La reciente polémica generada por los resultados de una
auditoría sobre mediciones de audiencia es un anticipo de lo que
deparará el futuro, cuando la televisión funcione como un canal
interactivo de ventas. Ipsa Nielsen, uno de los protagonistas
del entredicho, explica cómo se prepara para enfrentarlo.
Cuando Ipsa, una de las empresas nacionales que se encargan de
medir las audiencias de TV y radio, decidió fusionarse a
fines de 1994 con la firma multinacional Nielsen
—mundialmente reconocida tanto por sus estudios de mercado
como por
sus investigaciones sobre medios de comunicación— “lo
hizo para responder al desafío de la globalización. Uniéndonos
a
Nielsen podíamos comenzar a ofrecer dentro de la plaza argentina
un producto de tecnología más avanzada, al que
sumábamos el soporte de la empresa más experimentada en medios
y retail en todo el mundo”, asegura Carlos Bogliolo,
gerente general de la empresa.
Con una mirada global del negocio, David Woolfson, vicepresidente
de la división de Investigaciones de Medios de
Nielsen International, enumera las razones que justificaron la
asociación local. “Los anunciantes multinacionales, que
llegan con sus productos a todo el mundo, estaban interesados en
poder integrar la información de las investigaciones de
marketing de Nielsen —que miden la participación en ventas
de los productos en los mercados de Estados Unidos y los
restantes 90 países en los que operamos— con las mediciones
de audiencia de TV, que llevamos a cabo en muchos de esos
mismos mercados.”
Los frutos iniciales de la unión entre Ipsa y Nielsen comenzaron
a materializarse a principios de febrero, cuando la
empresa empezó a distribuir entre sus clientes resultados
obtenidos a través del nuevo Servicio de Medición Electrónica
de
Audiencia de Televisión, TAM, una tecnología que demandó más
de ocho meses de desarrollo. Precisamente los tiempos de
esa reconversión fueron los que, a fines de enero, y con la
difusión de los resultados de las auditorías llevadas a cabo
por la
Comisión de Control de Medición de Audiencias (CCMA), le
provocaron algunos dolores de cabeza a la compañía (ver
recuadro).
La empresa pretende ahora revertir el sabor amargo de la
polémica ofreciendo un servicio que apunta a garantizar
mediciones más segmentadas. La nueva información aporta los
registros de rating (porcentaje de hogares o personas de
cada target, en relación con el total del universo, que vieron
en promedio cada programa), share (porcentaje de quienes
presenciaron cada programa según el encendido de ese horario) y
reach (porcentaje de hogares y personas que sintonizaron
un programa al menos durante un minuto).
Llevar a cabo la reconversión de sus mediciones supuso para Ipsa
Nielsen ampliar de 320 a 600 la muestra de hogares de
Capital Federal y el conurbano bonaerense, y aumentar el total de
people meters (los aparatos que se conectan al televisor
para registrar la información de audiencias), que hasta marzo
eran 430 y ahora son 850.
“Los nuevos people meters que estamos instalando en Buenos
Aires se denominan NST Eurometer, y fueron
desarrollados por Nielsen en Finlandia. Esos aparatos pueden
medir más de 200 canales, identificar todo tipo de señales
—
no sólo TV abierta, sino también cable, antena parabólica, VCR
y video-games— y detectar sintonía de canales a través del
videorreproductor”, apunta Mauricio Sabogal Neira, gerente
de negocios de la división Medios para América Latina.
“La instalación del people meter es externa, similar a la
de una videocasetera. De esa forma evitamos el rechazo de
ciertos hogares, que antes se negaban a participar de la muestra,
y logramos que ésta sea más representativa”, dice Sergio
Radwansky, vicepresidente comercial de Nielsen para América
latina.
Un control remoto registra a los distintos miembros de la
familia, con los datos correspondientes a sexo y edad. La
novedad de los nuevos aparatos incorporados por Ipsa Nielsen es
que también pueden agregarse los datos de eventuales
visitantes que se instalen frente al televisor.
A partir de las dos de la madrugada de cada día, el centro de
cómputos de Ipsa Nielsen activa una serie de líneas
telefónicas, a través de un Vax que se comunica con los meters
de todos los hogares, sin hacer sonar el timbre del teléfono o
el contestador, y recolecta los datos. En el caso de los hogares
que no cuentan con teléfono, la información se recoge por
radiofrecuencia o telefonía celular. El proceso completo demanda
sólo dos horas. Finalmente, a las 8 de la mañana la
empresa ya cuenta con el informe para ser distribuido entre sus
clientes.
Para Julia Baldrich, a cargo de la división Medios de Ipsa
Nielsen Argentina, las nuevas tecnologías aplicadas a las
mediciones no hacen más que anticipar el escenario futuro de la
televisión interactiva. “Los franceses dicen que para el
año
2000 los medios serán masivos sólo en sus formas de emisión.
Pero la recepción, con lo que significará la llegada a los
hogares del multimedia a través de la supercarretera
informática, será cada vez más segmentada, debido a que los
consumidores de productos masivos o mediáticos tendrán cada vez
más opciones de compra en sus pantallas.”
En ese contexto, las empresas necesitarán de información cada
vez más segmentada para asignar sus recursos de
publicidad. “Del mismo modo —apunta Baldrich— los
medios deberán adaptar sus contenidos para retener a un público
diferente del que hoy conocen. En esa pugna, cada punto de
rating, o de share, o de venta, va a constituirse en un objeto de
disputa.”
Después de la tormenta
Cuando la Comisión de Control de Mediciones de Audiencias (CCMA)
difundió, a fines de enero, los resultados
de las auditorías de sistemas y procedimientos llevadas a cabo
en todas las empresas medidoras de audiencia que
operan en el mercado argentino, Ipsa Nielsen quedó excluida. Y
su ausencia dentro de los resultados de ese primer
informe —en el que sí figuraban sus competidoras Mercados y
Tendencias e Ibope Argentina— despertó suspicacias.
La CCMA, integrada por anunciantes, la Asociación Argentina de
Agencias de Publicidad y representantes de los
canales de aire América (2), Telefé (11), Artear (13) y
Telearte (9), le había encargado a las consultoras
internacionales Deloitte & Touche y Pistrelli, Díaz y
Asociados llevar a cabo esas auditorías para garantizar la
confiabilidad de los sistemas empleados en la medición de
audiencias y que las empresas medidoras obtuvieran una
homologación final por parte de los actores intervinientes en el
mercado televisivo.
Un mes después de la difusión de aquellos resultados, la CCMA
debió volver a salir al ruedo, para aclarar que “en
ningún informe de esta comisión se manifiesta que
‘Mercados y Tendencias aprobó y está bien’, siendo
‘la única confiable’,
que ‘Ibope no es confiable’ ni, mucho menos, que
‘Ipsa fue reprobada y no es confiable’, porque todo
esto no es cierto.
Tampoco es dable inferir estos conceptos de los informes
técnicos elaborados por las consultoras”.
La ausencia de Ipsa Nielsen en los resultados se explica, según
la CCMA, por “no haberse contado con la totalidad de la
información necesaria, lo que impidió a las consultoras emitir
una opinión sobre la empresa”.
Desde Ipsa Nielsen aseguran que la primera etapa de la auditoría
coincidió con el desarrollo del nuevo sistema de
medición, y que esa circunstancia les impidió responder en
tiempo y forma a los requerimientos de las consultoras.
Festival de Cannes: Lions ’96
Cachorros de León
A partir de la propuesta de dos jóvenes creativos de la agencia
Bozell de Holanda, desde 1992 el Festival Internacional de
Publicidad de Cannes creó un espacio especial para aquellos
profesionales que están dando sus primeros pasos en la
actividad. Así
surgió el “Young Creatives”, una propuesta que les
ofrece un package diferenciado para que el acceso al certamen
—uno de los más
prestigiosos del mundo— deje de ser una meta inalcanzable.
Las condiciones para participar son mínimas: tener menos de 28
años y no haber pisado nunca el Palais des Festivals. A
tono con la premisa de estimular la llegada de las nuevas
camadas, el tema costos también ha sido debidamente
considerado. Tanto la matrícula de inscripción como las tarifas
de alojamiento son sensiblemente menores que las previstas
para los colegas senior.
Una vez en las arenas de la Costa Azul, los y las veinteañeras
podrán tomar parte en las actividades más importantes del
Festival: exhibición de todas las piezas gráficas y fílmicas y
sus correspondientes shortlists, seminarios, workshops y
ceremonias de
entrega de premios.
Pero tendrán además sus propios eventos, desde una fiesta
organizada por el Club de Directores de Arte de Europa hasta
un campeonato de voley playero. Aunque, sin duda, lo más
importante es la Competencia para Jóvenes Creativos. En ella,
cada país será representado por un solo equipo constituido por
un director de arte y un redactor, seleccionado en base a la
aptitud y el record de los participantes antes del viaje. Cada
team tendrá que realizar un aviso gráfico con copy en inglés y
de acuerdo con las pautas que marque el brief que se les
entregará a su llegada a Cannes el domingo 23 de junio por la
tarde. El brief es secreto hasta ese momento y contiene el nombre
del cliente —un servicio público internacional—,
objetivos, estrategias y el target.
El martes 25 por la mañana las piezas serán sometidas al Jurado
de Press & Poster que seleccionará al ganador, el cual se
hará
acreedor a un equipo completo de la empresa Apple y la
invitación para volver a Cannes en el ’97 con todo pago.
El cierre de inscripción para integrarse a esta excitante
experiencia vence el próximo 30 de abril. Para mayores datos,
los
interesados pueden acercarse a FilmSuez, representante del
Festival en la Argentina.