"Todo lo que hace la empresa, lo publique o no, es
comunicación. Es su sistema nervioso central lo que controla
toda su actividad y su relación con el entorno." Quien
lanza esta afirmación desafiante es el catalán Joan Costa,
experto en comunicación, diseñador, profesor universitario y
consultor de organizaciones. El núcleo de su argumento es que,
tras la equiparación tecnológica de los productos, se ingresa a
la cultura de la atención al cliente. "El
postindustrialismo ha dado nacimiento a la revolución de los
servicios", señala. En este esquema, hablar de producto y
de publicidad resulta insuficiente. "El eje debe estar
puesto en la imagen corporativa, que es el resultado de la
comunicación global. La gente ya no se conforma sólo con la
publicidad, quiere saber, quiere información. Al pasar de la
ideología del consumo a la cultura del consumo, la información
se ha vuelto más importante que la seducción."Sostiene que
la empresa tiene ahora que lidiar ya no sólo con el mercado sino
con la sociedad en general, por lo que la técnica de volver
públicos sus productos deberá subordinarse a un programa de
comunicación global en el que están incluidos nuevos medios,
recursos y soportes: la identidad corporativa, la imagen, las
vinculaciones con los medios, las relaciones públicas, la
preocupación generalizada por la calidad, la investigación de
opinión y posicionamiento en el mercado, las publicaciones
institucionales y empresariales, el packaging, los recursos de
señalización para conducir al público hasta un punto de venta,
el diseño de interiores en redes de atención al cliente, el
diseño de distribución y la comunicación interna. El consultor
español tiene claro que en el actual mosaico de culturas, las
palabras y las cosas tienden a confundirse; cualquier acción de
la organización -desde una promoción hasta las relaciones que
entabla con su personal- comunica, y a su vez la imagen,
cristalización pública de un discurso de identidad, recrea a la
empresa.
Estamos para servirlo
Costa afirma que lo esencialmente distintivo de una compañía
son sus servicios, porque son los que definen su modo de ser y
actuar, su estilo. A diferencia de los productos, nunca podrán
ser estandarizados porque "no son cosas ni objetos, sino
datos, información, recuerdos y promesas, que se seleccionan
cara a cara con el cliente en el momento de su
producción"."¿Qué pasaría si nos dieran la fórmula
de la Coca-Cola?" "Nada", contesta, contundente,
sin dar tiempo a imaginar fortunas. "Tendríamos una receta,
un líquido, pero lo importante no es eso sino la potencia de la
imagen de marca y la fidelidad del consumidor a ella. Esto fue
evidente en un estudio reciente realizado en toda Europa sobre
los factores claves en la decisión de compra. En él se ubicó,
por primera vez, el servicio al cliente antes que el producto y
antes, incluso, que el precio."Como actitud orientada al
cliente, en el servicio convergen el principio de la
comunicación, que privilegia al receptor; el del marketing,
enfocado en el consumidor; el de las relaciones públicas,
anclado en el valor de las personas y el principio de la ética
empresarial orientada a la utilidad social. Asumiendo que el eje
es el individuo, resulta entonces congruente que la difusión
masiva ceda espacios a las formas de comunicación que admiten
alguna clase de interactividad. El diseñador catalán afirma que
la comunicación corporativa es a la revolución de los servicios
lo que la publicidad fue a la revolución industrial, es decir,
el motor del sistema de producción y consumo. Si la clave se
desplazó del producto fabricado a la existencia pública de la
empresa, los actores con los que ésta debe vincularse también
se habrán modificado. Un entorno ampliado"Pensar a la
empresa desde la comunicación no es lo mismo que hacerlo desde
el marketing", advierte Costa. Desde esa perspectiva de la
primera, la palabra mercado -herencia del taylorismo- debería
ser reemplazada por campo social. La comunicación desborda el
marco estricto del consumidor y aquello que no es mercado
también interesa a la empresa, en tanto que es sujeto de
comunicación. Costa señala que el personal no es mercado sino
gente que aporta trabajo e ingenio a la firma, que a los
proveedores no se les vende nada, que los líderes de opinión no
son consumidores, al igual que los ecologistas u otros grupos a
los que voluntaria o involuntariamente la empresa siempre
comunica. Esta complejidad excede ampliamente el mundo de los
publicistas, dividido en productores y clientes, y permite
entender la caída relativa de este sector en la asignación
presupuestaria. Lo que el hombre de marketing denomina mercado
es, entonces, una porción del campo social global insuficiente
para la construcción de la reputación de la organización.
"Algunos laboratorios en Europa han hallado el modo de
responder a las nuevas necesidades y responsabilidades que tienen
las empresas apoyando a los estudiantes de medicina. Claro que
piensan en que serán su mercado futuro, pero mientras tanto se
están relacionando con ellos sin pretender venderles nada y
procurando darles becas o ayudas." A caballo de estas
posiciones sobreviene la avanzada de los hombres de
comunicación. El encargado del programa de imagen global en el
modelo de este consultor es un director de comunicación que
está junto al presidente en la cúspide del organigrama,
conectándose hacia los lados con Marketing y Recursos Humanos.
El será el abogado del público ante la empresa y el de ésta
ante la comunidad. Si la organización es ante todo imagen,
también de esta área dependerá la definición de valores y
cultura y la ejecución de programas de cambio.