentes que son inherentes a la moda, como por ejemplo
los colores, la moda es efímera y el diseño perdura con
sus valores en el tiempo”.
Otra de las clásicas en el mercado local es Buró,
fundada en 1964 por Leiro y Pincas Feingold, actual vicepresidente de
la compañía. Los últimos tres años
representan los de mayores ventas y, aunque el último
ejercicio todavía no está cerrado, el presidente
calcula ventas por aproximadamente $ 12 millones. Para este
año planea un crecimiento muy importante no sólo por la
expansión del mercado, sino también por la
incorporación de una planta en San Justo seis veces mayor que
la anterior.
La empresa representa con exclusividad a las alemanas Voko (sistemas
de puestos de trabajo y tabiques de techo a piso) y Wilkhahn
(asientos y equipamiento para salas de conferencias), y a la italiana
Assisa (sillas y sillones). Además, tiene diseños
propios para puestos de trabajo: la línea, denominada Bus
Award, cuenta con una infraestructura integral para el cableado de
electricidad, telefonía y datos.
En general, Buró instala work stations para 80% del personal
de las empresas clientes. Se calcula para cada empleado una
superficie promedio de 10 metros cuadrados. Según la
línea elegida, el valor de un puesto de trabajo varía
entre $ 1.200 y $ 1.500.
En cuanto a las tendencias, Leiro sostiene: “A veces hay
años clave con cambios muy puntuales, pero en general las
tendencias abarcan un período de dos a tres años, en el
cual se desarrollan y van cambiando. Hoy, las tendencias instaladas
obedecen a cambios informáticos y toda la preparación
para el cableado, en la línea de lo que se denomina
equipamiento inteligente”.
Interieur Forma, que el año pasado obtuvo la mayor
facturación en este segmento ($ 20 millones), proyecta para
este año un crecimiento de 17%. Los puestos de trabajo
representan 70% de sus ventas totales. La firma cuenta hace 30
años con la licencia de la norteamericana Knoll. La
línea Morrison, con la que trabaja desde hace 10 años,
tiene opciones de work stations para los distintos niveles laborales,
desde los ejecutivos hasta los operativos. Los precios de un puesto
completo van de $ 1.500 a $ 1.700.
La compañía fue creada hace 35 años por las
familias Eisler, Haker y Aczel y actualmente las distintas gerencias
están a cargo de hijos de los fundadores. En la planta de San
Fernando trabajan 110 personas.
Alejandra Aczel, directora ejecutiva de Interieur Forma, opina que el
mercado es “muy competitivo” y que “siempre hay que
estar en punta con la novedad para diferenciarse”. Como ejemplo
de esto indica que hace sólo unas semanas, en la última
feria de Chicago, Knoll presentó un panel componible para work
stations que tiene una espina totalmente electrificada que permite
sacar los cables a cualquier altura y anuncia que esa línea
estará disponible en la Argentina a principios del año
próximo.
Aczel asegura que todos los clientes quieren comprar la mejor calidad
al menor precio. Como la evaluación sobre el precio depende
muchas veces de la disponibilidad del cliente, la empresa tiene dos
líneas de sillas: las italianas Lamm, desde $ 200, y las
Knoll, desde $ 400.
Colección —cuyo presidente, Jorge Ciaglia, afirma que en
el primer semestre de este año sus ingresos crecieron
30%— tiene desde hace 35 años la licencia de la
norteamericana Herman Miller para fabricar sillas y sistemas de
oficina. Importa algunas partes, como las estructuras y bases, y
fabrica el resto de su producción en el país. En agosto
abrirá un nuevo show-room en la zona de Plaza Libertad, donde
están ubicados algunos de sus principales competidores.
“La silla Aeron, diseñada por Herman Miller, rompe con la
tendencia de que una silla se adapta a todas las personas,
independientemente de su tamaño o peso”, dice Ciaglia,
para quien “no necesariamente el sillón más grande
es para el presidente de la empresa”. El precio de la Aeron va
desde $ 900 hasta $ 1.500, según las prestaciones.
Otra firma local importante es Esau, que lleva más de 30
años en el mercado y es representante de la canadiense
Novalink (puestos de trabajo) y la francesa Strafor (sillas y work
stations). Este año agregó a su oferta la línea
de accesorios Genexco (bibliotecas, percheros, pizarras) y acaba de
inaugurar, el 10 de junio, un nuevo local de ventas llamado Esau
Office Environment, donde despliega el sistema world place
performance (mejor desempeño en el área de trabajo),
creado por la norteamericana Steelcase, de la cual Esau es dealer
exclusivo para la Argentina y Paraguay.
“Los puestos de trabajo de ese show-room están siendo
usados por el personal como oficinas virtuales”, cuenta Ethel
Mouro, gerente de la compañía, y explica el
funcionamiento: “Al llegar se toma algún puesto libre al
que se le agrega un archivo rodante, que es el único
mobiliario fijo que tienen los empleados”.
Para la directiva, el prestigio de Steelcase, sumado al ofrecimiento
de nuevos productos, le permite proyectar a Esau un crecimiento de
30% a 40%, que será impulsado por la entrada de cuentas
importantes. Respecto del mercado, Mouro opina que “hay
más competencia” y que ello ha favorecido a la
compañía “porque hay una demanda diferente”.
Por último, señala que “el cliente aprecia cada
vez más el valor agregado, ya no se habla de muebles sino de
soluciones a necesidades particulares”.
¿Bienvenidos?
En sintonía con el atractivo que despertó la
Argentina para muchos otros sectores de actividad, a partir de la
apertura y la desregulación de la economía, en los
últimos meses llegaron al país dos grandes
compañías internacionales de equipamiento para
oficinas.
Además de Haworth —una de las líderes mundiales,
que desde diciembre del año pasado está representada
por la local Openoffice—, a principios de este año
desembarcó la División Equipamiento para Oficinas de la
colombiana Carvajal, integrante de un sólido holding
internacional con intereses en varios rubros y que en la Argentina ya
tenía presencia en el mercado editorial, a través de
Kapelusz y el Grupo Editorial Norma.
En el mercado local, las opiniones se dividen entre quienes minimizan
la incidencia de los nuevos players y quienes ya los incluyen entre
los líderes. “Es difícil poder saber actualmente
nuestra participación en el mercado, porque se han incorporado
algunas empresas debido a la depresión de la industria del
mueble en Europa y a que la Argentina se ha puesto de moda”,
dice Leiro y agrega que “cuando hay un movimiento de
ingresantes, hay que esperar un tiempo para ver cómo queda el
mercado”.
“Evidentemente son empresas fuertes, aunque todavía no
las hemos visto actuar”, advierte Ciaglia, quien cree que
“va a haber una mayor competencia, pero lo que va a marcar la
diferencia es el servicio”.
Haworth aprobó el año pasado una inversión de
US$ 20 millones para construir una planta dentro del Mercosur.
Eduardo Piccinini, el territory manager para la Argentina, Paraguay y
Uruguay, indica que la compañía no da licencias de sus
productos para fabricación local y asegura que “tiene
plantas en todo el mundo, con normas ISO 9001, para asegurar la misma
calidad a los clientes, sin tener en cuenta la ubicación de
sus subsidiarias”.
Respecto de sus intereses en la región, Piccinini describe que
“el mayor mercado es el de San Pablo, aunque también en
Caracas hay un auge muy importante y Buenos Aires está
funcionando muy bien”. En la Argentina, los sistemas de oficina
abierta representan 80% de las ventas totales.
Además, está a punto de salir a la venta la
línea Crossing —lanzada por Haworth en 1995— que,
según Falcone, significa “un nuevo concepto en sistemas
de equipamiento, en el que todas las piezas son móviles”
y que “responde a una dinámica de cambio durante los
tiempos de trabajo, permitiendo al usuario un control propio sobre su
espacio y cumpliendo con las necesidades actuales del trabajo en
equipo”.
Carvajal, que instaló alrededor de 200.000 estaciones de
trabajo en todo el mundo, levantó en Buenos Aires una planta
de ensamble de alta productividad. La gerente de Producto local,
Carla D’Amato, afirma que la ventaja de la
compañía sobre las colegas que importan la
mayoría de los equipamientos es que puede “ofrecer un
precio más bajo y competitivo” debido al hecho de
fabricar sus propios productos.
En su show-room, Carvajal tiene en exposición seis
líneas: la Múltiple (sistemas de oficina abierta), la
Jerez y la 2000 (muebles gerenciales y modulares), la Cosmetal
(muebles free-standing de origen italiano) y la Dauphin y la Sifa
(sillas ergonómicas de origen alemán). El precio de las
sillas oscila entre $ 250 y $ 700.
Aunque hace cinco años que está en el país,
formada con 50% de capital nacional y 50% de capital italiano, es
curioso que en ninguna de sus competidoras se haya mencionado a
Arredamenti Italiani, que cuenta con una interesante nómina de
clientes de primer nivel, no sólo en el sector privado sino
también en la administración pública
(Presidencia de la Nación, Ministerio de Educación y
Secretaría de Recursos Naturales, entre otros organismos) y
que factura $ 500.000 por mes.
Desde sus comienzos, la empresa importa del grupo FZ el sistema
Lógica, de butacas, sillas y muebles de oficina —algunos
de éstos, hasta con heladera incorporada—, así
como los asientos y tabiques Giaiotti. También
incorporó la línea de puestos de trabajo Boulevard, de
la canadiense Global Contract, que cuestan de $ 800 a $ 1.500.
El presidente de Arredamenti Italiani, Vicente Virdó, compara
el funcionamiento de una work station con el de una batería
musical, ya que “el usuario tiene que tener todos los elementos
de trabajo realizando la menor cantidad de movimientos posible”.
Made in Argentina
En el mercado de tabiques y paneles hay dos empresas tradicionales
que cuentan con diseños y fabricación propios: Dimaat y
Pivot. Esta última incorporó este año la
línea española Movinor. Directivos de las dos firmas
concuerdan en que las expectativas que existían en el primer
semestre del ’96 no se cumplieron y, por lo tanto, no se
materializó el crecimiento proyectado.
A pesar de estar en uno de los segmentos más especializados
del equipamiento para oficinas, Pivot incorporó a su oferta
los tan solicitados puestos de trabajo y las cortinas, que ofrece
como parte integral de la tabiquería entre vidrios. Sin
embargo, la mayor parte de las ventas de esta firma, tanto como las
de Dimaat, corresponde a tabiques y paneles.
Acerca de la demanda, el director de Dimaat, Diego Bembasat,
distingue dos polos: “Hay un perfil de cliente alto,
generalmente empresas extranjeras, que invierte en productos de alta
calidad estética y, por otro lado, un sector en el que mandan
los números, que requiere lo mínimo
indispensable”, sostiene. Prevé para su
compañía un crecimiento de 15% a 20% para este
año, aunque prefirió no dar las cifras de
facturación, igual que su competidor.
Igual que Pivot, Dimaat diversificó su oferta,
extendiéndola al rubro de la construcción de edificios
de renta y de oficinas. La firma cuenta con una planta en la ciudad
de Buenos Aires, en la que se realizan trabajos de
carpintería, corte y terminación de aluminio y
estructuras metálicas.
“En los últimos cinco años, el cliente ha
cambiado”, asegura Bembasat y explica: “Se ha vuelto
más exigente y cuenta con un mayor bagaje de conocimiento con
respecto a la estética, lo que nos obligó a desarrollar
más productos en virtud de lo que el mercado iba pidiendo.
También hay hoy una gran exigencia hacia el proveedor, en
relación con los plazos de entrega”.
Ignacio Zubía, presidente de Pivot —firma con 20
años de trayectoria—, asegura que en el mercado existe
una demanda “más genuina, proveniente de una necesidad
real y concreta” pero advierte que, paralelamente, la oferta ha
crecido mucho, debido a la presencia de nuevos competidores. Para
adecuarse a esa nueva realidad, Pivot incorporó nuevos
productos, como los puestos de trabajo de la italiana Uniform.
Zubía afirma que actualmente la relación precio-calidad
es muy fuerte: “Uno está obligado a marcar la diferencia
con el producto que ofrece porque, aunque aumentó la demanda,
también hay más oferta”, precisa. El metro
cuadrado de los tabiques promedio cuesta entre $ 100 y $ 120, aunque
también los hay de $ 150, $ 180 y hasta $ 200.
La especialidad de la casa
Aunque Natán y Teqsa son dos empresas que apuntan a
sectores diferentes del mercado, encontraron su nicho dentro del
rubro del equipamiento para oficinas: alta dirección y
diseño especial.
“Apuntamos al equipamiento de salas de reunión y
despachos de oficinas de nivel gerencial para arriba aunque, si nos
piden una propuesta integral, también la podemos
desarrollar”, señala Silvana Churba, una de las
directoras de Natán, históricamente fuerte en el
diseño textil y en muebles de alta calidad para el hogar.
Para los niveles top, Natán ofrece escritorios muy refinados
de maderas exóticas, con formas que acompañan el
movimiento. La firma ofrece productos importados —la
línea Uffix, de Italia, y la Prestige, para escritorios
especiales— y también dispone de la licencia de Frezza,
que cuenta con una línea completa para oficinas.
“El de las oficinas es un rubro bueno, pero muy
competitivo”, advierte Churba, quien, sin embargo, aclara que
“de todas maneras, siempre hay un segmento, sobre todo en la
alta dirección, en el que uno se puede diferenciar”.
Teqsa diseña y produce equipamiento especial para oficinas.
“Fabricamos todos los elementos, no trabajamos productos
seriados”, dice el presidente de la compañía,
Roberto Lo Presti, y agrega: “Nuestra idea fue salir del bloque
de empresas que hacen líneas estándar con licencias del
exterior. Lo que hacemos es cubrir aquellas demandas que estaban
insatisfechas”.
La firma, que este año amplió su planta de
producción y aumentó la cantidad de empleados, espera
un crecimiento del 15 al 20% respecto al año pasado.
Otra tendencia importante en los últimos tiempos, vinculada
con los avances en los sistemas de comunicaciones, es la
descentralización de los lugares de tarea y el incipiente
crecimiento del trabajo en casa. Hacia ese segmento apunta desde 1991
la empresa Arquimadera.
“Es un segmento muy atípico dentro del sector”, dice
Víctor Elena, director de la firma, y lo describe: “En
general, son jóvenes profesionales de 25 a 45 años que
pudieron esquivar la crisis económica y que les gustan las
cosas distintas y modernas. Por eso, los muebles que ofrecemos
cumplen con los nuevos requerimientos y son una mezcla de oficina y
hogar”.
Ese rubro emergente aún representa sólo 20% de las
ventas de Arquimadera, una compañía con 35 años
de antigüedad y especialización tradicional en
equipamientos de cocinas y placards. No obstante, la firma tuvo un
fuerte crecimiento (40%) entre 1995 y 1996.
Arquimadera tiene una línea de productos nacionales y tres de
origen italiano. Dos de ellas son Casa Manía y Magic, a las
que representa para todo el Mercosur. En ambos casos, el mix de la
oferta es 70% para el hogar y 30% al nuevo mercado casa-oficina. La
tercera italiana es Casina, cuya representación comparte con
Interieur Forma.
Otro jugador local a tener en cuenta es André Kevin, que
controla 5% del mercado de muebles hogareños en el área
metropolitana y planea desembarcar en el sector de equipamiento para
grandes empresas, en el que actualmente no tiene incidencia. Hoy por
hoy, tiene alguna inserción en el mercado de las Pymes, pero
éstas representan sólo 10% de sus ingresos.
“La oficina hogareña es el mercado de mayor crecimiento
en el mundo, con una proyección de 30% a 40% de incremento
para este año”, afirma el presidente de la
compañía, Daniel Saramaga. Para este año,
André Kevin espera crecer 35%, a una facturación de $
16 millones.
En su planta de 10.000 metros cuadrados, en el barrio porteño
de Mataderos, André Kevin fabrica 35% de su producción.
“Tenemos una de las plantas de muebles más importantes de
la Argentina, con tecnología de punta que incluye dos robots,
máquinas por control numérico y el único
túnel de determinación por radiación
ultravioleta para el acabado de productos que hay en el
país”, enumera Saramaga.
Made in USA
La compañía Haworth fue fundada en 1948 por Gerald
Haworth. Inicialmente fue un modesto taller que, con el tiempo,
llegó a convertirse en un fabricante internacional que tiene
más de 100 patentes mundiales y ventas por más de US$
1.000 millones al año.
La transformación comenzó en 1975, cuando la firma
entró en la industria de muebles de oficina y se
proyectó al mercado mundial, de la mano de la
incorporación del primer panel modular preelectrificado. Desde
ese año, las ventas han aumentado a tasas anuales que nunca
bajaron de 15% y que llegaron a picos de 60%.
En 1996 totalizó ingresos por US$ 1.360 millones, 19%
más que en 1995. Más de 25% de las ventas se
efectúa fuera de Estados Unidos. El año pasado
trepó 16 puestos, del 160° al 144°, en el ranking de
las 400 empresas privadas más grandes de Estados Unidos,
según la revista Forbes.
A partir de 1988, Haworth siguió una política de
expansión global que incluyó América del Norte,
Europa, Sudamérica, Asia y Oceanía. La operación
europea asimiló la herencia de algunos de los mejores
fabricantes de muebles de ese continente, como Comforto, Castelli,
Com, Ordo, Mobilier International, Cortal y Seldex.
En Asia tiene plantas en China, Hong Kong, Singapur, Malasia y
Tailandia. En Oceanía, en Australia. A Sudamérica no
hace mucho que llegó, pero ya instaló en San Pablo una
oficina de ventas cuyo objetivo es ser el soporte de toda la
gestión de servicio en la región.
A comienzos de los ’90 empezaron a llegar las distinciones, la
utilización de normas de calidad y el reconocimiento
internacional. En 1992 se convirtió en el primer fabricante de
Estados Unidos que obtuvo la certificación ISO 9001. Al
año siguiente apareció en la clásica lista de
Las 100 mejores compañías para trabajar en Estados
Unidos. En el ’94 recibió el Premio al Liderazgo de
Calidad de Michigan.
Actualmente, la compañía, cuya sede central está
en Holland, Michigan, opera en más de 70 países y
emplea a más de 9.000 personas. Sus productos se venden en
todo el mundo, a través de 800 distribuidores independientes.
Gigante latino casi centenario
En 1904, Miguel Carvajal Valencia y sus hijos Alberto y Hernando
fundaron la compañía Carvajal, una pequeña
tipográfica comercial en la que los textos se componían
con tipos levantados a mano, en una vieja prensa de palanca.
En 1952, la empresa creó la División Equipamiento para
Oficinas, que hoy tiene 1.300 empleados, menos de 10% del plantel
total del Grupo Carvajal, que ocupa a más 16.000 personas.
En 1959, Carvajal fundó la editorial Publicar, que creó
las páginas amarillas para las guías
telefónicas, una modalidad que inmediatamente se
internacionalizó. Un año más tarde inició
sus operaciones el Grupo Editorial Norma, que hoy está
conformado por 18 empresas editoriales. En el ’67 nació
la impresora de libros y revistas Mancol.
En 1975 el grupo alumbró a Flexa, una productora de empaques
flexibles. Ya en los ’80 incorporó Edimedios, una
editorial de revistas especializadas, y Plasticar, primera productora
sudamericana de tarjetas plásticas de seguridad que
recibió la aprobación de Visa y Mastercard.
En 1984 creó Plan Vivienda, una empresa promotora de proyectos
para la construcción de viviendas, locales comerciales y
oficinas. En el ’89 fundó Tecno SA, para la
producción de divisiones modulares de oficinas. Por
último, a comienzos de los ’90 incursionó en la
venta de software y asoció el Grupo Editorial Norma con la
editorial argentina Tesis.
Dentro de Colombia, la corporación tiene negocios en
más de una decena de sectores de actividad. La sede central
está en Cali y tiene más de 80 filiales o asociadas
distribuidas por la Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica,
Ecuador, El Salvador, España, Estados Unidos, Guatemala,
México, Nicaragua, Panamá, Perú, Puerto Rico y
Venezuela.
