Sadia, el gigante brasileño de alimentos, se tomó su tiempo antes de desembarcar en la Argentina: estudió el perfil de los consumidores locales durante dos años. Las conclusiones fueron interesantes: descubrieron en el país a una amplia franja de mujeres de 25 a 40 años muy bien predispuestas a consumir fiambres, pero que exigían un producto más liviano, asociado a una vida más sana.
Fue así que Sadia decidió apostar todo su potencial a un producto de probado éxito en Brasil: los fiambres de pavita. Ese fue el primer paso para abrir una oferta que en su país de origen abarca a más de 300 productos.La empresa, de más de 50 años, y quinto productor mundial de alimentos, factura aproximadamente US$ 2.800 millones al año y exporta a 53 países. Es líder en América latina en el procesamiento de carnes, y cuenta con 24 plantas en las que elabora derivados de cerdo, vaca, pollos y pavita. También es un fuerte productor de soja y sus derivados: aceites, harinas, margarinas y mantecas. Coloca sus productos en góndolas de países tan distantes como Japón, Italia y los Emiratos Arabes. El centro de distribución que acaba de inaugurar en la Argentina es el primero de los lentos pero seguros pasos que la empresa da para comenzar a producir fuera de Brasil.
“Comenzamos con los fiambres de pavo y pavita porque teníamos la tecnología y el know how, y además era algo que no existía en el mercado argentino. Fue una verdadera oportunidad, no teníamos competencia en ese segmento. Para nosotros el mercado local tiene mucho potencial, pero también hay diferencias de hábitos de consumo con respecto a Brasil, que tenemos que estudiar. En Brasil la línea de pavo tiene un crecimiento sostenido, el concepto de salud asociado a la comida tiene mucha fuerza, algo que acá todavía no explotó en productos de consumo masivo”, asegura Raúl Marinângelo Junior, director de Sadia Argentina.En base a estas diferencias, la compañía planea el lanzamiento de nuevos productos basados en los que se venden en Brasil, pero con desarrollos específicos para el mercado local.
Construir la mejor imagen
Sin embargo, la empresa se enfrenta a un desafío que excede la aceptación de determinados productos por parte de los consumidores argentinos. “En Brasil tenemos una imagen de marca muy fuerte, muy sólida, hace 50 años que se habla de Sadia, es un concepto que pasa de generación en generación. El consumidor piensa en Sadia lo mismo que en Nestlé, son los mismos parámetros: somos una empresa de alimentos, no sólo de jamón cocido o de fiambres. En la Argentina ése es el trabajo: empezamos por ocupar nichos para después ir mostrando la empresa de alimentos.”
En este momento, Sadia pone 50 productos en las góndolas locales. Algunos se trajeron directamente y otros necesitaron un ajuste: se redujo, por ejemplo, el nivel de sal de los fiambres. También hubo un nuevo desarrollo de packaging para las líneas destinadas a la Argentina: el consumidor local exigía que los envases fueran transparentes.
Aunque presente en el mercado desde 1992 a través de su joint venture con Granja Tres Arroyos, recién a mediados de 1995 Sadia se animó a dar el salto sola. Marinângelo se ríe ante la pregunta del millón: ¿por qué no llegaron antes? “Trabajamos durante dos años en el más absoluto silencio, adaptando las líneas de productos según los estudios de mercado. Y recién después comenzamos a operar en la Argentina con los primeros 20 productos; llegamos a tener 70 y después decidimos acotarnos a las líneas actuales. Durante muchos años, tanto en la Argentina como en Brasil las empresas se movieron en esquemas cerrados, había muchas barreras, muchos controles entre los dos países. Era más fácil pensar en un mercado lejano, como Japón o los países árabes, que en el vecino”.
Para el año próximo, el gran desafío es aumentar la visibilidad del nombre de la empresa. El director de la filial local no da cifras con respecto a inversión en marketing o publicidad. Pero admite que “es difícil imponer un nombre, un paraguas en la Argentina, porque aquí las empresas trabajan mucho con marcas diferentes para cada línea. Ahora tenemos una estructura adecuada, y es natural que se dé un aumento de las ventas y que se incremente el porcentaje de lo previsto para marketing. En nuestro negocio los márgenes no son muy altos, son los históricos dentro de la industria de la alimentación: entre 3 y 5%, y las inversiones en marketing están muy relacionadas con las ventas”.
Cabeza de playa
Por ahora, la empresa sólo produce en Brasil, y desde allí abastece a todos sus mercados. La primera experiencia de producir fuera de Brasil estaría reservada a la filial local. “A mediano plazo, exportaremos con la marca Sadia productos fabricados en la Argentina”, asegura Marinângelo.
Para el próximo año Sadia incorporará nuevos productos a su oferta. “Cuanto más completas sean las líneas que traigamos, más fuerza tendremos para negociar con las cadenas de supermercados, y lograremos más presencia”, señala Marinângelo. Las negociaciones con los grandes distribuidores, sin embargo, no desvelan a Sadia: Carrefour, Wal Mart y Makro son las principales cadenas con las que operan, y todas ellas se encuentran tanto en Brasil como en la Argentina.
“Nuestra idea es hacer un trabajo de apertura de playa, claro que empezando por una gran ciudad que tiene más estructura para trabajar. Pero hay un dato interesante que se repite tanto en Brasil como en la Argentina: el consumidor está comenzando a exigir una mejor presentación y mejores condiciones del producto que llega a sus manos. El consumidor es fiel a su propia salud y a nada más. En Sadia tenemos como regla no sacar pedidos para lugares que no están en perfectas condiciones para recibirlos.”
Los datos estimados de facturación para este año en la Argentina se acercan a US$ 26 millones. “El escenario económico es difícil, no sólo para nosotros, sino para toda la competencia. Aunque confiamos en que con una estrucutura adecuada como tenemos hoy, y con un mejor servicio, el crecimiento es una consecuencia, no queremos hablar de proyecciones”, dice Marinângelo.
Los principales competidores a los que se enfrenta Sadia son, en fiambres, la rosarina Paladini, Tres Cruces, de Molinos, y los productos importados provenientes de España e Italia. En Brasil, “con certeza, nuestros productos están en el top of mind en los rubros de jamón cocido, hamburguesas, salchichas y pavitas. Hace un tiempo, también fue muy fuerte la asociación de la marca con el pollo, pero ahora no tanto. Queremos trabajar cada vez más con productos con valor agregado, elaborados, que revaloricen la marca”. Según los estudios de la empresa, en la Argentina los asocian con paté, jamón cocido y pavita, luego con salchichas y por último con pollo.
“En este mercado hay buena calidad pero, además, una muy buena presentación de los productos. Algunos segmentos están mucho más cuidados que en Brasil, son más agresivos desde el punto de vista de marketing. Eso es importante, ya que muestra el grado de exigencia de los consumidores.”¿Cuál es la importancia estratégica del mercado argentino comparado con los 150 millones de consumidores de Brasil? “Lo interesante de este mercado es que resulta comparable, en nivel socioeconómico, con el estado de San Pablo, lo que nosotros llamamos la Suiza brasileña, donde están los mejores índices de calidad de vida y poder adquisitivo. En Brasil tenemos varios países dentro del mismo país, las regiones son absolutamente diferentes y el mix de productos de Sadia también se diferencia en cada sucursal. La Argentina tiene mucho potencial para los productos de valor agregado que nosotros queremos vender.”
J. G.
Doble vía
José Mayr Bonassi, director comercial para todo el Mercosur y responsable de todas las operaciones en esa área, conversó por teléfono con MERCADO desde su oficina de San Pablo.
“Cuando nosotros pensamos en el Mercosur, y específicamente en la Argentina, lo hacemos como en un escenario para comprar y para vender, de doble vía. No se puede trabajar en un bloque económico con la única intención de vender. Hay empresas que no son abiertas para comprender el mercado, las particularidades locales, para percibir las oportunidades que hay en la Argentina. Según nuestra experiencia, el consumidor argentino tiene características diferenciales de hábitos de alimentación, de cultura, de comportamiento, y nosotros estamos dando los primeros pasos para comprender eso y poder responder a los consumidores argentinos respetando su cultura y sus hábitos. El segundo paso es abastecer a Chile, Uruguay y Paraguay desde la Argentina. Sadia quiere ser un integrante, y no un vendedor del Mercosur.”
A los ojos de Bonassi, el mercado argentino ofrece características interesantes: “Gente muy politizada, muy culta, muy crítica, que sabe lo que quiere. Tiene una visión mundial, y puede comparar con otras marcas lo bueno y lo malo. Y, desde luego, para nosotros tiene particular importancia el hábito de consumir proteínas animales”. Sin embargo, “sería una temeridad dar cifras de proyección de crecimiento para los próximos cinco años. Primero necesitamos comprender el mercado”, afirma cauteloso.
Para iniciar la producción en la Argentina, Bonassi evalúa que “los costos son bastante parecidos a los nuestros. La primera etapa, la parte primaria de agricultura, es más barata en la Argentina, y en lo que hace a manufactura e instalación, la Argentina es un poco más cara. Pero hay un equilibrio de costo final”.Los segmentos de mayor interés para Sadia en Argentina son, según el director comercial para el área, “los de alta calidad, de investigación, de alta tecnología, con valor agregado. Nos interesan esos segmentos que requieren de productos de alto valor agregado, cada vez más prácticos y preparados para ser usados”.