El sector medios de las top 100 alcanzó los US$ 27. 600
millones, con un aumento de 8,5% impulsado directamente por la
reactivación económica, porque este año careció del imán que
significan los Juegos Olímpicos o las elecciones nacionales,
acontecimientos que ayudan a aumentar las cifras en 10,9% en esas
oportunidades. Los principales anunciantes siguieron apostando
fuerte a las actividades de marketing no sometidas a medición,
con un aumento de 10,5% en 1995 (comparado con 11,6% de 1994).
Las inversiones en actividades que no se miden componen los
llamados "vehículos complementarios" o below the line,
que incluyen el correo directo, las promociones de ventas, la
publicidad en cooperación, los sistemas de cupones, los
acontecimientos especiales y otras herramientas similares. El
volumen de avisos de 1995 es el más alto de la historia entre
los 100 anunciantes líderes; el índice de crecimiento global
está a sólo dos puntos del registrado en 1994 (11,2%) y sigue
siendo uno de los mejores. Procter & Gamble continúa
instalada en el primer puesto con un aumento de 3% y una
inversión total en publicidad de US$ 2. 780 millones, seguida de
cerca por Phillip Morris con un incremento de 8% y una inversión
total de US$ 2. 580 millones. Las inversiones de P&G han
abarcado tantos rubros que la empresa aportó US$ 10 millones o
más a los medios para cada una de sus 46 marcas, mientras
Phillip Morris hizo lo propio con 27. En total, fueron 423 las
marcas de los 100 principales anunciantes que recibieron una
exposición de esa envergadura durante 1995, de acuerdo con los
totales elaborados a partir de los 11 medios medidos por
Competitive Media Reporting. Las inversiones se comprimen un poco
entre las líderes al llegar al puesto Nº 100 que ocupa Abbott
Laboratories, con una inversión de US$ 134,1 millones (US$ 120,7
millones el año anterior). Nuevos nombres en el clubEn el
ranking de las top 100 de 1995 se observan ocho nuevos
integrantes que, en la mayoría de los casos, pertenecen a
sectores en los que se invirtió muy fuerte en publicidad durante
todo el año: computación, entretenimientos y medios,
telecomunicaciones, cosméticos y productos farmacéuticos. En su
mayoría, estos nuevos líderes provienen del ranking de los
"segundos 100 líderes" preparado por Advertising Age
el año pasado. Esta vez, ese ranking del segundo nivel incluye
desde empresas como Canon, con un total de inversiones en avisos
de US$ 133,9 millones, y Bausch & Lomb, con US$ 59,7
millones. El total de inversiones en publicidad de estos segundos
100 líderes (US$ 8. 800 millones) sumado al de las top 100
representa 36% de los desembolsos totales en publicidad en los
medios de toda la nación, que se acerca a US$ 160. 920 millones,
según Robert J. Coen, de McCann-Erikson Worldwide. El efecto
MicrosoftMicrosoft ingresó por primera vez al ranking de las top
100 con US$ 268,6 millones invertidos en publicidad, lo cual
representa un incremento de 144,3%, que se explica,
principalmente, por el lanzamiento de su Windows 95 durante el
cuarto trimestre del año. Estos gastos crecientes en software
(incluyendo su programa Excel) dieron origen a notables aumentos
en las inversiones para la categoría mayorista. En especial, IBM
dio nuevo impulso a su inversión total hasta alcanzar los US$
419,8 millones, con 48,2% de aumento destinado a respaldar su
línea de PC, software y su reciente adquisición, Lotus. La
campaña Intel Inside, de Intel, que en gran medida es un
emprendimiento de publicidad en cooperación, alcanzó también
buenos resultados. Los US$ 300,1 millones destinados a esta
operación han sido catalogados por este informe como inversiones
no medidas, y cuando se compara esta cifra con los US$ 39,8
millones invertidos en los medios medidos, es fácil concluir que
por cada dólar aportado por Intel a los medios la empresa
desembolsó US$ 7,54 en "vehículos below the line". La
cifra correspondiente a los medios no medidos llega a 88,3% de su
inversión total, convirtiéndose así en la proporción más
alta entre las 100 empresas líderes. El show business y las
comunicaciones
La Metro-Goldwyn-Mayer emprendió su carrera para ingresar al
ranking como si se tratara de Scarlett O´Hara a punto de
enfrentar un nuevo día. MGM gastó en publicidad US$ 210,2
millones en total, con un aumento de 165,7%. Su participación en
los ingresos por boletería aumentó de 2,8% a 6,2%, porque los
fanáticos del cine disfrutaron de cinco producciones más de
MGM/UA que el año anterior. MGM es uno de los ocho miembros que
integran la categoría medios y entretenimientos entre los 100
anunciantes líderes, en la que la inversión total en avisos
ascendió a US$ 4. 900 millones, con 27,4% de aumento. Así y
todo, la empresa líder, Walt Disney, está decidida a frenar la
inversión en 1997. Y tiene razones para ser prudente: en 1995
gastó 50% más que en 1994 por punto de participación y vio
caer su participación de mercado en 0,6 puntos. En
telecomunicaciones, dos nuevos actores ingresaron a las top 100:
Bellsouth y GTE, con un crecimiento de la inversión en
publicidad considerablemente mayor al de la categoría: 4,9%, que
registró una inversión total de US$ 2. 520 millones. Los gastos
del líder, AT&T, en realidad se redujeron 3,7%, alcanzando
los US$ 1. 060 millones, como resultado de su división en tres
empresas. Además, la Ley de Telecomunicaciones de 1996 cambió
aún más el panorama para estas compañías y montó el
escenario propicio para una nueva batalla de todos contra todos.
Los analistas sostienen que las Baby Bells, que ahora pueden
ofrecer servicios de larga distancia y operar sistemas de cable
dentro de sus áreas de servicios, deberán equiparar la
inversión de las telefónicas de larga distancia dólar por
dólar si quieren ganar ese mercado.
R. Craig Endicott(c) Advertising Age/Mercado