En los primeros días de octubre varios de los principales
directivos internacionales de DMB&B estuvieron en Buenos
Aires para desarrollar un programa intensivo de entrenamiento con
el personal de Graffiti, socio local de esa red mundial de
agencias de publicidad.
David Levitt, vicepresidente senior y director de Capacitación y
Desarrollo de Recursos Humanos de la net, es un hombre
acostumbrado desde siempre a interactuar con la gente. Su primer
escenario laboral fue el trabajo social en los barrios marginales
de su Londres natal; de ahí, tras experiencias diversas, llegó
al mundo de la publicidad, donde recorrió prácticamente todas
las áreas del negocio.
Hoy reconoce que la idea central del training "fue una
pregunta que nos planteamos hace dos años: ¿qué es lo que
hacemos para vivir? Porque las agencias muchas veces suelen estar
tan confundidas que olvidan que su responsabilidad fundamental es
hacer avisos y ubicarlos. Así que fuimos hacia atrás, a los
cimientos de nuestro negocio, que consisten en entender al
consumidor: qué quiere, qué piensa, cuáles son sus creencias.
Si uno conoce eso, puede hacer una estrategia publicitaria; unir
las necesidades del consumidor con el valor de la marca y del
producto del cliente".
Con respecto a la metodología, dice que "consiste en ir
tomando cada etapa de ese circuito y entrenar a la gente, de modo
interactivo y trabajando sobre proyectos concretos. El team se
centra en el consumidor y la dinámica de sus creencias. Todo lo
que hacemos está gobernado por las creencias, y no sobre café
soluble o pasta dental, sino sobre el mundo, sobre la vida. Una
vez entendido esto, enfocar la categoría sobre la que tenemos
que operar y encontrar el mensaje adecuado, el gatillo que
dispara la motivación. Hay que distinguir entre lo que la gente
compra y lo que una empresa vende. Recuerdo esa afirmación
famosa de Peter Revson -de Revlon-: ´Nosotros no vendemos
cosméticos, vendemos esperanza´. Un perfume, por ejemplo, no es
sólo una fragancia: es imagen, deseo y muchas cosas más".
Por último recomienda "no olvidar nunca que se trata de una
tarea de equipos, no de individuos, y que los adultos no pueden
ser ´enseñados´: ellos deben elegir aprender".
En la recta finalFaltan pocos días para que se devele la
incógnita de quiénes serán los afortunados que se alcen con
las alas que despliega la estatuilla dorada. El trofeo -casi una
versión masculina de la Dama del Extasis- que corona la trompa
de los automóviles Rolls Royce -otro emblema de la calidad
británica- premia la excelencia de la producción publicitaria
mundial en uno de los certámenes reconocidos tanto por su
prestigio como por su alto nivel de exigencia. A punto tal que es
ya habitual que un buen número de categorías queden vacantes.
De ese criterio fueron testigos -y en muchos casos se sintieron
víctimas- los participantes en la versión ´95 del Festival de
Cannes, cuando la presidencia del jurado fue ejercida por uno de
los popes ingleses de la actividad, Frank Lowe, tan recordado por
su planteo vitivinícola: "Si las uvas de un año no son de
un determinado estándar de calidad, pues esa cosecha no merece
pasar a la historia con medallas". Ese rigor, sumado al
hecho de que en Londres no existe más que un tipo de premio -no
hay oros, platas ni bronces-, hace que acceder a la categoría de
finalista constituya per se una importante distinción. Desde
esta perspectiva, la performance de las agencias argentinas es
destacable y confirma la tendencia que se viene registrando en
las últimas tres ediciones del Festival. Así, de alrededor de
40 empresas publicitarias y productoras -que inscribieron 307
piezas-, 24 han llegado a la recta final. La Argenina cuenta con
78 finalistas: 43 en gráfica, 32 en televisión y 3 en radio.
Los más favorecidos han sido Ratto/BBDO (dos piezas en TV y
siete en gráfica), Verdino Bates (cinco piezas en TV y dos en
gráfica), Agulla & Baccetti (cinco piezas en TV y dos en
gráfica), Wunderman (seis piezas en gráfica), Lautrec Nazca
S&S (cuatro piezas en TV y dos en gráfica), Rainuzzo DDB
(cuatro piezas en TV y una en gráfica) y Savaglio TBWA (una
pieza en radio y cinco en gráfica).
Sin embargo, ese dato -la mayor cantidad de finalistas- no
permite arriesgar pronósticos certeros. Muchas flotas menores y
hasta navegantes solitarios pueden llegar a puerto; todos están
en carrera con las mismas posibilidades. La noche del 18 de
noviembre sonará la hora de la verdad, y en su próxima edición
MERCADO dará cuenta de ella.
Escalera a la fama
DDB Needham compró 40% de Rainuzzo
En los primeros días de octubre varios de los principales
directivos internacionales de DMB&B estuvieron en Buenos
Aires para desarrollar un programa intensivo de entrenamiento con
el personal de Graffiti, socio local de esa red mundial de
agencias de publicidad.
David Levitt, vicepresidente senior y director de Capacitación y
Desarrollo de Recursos Humanos de la net, es un hombre
acostumbrado desde siempre a interactuar con la gente. Su primer
escenario laboral fue el trabajo social en los barrios marginales
de su Londres natal; de ahí, tras experiencias diversas, llegó
al mundo de la publicidad, donde recorrió prácticamente todas
las áreas del negocio.
Hoy reconoce que la idea central del training "fue una
pregunta que nos planteamos hace dos años: ¿qué es lo que
hacemos para vivir? Porque las agencias muchas veces suelen estar
tan confundidas que olvidan que su responsabilidad fundamental es
hacer avisos y ubicarlos. Así que fuimos hacia atrás, a los
cimientos de nuestro negocio, que consisten en entender al
consumidor: qué quiere, qué piensa, cuáles son sus creencias.
Si uno conoce eso, puede hacer una estrategia publicitaria; unir
las necesidades del consumidor con el valor de la marca y del
producto del cliente".
Con respecto a la metodología, dice que "consiste en ir
tomando cada etapa de ese circuito y entrenar a la gente, de modo
interactivo y trabajando sobre proyectos concretos. El team se
centra en el consumidor y la dinámica de sus creencias. Todo lo
que hacemos está gobernado por las creencias, y no sobre café
soluble o pasta dental, sino sobre el mundo, sobre la vida. Una
vez entendido esto, enfocar la categoría sobre la que tenemos
que operar y encontrar el mensaje adecuado, el gatillo que
dispara la motivación. Hay que distinguir entre lo que la gente
compra y lo que una empresa vende. Recuerdo esa afirmación
famosa de Peter Revson -de Revlon-: ´Nosotros no vendemos
cosméticos, vendemos esperanza´. Un perfume, por ejemplo, no es
sólo una fragancia: es imagen, deseo y muchas cosas más".
Por último recomienda "no olvidar nunca que se trata de una
tarea de equipos, no de individuos, y que los adultos no pueden
ser ´enseñados´: ellos deben elegir aprender".• La
gente de Rainuzzo DDB no cabe en sí de satisfacción. Tampoco
caben en sus tradicionales oficinas, de las que piensan mudarse a
la brevedad.
"Del ´95 a lo que va del ´96 hemos crecido en cantidad y
calidad", afirma Fabio Rainuzzo, director operativo de la
firma. "Incorporamos muchos clientes -entre ellos algunos de
la talla de Johnson & Johnson, Clorox, Sony, Moulinex,
Digital, Danone- y un director general creativo como Raúl López
Rossi, cuya trayectoria me exime de cualquier comentario."
Todo esto fue de la mano con una fuerte reingeniería de la
estructura, que creció de 30 a 40 personas y abarcó todas las
áreas -creatividad, cuentas y medios-, y un incremento de 67% en
la facturación al cierre del año pasado.
Pero, sin duda, el cambio en la relación con la red DDB Needham
fue un verdadero punto de inflexión. "Al principio,
convinimos con ellos una afiliación por un año", señala
Rainuzzo, "algo que podríamos caracterizar como una suerte
de ´noviazgo´; ahora, pasado ese período, nos plantearon que
querían ser verdaderos socios nuestros. Así es que acaban de
comprar 40% de la agencia".
Esta asociación, reconocen los locales, les permite acceder a un
know how invalorable y contar con el respaldo internacional de
una network de primera línea. Sin embargo destacan que, salvo la
cuenta de American Airlines, todos los clientes internacionales
pesados se los ganaron por su propio esfuerzo y no por
transferencia de la red.
"Formar parte de DDB estimula la competitividad y obliga a
trabajar más y mejor", apunta Rainuzzo. Ese trabajo parece
haber rendido frutos: en la reciente conferencia internacional de
gerentes de DDB Needham Worldwide celebrada en Marbella, España,
su CEO, Keith Reinhard, les entregó el "Premio a la Agencia
de Mayor Progreso Creativo". El trofeo consiste en una
sencilla escalera dorada; algo que impulsa a seguir ascendiendo,
pero también a mantener el equilibrio.