Con voz pausada y meditando cada concepto, Ernesto Savaglio descerraja una primera definición que a su vez de alguna
manera lo define: La creatividad es la publicidad de la publicidad. Puesto a reflexionar sobre ese inasible, agrega: Creo
que en todas las actividades hay creatividad. Los publicitarios, en algún momento vaya a saber cuándo, 100 años atrás,
lo que hicieron fue ponerle cuatro paredes y un cartelito y llamar a eso departamento creativo. Quizá fue la idea más
interesante en una agencia de publicidad.
Más allá de esta afirmación inicial, Savaglio aporta su visión sobre el tema. Hoy más que nunca la creatividad es el eje,
porque actualmente se hace indispensable encontrar ideas y salidas creativas nuevas. Esto es lo que pienso respecto de lo
que necesita el mercado. Pero hay otra cosa que está pasando, y es que se están redefiniendo los términos o al menos se está
avanzando en ese sentido. Qué es la creatividad, qué es una agencia, porque agencia supone comisión: si no, no se llamaría
así. No se puede ganar a través de la comisión de los remedios que receto para solucionar el problema que se me expone.
Hay como una nueva escala de valores. Esto todavía no está definido, y quizá lo que preocupa es no poder convivir con esa
indefinición.
En ese sentido, el titular de esta empresa publicitaria se plantea un interrogante básico: ¿Para qué le sirve una agencia
de publicidad a un anunciante, para qué la necesita?, si bien reconoce no poseer una respuesta unívoca. Yo sería un poco
más abarcativo prosigue, y hablaría del marketing en la parte comunicacional. Obviamente no me puedo meter en la
compañía anunciante para saber cómo se hacen los costos de las toneladas de harina para la fabricación de una galletita,
pero sí qué representa la galletita para la gente y cómo llegar a ella. Conceptualmente, el producto total es el producto
propiamente dicho más lo que la gente piensa de él. Con lo cual, la agencia de publicidad no es un proveedor sino que es
parte del Departamento de Producto de la empresa, y diría que por ese lado se puede trabajar qué es la nueva agencia.
Ese pensar al producto como tal, cuando se le incorpora la percepción que el público tiene de él, aporta una mirada
novedosa al conjunto de la actividad. La relación entre uno y otro el producto como sale de fábrica y el que se completa
con la opinión del consumidor es en algunos casos el 50 y el 50, en otros es 30-70 y en algunos 70-30, apunta Savaglio;
depende de las necesidades del mercado, de la competencia. Los procesos se tecnifican de un modo tal que quizá
prácticamente no haya diferencia entre una zapatilla y otra, al menos desde el punto de vista tecnológico. Entonces la
cuestión reside en la necesidad, en la comunicación.
Conceptos dominantes y falsas opciones
En todas estas rediscusiones, señala Savaglio, aparece el tema de los patterns: qué pasa con las campañas que vienen
hechas, con la globalización. Como definición, creo que hay que pensar globalmente y actuar de modo local. Está bien
pensar internacionalmente, pero no se puede trasladar eso a la acción; es imposible establecer de antemano si una campaña
sirve para todos los países. No debería ser así, pero no por una cuestión de mapa de división política, sino por uno de
división social. No sirve lo mismo acá que en Estados Unidos, pero tampoco en el norte y el sur de la Argentina. No sirve
una cosa igual para todos los lugares, no se conquista a distintas mujeres con el mismo piropo. Por eso lo de los patterns
tiene sus limitaciones, y por ende la globalización. Se dice que ésta es la solución, que vamos indefectiblemente camino a
ella, y que una agencia de publicidad para subsistir tiene que asociarse con una internacional. Nosotros no creemos que ésa
sea la única alternativa; se puede tranquilamente trabajar y generar trabajo sin esa asociación, aunque ésta sea una opción
que tiene sus aspectos interesantes. Pero no porque sea indispensable para la supervivencia.
El análisis de este punto lleva a considerar la sucesión de conceptos dominantes que han campeado en la actividad. En
un momento, dice Savaglio, la gran palabra fue posicionamiento, ahora es globalización y servicio; servicio también
quiere decir baño, ¿no?. Esto conduce al punto de las opciones, como ideas versus producción. Al respecto, Savaglio
discrepa directamente con el planteo como tal: Yo lo vengo escuchando ya desde la época de la facultad, y también escuché
cosas como marketing versus creatividad; creo decididamente que cualquiera de esos planteos está fuera de lugar, es parcial,
erróneo, son falsas opciones. Me animaría a decir que la creatividad se expresa en su mayor exponente en el marketing, pero
además hay muchas otras creatividades. Entonces hay que ver en qué estado ponemos las ideas. Una promoción es una
película en vivo; uno tiene una idea y puede hacer una película o bien ponerla en vivo de una forma si se quiere teatral, pero
la concepción de la idea es la misma.
La hora de las redefiniciones
Otro de los temas abordados se refiere a los diferentes niveles de calidad y de creatividad que se aprecian entre los
diversos medios. Yo separaría la cuestión, afirma Savaglio; una cosa es lo que el medio puede hacer como tal, por
ejemplo la posibilidad de que en gráfica un aviso salga bien impreso, por ejemplo. Eso lo veo mal, quizá por falta de
equipamiento tecnológico, de know how, de management. Creo que en este ámbito las posibilidades técnicas siguen siendo
escasas, pero pienso que las mismas dependen de las personas, de lo que estén dispuestas a hacer. No puede ser que las
revistas salgan cortadas torcidas, y eso no pasa por la imposibilidad técnica. En televisión la cosa anda un poco mejor. Lo
que sí creo que está bien como muchas cosas en la Argentina es el talento. Hay un talento diferente, y eso es algo
cultural. Los creativos publicitarios disponen de material del exterior, estudian, se preparan. Y eso está visto casi hasta
como una ética, porque es querer hacer el trabajo mejor no para cobrarlo más, sino como algo de superación. Es como el
tema de los concursos o festivales: se suele plantear la cuestión en el plano de si un aviso gana premios o vende, y eso es
otra falsa opción. Lo natural es suponer que algo mejor se elige, y entonces vende más. Hay estadísticas que lo prueban.
Pero, claro, resulta muy conveniente que siga existiendo aquel discurso con la falsa opción, porque si uno se pone a mirar,
sólo el diez por ciento de las agencias hace creatividad y recibe premios.
La agencia, con sólo seis años de vida, se halla inmersa en un proceso de transformación. La característica de la
empresa, sostiene Savaglio, ha sido la de innovar permanentemente. En ese sentido, también resulta original el
mecanismo elegido, y la persona que lo pilotea. Jorge Lamas, flamante socio y director ejecutivo, es un ingeniero que viene
precisamente a hacer la reingeniería de la organización. Yo provengo de la consultoría, de la tecnología, afirma, y eso
puede dar una visión distinta. Volviendo al tema de la vieja y de la nueva agencia, creo que es una responsabilidad de éstas
no de los anunciantes definir eso. Tenemos que interpretar esas necesidades que están cambiando; las empresas se
están volviendo cada vez más complejas, y todo es muy dinámico. No se le puede pedir a los anunciantes que redefinan sus
demandas. Es como si un médico le planteara al paciente que se haga un autodiagnóstico. A lo sumo nos pueden transmitir
sus necesidades y dificultades, y nosotros tenemos que ver cómo canalizarlas. Lo que está haciendo Savaglio en este
momento de reestructuraciones es precisamente pensar en ese tipo de cosas.
Pero este proceso no implica en absoluto una pausa en el accionar de la agencia. Hoy, dice Savaglio, estamos
preparando una campaña para cada cliente. O sea que nos hallamos en plena actividad, al tiempo que nos abocamos al
rediseño. Repasar las definiciones, e ir poniéndolas en la práctica.