Con una estrategia de largo alcance basada en el desarrollo del
Mercosur y la renovación a fondo de su tecnología, Ford
Argentina quiere recrear su pasado de esplendor entre las
automotrices nacionales. Los datos del primer año de vida
independiente tras la disolución de Autolatina parecen reforzar
esta aspiración.
“Los objetivos que nos habíamos trazado para 1995 se han
cumplido con creces”, se enorgullece el director de
Relaciones
Institucionales de la firma, Rodolfo Ceretti. Con una larga
trayectoria en Ford y Autolatina, Ceretti recuerda que “la
meta
que se trazó Ford, que durante el período de Autolatina había
visto caer en forma significativa la penetración de sus
productos en el mercado, era recuperar posiciones, y eso se
consiguió incluso más allá de lo previsto”.
En todo 1994, las ventas de la marca Ford (automóviles,
utilitarios y camiones) representaron 10,6% del mercado nacional,
mientras que durante el año pasado ese porcentaje se elevó a
14,8%, lo que equivale a un crecimiento levemente superior a
40%.
“Pero ese índice es mayor si consideramos que durante los
últimos cuatro meses, la penetración de Ford fue superior a
18%”, afirma Ceretti. En octubre, noviembre y diciembre
pasados las ventas de Ford absorbían entre 18,2 y 18,3% del
mercado, y treparon a 19,2% en el primer mes de este año.
La estrategia diseñada por el headquarter de Detroit apunta a
ganar el primer puesto del mercado mundial para el año 2000
y, en este contexto, le asigna a su filial argentina la tarea de
capturar 25% de las ventas locales para entonces.
Si se toma en cuenta que los vehículos de Ford vendidos en 1994
representaban apenas poco más de 10% de los colocados
por todas las marcas en el país, resulta claro que el aumento de
40% en un año contribuye poderosamente al alcance de ese
propósito. Pero, desde otro ángulo, si se recuerda que Ford
vendía más de 40% de los vehículos argentinos a comienzos de
la década de 1980, la meta de 25% no parece ambiciosa para quien
quiere ser el número uno en el mundo.
Otro Mundo, Otros Mercados
En este punto, los directivos locales e internacionales de la
compañía buscan adecuarse a la cambiante realidad de los
mercados y de la economía mundial. Desde esta óptica, la
recuperación de un lugar fundamental entre las automotrices del
país y del Mercosur es el primer objetivo de Ford. Partiendo del
retroceso registrado en la Argentina durante los últimos
años en la venta de sus vehículos, la marca busca recuperar
espacios sobre la base de un plan preciso y, recién después de
concretada esta primera fase, comenzar a escalar y disputar el
primer lugar.
El sector automotor argentino, por otra parte, dista mucho del
que existía a comienzos de la década de 1980, cuando
vehículos como el Falcon eran líderes indiscutidos de un
mercado cerrado y aislado, en el cual la competencia externa no
tenía lugar y el atraso de la tecnología aplicada a la
fabricación local no debía enfrentarse a ninguna amenaza
comercial
real. La globalización, expresada a nivel nacional a través de
la apertura y la desregulación de la economía barrió con esa
realidad y obliga a todos los sectores a adaptarse al desafío de
la renovación tecnológica como única forma de enfrentar con
calidad y precios a los productos provenientes de otras firmas
locales o extranjeras.
La conducta seguida por Ford Argentina desde principios de 1995
va en esta línea. “Desde el comienzo de nuestra
operatoria independiente de Autolatina, iniciada el 1º de enero
del año pasado, hemos logrado renovar nuestra línea de
productos en forma casi total, en un proceso iniciado con el
lanzamiento del Orion y seguido por la comercialización del
Fiesta y del Mondeo”, explica Ceretti.
La introducción de estos nuevos modelos en el mercado argentino
es lo que está en la base del rápido repunte logrado en sus
ventas. “Esto significó que Ford inició su nueva andadura
en el país con productos nuevos para los tres segmentos básicos
del mercado: un coche chico, el Fiesta (que, en realidad, fue el
primer auto chico en la historia de la marca en la Argentina,
porque nunca Ford había vendido un auto de ese tamaño aquí);
uno mediano, el Orion, y uno grande, el Mondeo. Y, lo que
es más importante, logramos colocar con éxito los tres
productos.”
A la cabeza de estos logros estuvo —y continúa
estando— el Ford Fiesta. Importado de la filial española de
la firma, este
coche pequeño lanzado en enero de 1995 se convirtió en el auto
más vendido del país en septiembre. Prosiguió en ese lugar
del ranking en octubre, bajando al segundo puesto en noviembre y
recuperando la delantera en diciembre. En vista de esta
evolución, los directivos de Ford esperan que el modelo pequeño
de la marca —que terminó en cuarto lugar entre los coches
más vendidos del país durante el año pasado— le permita
finalizar 1996 como el primero o segundo de todo el mercado
local.
“El gran impacto del Fiesta nos ha llevado a ser más
ambiciosos en nuestros programas de exportación, ya que para
poder
importar este modelo y abastecer esta demanda tendremos que
vender más al exterior, de modo que esto nos permita
cumplir con el régimen que rige la actividad de nuestra
industria”, informa Ceretti. Hacia mediados de este año los
vehículos de este modelo se importarán de Ford Brasil y ya no
de la fábrica española.
El Escenario Regional
Los planes de Ford Motor Company para su filial argentina toman
como eje el gran mercado regional que supone la
existencia del Mercosur, iniciativa en la cual las empresas
automotrices jugaron un papel pionero con la firma de los
Protocolos de Integración entre Brasil y la Argentina en 1985.
La decisión central para Ford regional ha sido que la filial
argentina fabrique un coche mediano (la nueva versión del
Escort) y la pick-up mediana Ranger, ambos destinados al
Mercosur. A partir de noviembre, la pick-up comenzará a
fabricarse en la planta de General Pacheco, mientras que el nuevo
Escort comenzará a producirse en septiembre, si bien actualmente
se fabrica la versión conocida del Escort exclusivamente
para su venta en Brasil.
Las inversiones realizadas hasta el momento para el
acondicionamiento de las líneas de producción destinadas a
estos dos
vehículos ascienden a US$ 200 millones, un monto que forma parte
de los 1.000 millones previstos para el quinquenio
1995-2000 anunciado el año pasado por el titular de Ford Motor
al presidente Carlos Menem.
En este esquema, entonces, Ford de Argentina fabricará esos dos
modelos medianos, mientras que el auto chico (Fiesta), la
pick-up F-100 y los camiones se harán en Brasil.
El Mondeo, considerado el automóvil grande de la marca,
continuará siendo importado desde Bélgica para venderlo en los
dos principales países del Mercosur. Esa determinación sobre el
Mondeo parte del reducido volumen de venta de este
modelo. Los estudios de inversión realizados indicaron que no se
justifica el montaje parcial de una planta destinada a la
fabricación del vehículo, sobre todo en una fase de la
industria automotriz mundial que se caracteriza por una
tendencia: la
fabricación de uno o dos modelos en cada país, para su venta
local y para la exportación.
Exportar Más de la Mitad
“Nuestros volúmenes de producción previstos para este año
son notablemente superiores a los del año pasado y a los de
ejercicios anteriores. Esto se explica por el impulso que nos
brinda la demanda de un mercado como el brasileño”, señala
Ceretti.
El año pasado, Ford fabricó 76.393 unidades, entre las cuales
se encontraban los modelos Senda y Pointer de Volkswagen, y
de ese total se exportaron 12.000 vehículos de marca Ford. Para
este año, la empresa tiene previsto construir 84.200
unidades, de las cuales 75.000 llevarán la marca Ford y 9.200
serán Pointer (un modelo que se seguirá ensamblando en la
planta de Ford Argentina hasta fines de 1997).
De los 75.000 vehículos propios, 58.000 están destinados a la
exportación a Brasil y 20.000 al mercado interno. Esto
significa que 55% de la producción total cruzará la frontera y
45% llegará al consumidor local. Pero más notable aún es el
incremento de la producción destinada a la exportación, que
casi se multiplicará por cinco en 1996 con respecto a las cifras
de 1995.
Este enorme salto supera incluso las previsiones globales de la
industria, que espera triplicar este año los 50.000 vehículos
exportados a Brasil el año pasado. Para cumplir con estos
objetivos, se avanza en la modernización tecnológica de la
planta
(por tercera vez desde su creación en 1961) que permita la
fabricación del nuevo Escort y de la pick-up Ranger.
Cuando las nuevas instalaciones estén funcionando a pleno (a
partir de agosto o septiembre) la capacidad de producción
será de 600 unidades diarias ó 120.000 unidades al año, frente
a las 400 unidades diarias que se pueden fabricar
actualmente. “El pasado 4 de marzo reinstauramos el segundo
turno de producción para hacer frente a los desafíos de
producción que tenemos por delante, recuperando así una
producción que nos habíamos visto obligados a suspender el año
pasado, debido a la abrupta caída del mercado tras la crisis
mexicana”, revela Ceretti.
Al referirse a la nueva tecnología incorporada por Ford
Argentina, el directivo destaca la envergadura de las tareas de
desmantelamiento de la planta de camiones que fue entregada a
Volkswagen y el montaje de las nuevas líneas de
producción de automóviles y pick-ups. En estas inversiones se
actualizaron todos los equipos y maquinarias, lo que
asegurará a la filial local de Ford la colocación de los nuevos
productos en mercados externos.
“Los productos que fabricamos van a tener un mercado en el
exterior en la medida en que tengan una calidad igual a la de
otros países del mundo. Hoy no se acepta comprar a un país que
no tenga un determinado nivel de calidad y, obviamente, un
nivel similar de diseño y de tecnología. No sólo hay que tener
un producto idéntico sino que debe estar fabricado con los
mismos standards de calidad y al mismo costo. De otro modo, no se
puede exportar”, afirma Ceretti.
El Record Argentino
Ford Argentina sorprendió en 1995 a propios y extraños al
registrar un aumento de 4,2 puntos en sus ventas en el mercado
local, el mayor incremento de la marca en todo el mundo.
En Brasil, los vehículos de la firma norteamericana batieron sus
propios records históricos de venta, superando levemente
las 200.000 unidades en un mercado donde Ford nunca se
caracterizó por su liderazgo (monopolizado por su antigua
asociada Volkswagen). Sin embargo, más allá de esta abultada
cifra, las colocaciones de Ford entre el público brasileño
crecieron 0,1%.
En el resto de la región, las palmas se las lleva México,
donde, a pesar del efecto tequila, las ventas se elevaron 3
puntos,
seguido por Puerto Rico con un incremento de 1,8%, Chile (1,3%) y
Venezuela (0,5%). Para completar el panorama
continental, Ford Canadá aumentó sus despachos 0,8 puntos y la
matriz estadounidense lo hizo en 0,4%.
Las actuaciones más destacadas de Ford en todo el mundo, por
incremento de ventas, fueron —en este orden— las de la
Argentina, México y, un poco más abajo, Taiwán, donde el
crecimiento fue de 2,6% (la marca lidera allí el sector
automotor).
En el mercado europeo las ventas de los vehículos Ford tuvieron
un comportamiento regular, con la excepción de Alemania,
donde subieron 1,1%. En Australia, un mercado donde la marca
mantuvo el liderazgo por 14º año consecutivo y en el cual
el modelo Falcon es el vehículo más vendido, la firma aumentó
sus colocaciones en 1,2%.
Radiografía en Cifras
Producción total 1995: 76.393 unidades
Ventas en el mercado local 1995: 64.393
Exportaciones 1995: 12.000 unidades
Participación en el mercado local 1995: 14,8%
Inversiones proyectadas en el período 1995-2000: US$ 1.000
millones.
Capacidad de producción anual: 120.000 unidades
Obreros y empleados: 5.200
Producción prevista para 1996: 84.200 unidades
Meta de ventas en el mercado local en 1996: 20.000 vehículos
Meta de exportaciones en 1996: 58.000 vehículos
Modelos fabricados en el país: Nuevo Escort y pick up Ranger
Planta: General Pacheco (provincia de Buenos Aires)
Cuota del mercado local prevista para el año 2000: 25%