La estabilidad de las economías en América latina, la mejoría
en la infraestructura de comunicaciones en la región y en el
Lejano Oriente, la continuada solidez en Europa y la fortaleza de
las divisas extranjeras reforzaron el año pasado los ingresos de
las agencias estadounidenses líderes de respuesta directa
provenientes de mercados fuera de sus fronteras. Sorprende poco,
entonces, que grupos de megaagencias tales como Young &
Rubicam, Omnicom Group, y últimamente International Group of
Cos. , estén realizando fuertes inversiones en sus filiales
internacionales directas. El primer puesto mundial en la
competencia por niveles de ingresos brutos le correspondió a
Rapp Collins Worldwide, del grupo Omnicom, gracias a un
incremento de 33,2% en su facturación bruta internacional.
Wunderman Cato Johnson, de Young & Rubicam, se aferró a un
segundo puesto mientras que Ogilvy & Mather, del grupo WPP,
descendió al tercer lugar (sus ingresos en dólares sufrieron
una caída de 16,1%). Wunderman está cosechando los beneficios
económicos por sus recientes inversiones en centros de datos y
de telemarketing realizadas en el Reino Unido, España, Alemania,
la Argentina y Brasil. La agencia incrementó en 27,1% sus
ingresos provenientes de actividades en el extranjero (en Estados
Unidos 23,6%) alcanzando un ingreso bruto de US$ 91 millones. Por
su parte, Rapp Collins totalizó US$ 94,6 millones por el mismo
concepto.
Captura de datos
El vínculo que mantiene Wunderman con los centros externos
nombrados integra de forma vertical manejo de datos con fuentes
para captura de datos, tornando a la agencia más competitiva.
Esta estrategia refuerza la capacidad de la empresa para
transformar información en conocimientos. Tres de las cinco
filiales que Rapp Collins instaló en América latina en 1995
fueron joint-ventures concretados en torno de organizaciones
especializadas en el manejo de datos (en la Argentina, Costa Rica
y Colombia). Steven Dapper, CEO de Rapp Collins, señala que
"incluso nuestro crecimiento en Estados Unidos (17,8% para
1995) está directamente vinculado con el grado de desarrollo de
nuestras operaciones con datos en Dallas". Si bien Europa es
hoy la región de mayor relevancia para Wunderman fuera de
Estados Unidos (representa 81% del ingreso bruto generado en el
extranjero), el CEO de la firma, Mitch Kurz, señala que en cinco
años es probable que Tokio y San Pablo se conviertan en la
segunda y tercera sedes de la empresa (después de Nueva York).
La potencia de Rapp Collins también se manifiesta en Europa,
donde WWAV Rapp Collins -empresa producto de la reciente fusión
entre ambas organizaciones- retiene una porción importante del
mercado por sobre el competidor que le sigue en importancia. Sus
ingresos crecieron 33,2% en 1995. Además de sus tres
joint-ventures en América latina, Rapp Collins abrió oficinas
en Santiago de Chile y San Pablo, luego de obtener la cuenta de
Credi-Card (MasterCard) para América latina. Steven Dapper
señala que las soluciones globales de Rapp Collins se ven
reforzadas por su presencia en Internet, que ayuda a controlar la
marca desde un punto de vista unificado. "Los clientes con
un alto potencial son de características muy similares. Ellos
piensan de forma global. Un ejemplo es Berlitz (cuenta ganada en
diciembre de 1995). Queremos un manejo coherente alrededor del
mundo. Tanto en Canadá como en América del Sur, Europa y Asia,
necesitamos un único mensaje coordinado. ""Una gran
proporción del trabajo fuera de Estados Unidos se da de empresa
a empresa", señala Mitch Kurz, CEO de Wunderman; "el
impacto de los medios masivos disminuye cuando se trata de
segmentos de consumidores que constituyen pequeños porcentajes
del total. Mientras que el negocio a nivel macro se da en la
relación empresa-empresa, el negocio micro está basado en el
cliente individual, y éste es mas afín a las estrategias del
marketing directo segmentado". En conclusión, aunque el
número de empresas de respuesta directa y promociones de venta
de alcance internacional es reducido, existen cada vez más
agencias interesadas en buscar oportunidades mas allá de Estados
Unidos.
R. Craig Endicott(c) MERCADO/Advertising Age
Cabecera de playa
El desembarco local de Rapp Collins Worlwide se produjo a partir
de la compra de 25% del paquete accionario de MDI, empresa
argentina que desde 1993 ofrece servicios integrales de marketing
directo in house. Aunque la asociación se concretó en octubre
del ´95, recién fue anunciada públicamente en agosto pasado.
Según Gustavo Paris, titular de la firma nacional y presidente
del nuevo emprendimiento, "a partir de la asociación, la
idea de Rapp Collins es convertirse en la red más importante de
América latina. La región es un mercado emergente muy
interesante para el marketing directo pues, como ya ha ocurrido
en la Argentina, fenómenos como las privatizaciones en el área
de comunicaciones y la baja de aranceles para importaciones
promueven el acceso a la tecnología, de la que depende en gran
medida esta actividad". A Paris no se le escapan las
ventajas de este partnership; "ganamos mucho espacio en
varios aspectos importantes como el know how internacional, del
cual es un buen ejemplo el desarrollo de Disco Plus, la tarjeta
de Supermercados Disco. Cada vez que es usada en cualquier
sucursal de la cadena, todos los datos del asociado están en
tiempo real dentro de un equipo que es nuestro y por el que se
puede saber qué consume, cuál es su habitualidad de compras,
sus volúmenes, si paga con tarjeta de crédito y hasta cómo
está armado su entorno familiar y sus costumbres. Esto lo
hicimos en conjunto con la oficina de Canadá, que es experta en
supermercadismo". A nivel de tecnología, dentro de los
próximos 30 días se instalará aquí un centro para el Cono Sur
por el que Rapp Collins MDI Argentina manejará toda la base de
datos para la región. "El database es el futuro para los
países en desarrollo", señala Paris, "porque la
publicidad ha llegado a un nivel de meseta y el mercado se
segmenta cada vez más; el grupo acaba de comprar cinco de las
principales compañías de new media, y todo eso también va a
estar instalado en esta especie de cabecera de playa. Nuestra
ventaja es que ya contamos con experiencia suficiente para
desplegarla en la Argentina y en toda la región".
Convencido de que el marketing directo es servicios, Paris cree
que "el corazón del negocio es el database, sumado a las
estrategias y la creatividad. Teniendo eso, todo lo demás viene
por añadidura".
V. R.