Aumenta, en el país, el número de empresas que se
asoman a la Web, pero no todas saben cómo vender y venderse en
la vidriera virtual. Un nuevo emprendimiento promete revolucionar el
hasta ahora escaso intercambio comercial a través de Internet.
Cuáles son los problemas más comunes, qué opinan
marketineros y expertos en seguridad sobre las experiencias locales,
y de qué manera se perfilará el futuro del negocio.
La imagen es, más que romántica, poderosa: hombres
sudorosos bajo un sol abrasador empuñando picos y palas con
ahínco. Los pioneros poseídos por la fiebre del oro son
la mejor metáfora de aquellos que enfrentan sin prejuicios las
nuevas oportunidades. Es cierto que, en pos de la dorada esperanza,
muchos visionarios suelen quedar en el camino, pero la recompensa
puede aparecer en el filón más deseado.
En muchos casos, ser el primero no significa ser el mejor, ni el
que más rápidamente obtenga éxitos mensurables
en pesos y centavos. Esta observación se comprueba ampliamente
en la experiencia de empresas locales que intentan cerrar operaciones
comerciales en la Red. Pero dar el puntapié inicial en
Internet puede servir como un buen antecedente de marketing, aunque
no se traduzca en ventas directas.
Algunas particularidades del mercado local -como la lentitud
de conexión y el bajo número de usuarios- se suman a la
más generalizada incertidumbre acerca de la seguridad de los
medios de pago para retrasar el comienzo de las ventas. A las
dificultades de forma se agregan las de contenido: en la Argentina,
el número de empresas que se asoman -aunque sea
tímidamente- a la Web va en franco aumento, lo que no
significa necesariamente que todas sepan cómo vender y
venderse en la vidriera virtual.
A la cabeza de los innovadores locales se encuentran las
entidades financieras, que, además de ofrecer el servicio,
esperan reducir el costo de las transacciones, o por lo menos el
número de sus sucursales, haciendo viajar a sus clientes por
Internet. Empresas de servicios, como Telecom, o tarjetas de
crédito, como Argencard/MasterCard, cadenas de supermercados,
como Disco, o restaurantes que seducen a los turistas con la
posibilidad de reservar mesa desde los lugares más distantes
constituyen el perfil de los sites más frecuentados entre los
contenidos locales de la red.
Es decir, la definición suele estar dada por aquellos
grandes que obligadamente tienen que estar -por una cuestión
de imagen o porque también está la competencia- y
aquellos que encontraron un nicho lo suficientemente definido y
atractivo para que resulte rentable estar en la Red. Pero, ¿todo
se puede vender por Internet?
“En el futuro puede ser que sí”, cree Alberto
Pérez Roldán, director de negocios interactivos de
Eiffel, la empresa de promociones de la agencia Lautrec. “Pero, para
que se concreten compras efectivas en Internet, se tienen que dar
cambios en la mentalidad y en la cultura de los argentinos. En
Estados Unidos la costumbre es comenzar con compras de pequeño
monto, en las que el usuario no se arriesga y prueba el sistema: la
seguridad de la transacción, la confiabilidad del negocio y
los tiempos del envío.”
Prueba de ello son las más de 10.000 casas que venden
compacts por la Red en Estados Unidos, de las cuales sólo
algunas tienen ubicación física. Las cinco primeras
firmas venden 25.000 CD por`día. Algo barato, fácil de
enviar y, si se pierde, no muy doloroso.
Nuevo medio
“Muy poca gente descubrió a Internet como un nuevo medio,
es una idea todavía muy inmadura, sobre todo en nuestro
país. Un punto de rating en la televisión son 90.000
personas, y en toda la Argentina sólo hay 40.000 usuarios de
Internet”, indica Pérez Roldán. A buen entendedor,
pocas palabras. Ello supone un número todavía muy poco
atractivo para los grandes sponsors de programas como el de Susana
Giménez, acostumbrados a audiencias realmente masivas, de
más de 25 puntos de rating, quienes podrían estimular
el crecimiento de las operaciones en la Red si estuvieran seguros de
cuántos los siguen por Internet.
“Todo lo que se puede hacer en Internet, para nuestros clientes,
no es óptimo en términos de la cantidad de audiencia
que tiene la Red. Nosotros hemos presentado promociones, proyectos de
shows interactivos que han tenido un tope por la cantidad de usuarios
y, además, por el target que el cliente busca, que no
está en la Red.”
La Argentina acompaña la tendencia mundial de
crecimiento en la edad de los navegantes de Internet, que en los
últimos meses subió de 32 a 34 años. El perfil
psicológico del cibernauta se completa con un afán por
generar, adoptar y liderar cambios. Que el uso del correo
electrónico como herramienta de marketing sea cuestionado
porque se lo considera una invasión de la privacidad muestra a
las claras uno de los rasgos del internauta: es muy buen juez de lo
que quiere y lo que no. “Para muchos productos masivos hace falta
ampliar ese target porque todavía no está doña
Rosa. En eso estamos trabajando. Es la tendencia mundial”, dice
Pérez Roldán.
En cuanto a la rapidez de conexión, los cables locales
(Multicanal, VCC y Cablevisión) anunciaron un principio de
solución: en 90 días estarán en condiciones de
brindar la conexión vía cable modem a 2 megabytes. Con
lo cual no elude el acceso a Telintar (que es el caño mayor
que habilita a la Argentina con el mundo), pero algo es algo.
La estrategia de las empresas de cable es generar el mayor
contenido local posible en su servidor y, con poderosos proxis
(inmensos servidores que clasifican y bajan la información
más utilizada), armar una suerte de Intranet para acceso
exclusivo de sus usuarios. Las operadoras cobrarían el abono a
Internet más un plus, cuyo monto sería el mfiacute;nimo
de un abono de teléfono, con lo cual garantizan velocidad y
servicio las 24 horas del día.
A la derecha de su pantalla
Hasta ahora el crecimiento de Internet dependía del
aumento del índice de penetración de computadoras en
el mercado. Sin embargo, Pérez Roldán saca un as de la
manga: “Vamos a traer un aparato para navegar en Internet a
través del televisor. Fácil de manejar y con un costo
mucho más bajo que el de una terminal. Creemos que es la
única solución para poder ampliar el mercado
rápidamente y para no forzar cambios culturales”.
Aunque la forma de comercialización está en
estudio, en Lautrec admiten que la negociación natural es con
las operadoras de cable y de teléfono, ya que el aparato- cuyo
software es un desarrollo de una firma norteamericana que
firmó contrato de exclusividad con la agencia -permite las dos
conexiones, vía modem y vía cable. “No va a costar
más de US$ 400, como un videograbador, que es lo que la gente
está acostumbrada a tener arriba del televisor. Sólo
hay que enchufarlo, apretar el control y ya está: la cantidad
de cosas que se pueden hacer es increíble, del otro lado de la
pantalla vamos a tener una persona que puede participar activamente y
en tiempo real con los concursos y sorteos. Va a revolucionar la
educación, la capacidad de hacer mediciones de audiencia”, se
entusiasma Pérez Roldán.
Por supuesto, detrás de esto vienen profundos cambios en
los contenidos locales, ya que la Red se acerca mucho más a lo
que es la televisión. Hay que generar una cultura nueva no
sólo desde el usuario sino también desde los que
diseñan contenidos para Internet.
El proyecto de poner Internet en la pantalla del televisor
también parece haber seducido a Microsoft: Bill Gates
pagó US$ 425 millones por Web TV, una empresa norteamericana
que sólo otorgó a Sony y Philips la licencia para
entrar al mercado fabricando ese producto.
“Web TV es un sistema cerrado, cuyos contenidos no representan
nada para el mercado local”, se apresura a advertir Pérez
Roldán. “Nosotros encontramos una empresa que
desarrolló toda la plataforma de software capaz de convertir
un artefacto doméstico en un dispositivo con el cual navegar.
Tenemos la representación exclusiva: no quita que
después haya otras. Uno puede adelantarse, pero nadie es
dueño de nada”, se resigna.
Hasta octubre, el aparato de Web TV no puede entrar en la
Argentina, porque contiene un chip con un código de encriptado
que por ley no puede salir de Estados Unidos. Y, en principio,
Microsoft apostaría a lanzarlo en el mercado japonés.
Hombres trabajando
Al cliquear en la ventanita de ventas de cualquier site de una
empresa local, la pantalla vira al negro más profundo y suele
estar ilustrada con unos hombrecitos hiperactivos pero muy lejanos de
sus antecesores del Far West. Munidos de cascos y palas virtuales, se
encuentran en plena obra para que, en algún momento de este
siglo, los navegantes argentinos puedan comprar por la pantalla los
productos y/o servicios ofrecidos por argentinos.
En el mejor de los casos, el usuario puede dejar sus datos para
que la firma se comunique, o llamar a un número de
teléfono para concretar una operación cuyo comienzo
sí fue la Red de redes, lo que para muchos analistas es un
buen síntoma en sí mismo. “La transacción que
utiliza a la Red como disparador y luego se concreta por
teléfono o por fax sólo está reflejando los
hábitos de la gente, más que una necesidad genuina de
hacerlo de esa forma. Si el usuario estuviera acostumbrado, y
existieran los soportes legales apropiados, nada impide que una
transacción pueda ser comercialmente segura dentro de la Red”,
afirma Horacio Serebrinsky, de la firma Internauta, que junto con
MERCADO ofrece el primer site In Business (ver recuadro).
Según las cifras de un estudio realizado en 1.100 sites
comerciales en la Web, el total de ventas mundiales relacionadas con
la Red será de US$ 13.400 millones este año. Pero todo
parece indicar que el grueso del mercado de compra en Internet
seguirá generándose en Estados Unidos, donde el
público está acostumbrado desde hace décadas a
comprar por catálogo.
“Recién ahora las empresas se están dando cuenta
de que tienen que definir muy bien los contenidos. ¿De
qué sirve tener la foto del presidente de la empresa y la de
todo el directorio? La gente quiere contenidos atractivos, servicios
interesantes, algo que no puedan encontrar en otro site, o que
simplemente los entretenga”, dice Alicia Bañuelos, de Internet
Services, firma responsable de los sites del Ministerio de
Economía y de Telecom, entre otros.
Banca virtual
El Banco Francés, junto con el de Galicia y el Deutsche,
forma parte del selecto club de entidades financieras argentinas que
se encuentran en la Web. Las operaciones de home banking a
través de Internet o de una Intranet tienen un menor costo que
las que se realizan a través de un cajero automático.
El site del Francés permite transferir fondos entre cuentas
de un mismo cliente, comprar y vender dólares, consultar los
saldos de cuentas, de las tarjetas de crédito, de inversiones
y de préstamos. En muy poco tiempo habrá compraventa de
cuotas partes de fondos comunes de inversión on line, y se
podrán pagar servicios y pedir chequeras. “El objetivo fue
poner una banca virtual a través de Internet, para lo cual
diseñamos la mayor cantidad de servicios y operaciones
posibles. El objetivo final es llegar a la bancarización total
virtual”, afirma Florencia Cohen, de la gerencia de marketing del
Francés.
El usuario se suscribe al servicio y luego recibe en su
domicilio un kit que contiene el software que necesita, y su nombre
en clave, que es alfanumérica. En primera instancia, ingresa
con su número de documento que es automáticamente
modificado. Al tercer intento fallido de ingreso el usuario es
inhabilitado.
“Nos fijamos en los sites que nos gustaban de afuera, pero el
Francés tiene una imagen institucional muy fuerte que no se
podía cambiar demasiado. Sin embargo, también hay que
tener en cuenta que estamos apuntando a otro público, con
otras necesidades. El factor geográfico cada vez influye menos
y lo que importa es la calidad de servicio. Tampoco queremos obligar
a nadie a operar a través de un medio que no le resulta
fácil. Pero hay todo un segmento de gente joven, nuestros
potenciales clientes más rentables en un futuro, que son
quienes se van a sentir muy cómodos y no van a querer operar
por otro medio”, vaticina Cohen,y culmina con otro pronóstico:
“Estimamos que 10% de nuestros clientes operarán a
través de Internet a fin de este año”.
Cambiar a Disco
Supermercados Disco comenzó con un proceso de profunda
transformación en sus soluciones informáticas a
principios de 1996. El objetivo primordial fue tener una plataforma
de comunicaciones lo suficientemente amplia, flexible y poderosa que
permitiera comunicar, tanto en voz como en datos, a toda la
compañía, y que esto sirviera de soporte a un enorme
menú de servicios para los clientes. “La noticia de que Disco
vende en Internet es apenas la punta del iceberg de todo lo que lo
sostiene. Lo que queremos a través de la Red es completar el
abanico de servicios. Disco no es una cadena que vende por Internet,
éste es sólo uno de los pasos. El año que viene
tendremos otros servicios que van a potenciar esto”, afirma Gustavo
Fourcade, gerente de sistemas de Disco.
La compañía facturó US$ 804 millones
durante el año pasado, de los cuales dedicó 2% al
proyecto Internet, y está abriendo bocas a un ritmo de 8 a 10
por año. Alberga en sus bases de datos a 400.000 clientes de
Disco Plus, la tarjeta que permite acumular puntaje y acceder a
premios por las compras realizadas. (Se estima que sus titulares
representan 60% de las personas que compran en el supermercado.)
“Sabemos qué marca de queso le gusta a quién, y
cada cuánto compra carne. Lo que pretendemos es sacar ventaja
de este diferencial estratégico: saber cuál es la
compra de fin de mes, y si es una lista que sólo habrá
que repasar y enviar.”
Para comienzos del segundo semestre, cualquiera con acceso a
Internet podrá hacer su pedido en el site de Disco. El
problema que preocupa a todos, la seguridad, pasa por diversas etapas
en la cadena de supermercados. “En una primera instancia, vamos a
seguir con las modalidades que hoy tenemos: tarjetas, tickets,
cheque, y se cobra en el momento en que se entrega la
mercadería. No es que no se nos ocurra hacer otra cosa, pero
hoy en día los mecanismos de integración con las
tarjetas de crédito recién están comenzando a
ser fluidos. Cada administradora es un mundo en sí, y
éste es un sistema que tiene que ser universal. En una segunda
etapa esto va a ser debitado atomáticamente de la tarjeta de
crédito, y en una tercera fase pretendemos que se pueda cargar
a la cuenta corriente.”
Entre las propuestas de Disco está la de lanzar un CD-ROM
actualizado todos los meses con las ofertas presentes en las
góndolas, para evitar el cuello de botella que sufren los
usuarios a la hora de recorrer el catálogo de productos.