Escenas de la vida hogareña

“El cambio es lo que impulsa a este negocio, pero no hemos visto nada aún. Para empezar, querría describir una escena que podría desarrollarse en este mismo instante en millones de hogares de Estados Unidos y que constituye el gran desafío de la publicidad: después de cenar, los niños están en sus habitaciones, la madre limpia la cocina y hay un televisor sobre la mesada.

Están pasando un comercial: es un aviso de Chrysler para su nuevo modelo Plymouth Neon. Es una pieza bastante buena: hay gente linda, música agradable e imágenes tiernas, ricas voces de barítono y un eslogan que dice: una idea inteligente después de otra, eso es Plymouth. Muy bonito, suave, digno; la clase de publicidad que cualquier compañía estaría orgullosa de rnostrar.”

“El problema es que no resulta lo suficientemente inteligente hoy, porque, en el piso de arriba, el hombre de la casa está sentado frente a su computadora y piensa en la compra de un nuevo auto. Navega por la Web y mira las home pages creadas por las diferentes empresas automotrices. Hay muchas para elegir, y lo que a él realmente le importa es concretar el mejor negocio; está, de hecho, comparando precios. No le interesan los eslogans ni los comerciales sensibleros.”

“Supongamos que durante ese día, enormes cantidades de personas coi-no nuestro amigo hacen lo mismo. Miles y miles de consumidores navegan por Internet, pensando en comprar algo, pero buscando especialmente conseguir el mejor negocio, el mejor precio. ¿Qué es lo que funciona mal en este cuadro? Que cada anunciante importante incluye hoy en su publicidad gráfica y de televisión -usualmente en la letra más chica que encuentra- la línea: “Visite nuestra home page en http/www…”. Y eso es todo lo que

dicen; ninguna información sobre qué se encuentra allí, qué la hace mejor que las home pages de las otras empresas. El punto es que los marketineros deberían hacer algo más que limitarse a informar al público que tienen un lugar en la Web. Tendrían que experimentar maneras de integrar el nuevo universo del ciberespacio en la publicidad gráfica y de televisión, en prograrnas de marketing directo.”

Para Danzig, este panorama abre un amplio espacio de trabajo para las agencias de publicidad y le otorga un papel especial al supervisor de cuenta; “ellos deben ser quienes busquen dar valor agregado a las páginas de Internet de sus clientes y a toda otra nueva tecnología. Deben tratar de hallar datos de investigación que puedan usarse para mejorar la respuesta del departamento creativo a los desafíos de la cibercompra; tendrían que asegurarse de que sus clientes tengan una posición sólida en la red para atraer el interés de esos potenciales consumidores que niegan en ella. También deberían comprender que los ´arnos´ de la Web, esos treintañeros magos de las computadoras que saben todo sobre la confección de los sites, que diseñan imágenes y gráficos y luego dicen qué poner en la home page, no son gente de marketing. Lo que estoy diciendo es que si 5.000 poten

ciales clientes visitarán las páginas de automotores cada día -gente realmente interesada en comprar automóviles o camiones-, los directores de cuenta cuidarán que la campaña de publicidad del anunciante en los medios tradicionales incluya referencias más detalladas para esos candidatos que circulan por la red, se refieran a ellos en los avisos de diarios o revistas, en TV, a fin de atraer la atención de los navegantes. Deben contemplar, incluso, la posibilidad de poner un aviso en los medios tradicionales que alerte a la gente sobre una oferta especial del día siguiente en la Web, y para aquellos que no tienen una computadora personal, un número 0-800 para que llamen y no queden afuera”.

Danzig cree que la estructura misma de la actividad ha sufrido transformaciones importantes. “El negocio de las agencias en la actualidad nunca sería reconocido por alguien que se hubiese ido 20 o 30 años atrás. Cuando la revolución creativa estuvo en su apogeo a fines de los ´50 y los ´60, concentró su atención en los redactores jóvenes, los artistas y sus ideas. Esta era la gente que, tomando los problemas cotidianos de los consumidores, los traducía en comerciales cómicos y llamativos avisos de gráfica, a diferencia de los anteriores, que se dirigían al público desde lo alto, como una voz omnipresente que le indicaba que comprase este jabón o aquel dentífrico. Los hombres de cuentas llegaron a ser virtualmente invisibles durante ese tiempo y tuvieron que aprender cómo manejar el negocio con esas estrellas creativas, se veían obligados a consentirlos, mimarlos y hasta aceptar sus caprichos.”

A lo largo de su extensa charla, Danzig volvió una y otra vez sobre la cuestión del impacto tecnológico como elemento definitorio de una nueva concepción de la actividad. “Mientras la Internet evolucione como un medio especial para la publicidad, constituirá un desafío diferente para los directores de cuenta y los departamentos creativos. En lugar de correr simplemente los mismos comerciales de cable y TV en nuestras pantallas de computadora, las agencias tendrán que inventar nuevos enfoques creativos basados en la tecnología para apoyar a estos flamantes especialistas en marketing integrado. Muchas ya están tratando de formar lo que yo llamaría equipos SWAT, con diversos talentos para manejar cada elemento promocional del marketing mix, incluyendo carteles para supermercados, dispensers de cupones, tarjetas de compras computarizadas, las llamadas telefónicas de los telemarketers; todo esto más los medios tradicionales: TV, gráfica, radio y además, ahora, Internet y servicios on line. Esto creará una nueva ola de agencias de publicidad, lo que significa que sus protagonistas dedicarán su tiempo a la computarización, al diseño de eventos especiales, juegos, cupones para bases de datos, concursos, programas de respuesta directa, de compra por televisión, por computadora, shows, videos interactivos, formatos de realidad virtual… Toda una batería de instrumentos que atraerán más participación del consumidor. Hablamos, en fin, de un cambio con mayúsculas en la forma de trabajar en este negocio, y ése es el desafío de la hora.”