Los productos publicitados en los infomerciales, esos favoritos de la trasnoche y las horas de menor audiencia de la TV,
están llegando a la World Wide Web de Internet. D-Frost Wonders, Battery Operated Paper Shredders, Swirl-A-Way Hair
Removers y Salsa Chefs han encontrado su camino al ciberespacio. Es una evolución natural, según los marketineros de
respuesta directa, que durante años han reconocido al infomercial como el primer medio verdaderamente interactivo.
La mayoría de las compañías de infomerciales sostienen que son pioneras en los medios interactivos porque se
especializan en el marketing de respuesta directa, señala David Savage, vicepresidente de Nima International, la
asociación comercial de la industria del infomercial. Basta con examinar las estrategias y los planes de los diferentes
actores para comprobar que los marketineros de informerciales tienen grandes oportunidades de crecer con la tecnología
interactiva.
Existe un verdadero paralelo entre los infomerciales de la actualidad, y la televisión interactiva y los servicios en línea
del futuro, señala Tim Hawthorne, presidente y director ejecutivo de Hawthorne Communications, una agencia infomercial
de servicios completos con sede en Fairfield, Iowa. Los infomerciales ofrecieron el primer nivel básico de interactividad, a
partir del cual está creciendo la industria de los nuevos medios.
La facturación de medios correspondiente al primer trimestre de 1995 para el negocio de los infomerciales fue de
US$ 241,1 millones, lo que representa un aumento de 55% con respecto al mismo período del año anterior. Mientras
tanto los pioneros de los infomerciales ven a los medios en línea, y especialmente a la Web, como instrumentos para
publicitar o vender productos y para proporcionar servicio al cliente.
De acuerdo con un estudio socilitado por Nima y elaborado por la organización Gallup, 39% de los espectadores
de la TV de respuesta directa posee computadoras. De ese porcentaje, 26 % está suscripto a un servicio en línea.
Además, 62% de los 1.000 consumidores encuestados señaló que sería más probable que compraran un producto por
TV si pudieran seleccionar la categoría de producto en la que están interesados.
Ya conocemos el modelo de respuesta directa y los elementos que hacen comprar a la gente, y podemos prever el
futuro de la televisión en línea e interactiva, señala Robin Allen, gerente de marketing de Williams, que compra
tiempo y coloca medios para los marketineros de infomerciales. Williams ya ha creado una división interactiva y
colocado los productos de dos de sus clientes, Philips Consumer Electronics CD-i player y Proforms Cardioglide, en
el servicio SportsWorld de Internet. Queremos tener un site de compras amplio al que puedan recurrir los
marketineros de respuesta directa en la televisión, señala Allen. El medio central es el marketing de respuesta
directa; estar en línea es sólo la próxima avenida.
Durante una prueba llevada a cabo en julio, un cliente de Williams, Kent & Spiegel Direct, dio la dirección de Web
correspondiente a su site en los infomerciales sobre su producto de salud Ab Flex. A los 10 días, Williams recibió 12
pedidos en línea. Hasta la fecha la empresa ha vendido más de 100 de la misma manera.
Todo marketinero busca ingreso incremental adicional, así que vamos a ver a todos poniendo productos
infomerciales en línea, comenta Peter Spiegel, presidente de Kent & Spiegel, con sede en Culver City, California.
Además del site de Williams, Kent & Spiegel también tiene planeado crear su propio site corporativo para ofrecer
información a los inventores del producto y a los clientes de los infomerciales. Tenemos curiosos altamente
calificados que se acercan a nuestro site y que desean efectuar una compra, señala la presidente de Williams
Television Time Katie Williams. Williams alquilará espacio en su site a marketineros de informerciales que vendan
productos y cobrará de acuerdo con el costo por venta o bien según el costo por consulta altamente calificada.
Hacer que la gente se levante del sofá a buscar la tarjeta de crédito y llame a una operadora es realmente difícil, explica
Greg Renker, socio fundador de Guthy Renker, Palm Desert, California. Poder acceder a un lugar en línea en el que se
pueda encontrar un producto le permitirá a un comprador impulsivo buscarlo posteriormente.
En 1992 el favorito de la industria del marketing era el infomercial. Hoy es Internet y la autopista informática.
La industria del infomercial conoce la televisión de respuesta directa, y nosotros conocemos Internet, explica Rick
Petry, vicepresidente de medios de TV Tyee, una compañía productora de informerciales con sede en Portland, Oregon. En
algún momento los dos necesitarán conectarse en forma coherente. Y es necesario estar preparados antes de que sea
demasiado tarde o estaremos perdidos.
La manía desatada por Internet dentro de la industria del infomercial no significa que sus protagonistas estén por
enterrar a la TV. Para el año 2010, Hawthorne Communications estima que los medios interactivos habrán penetrado en
más de 35% de la población de los Estados Unidos, mientras que el significativo segmento restante seguirá siendo fiel a la
TV tradicional.
La televisión sigue siendo el medio más poderoso para influir a los consumidores en nuestra cultura, señala Renker.
El poder de Internet estará en permitir a los consumidores acceder a los productos de la televisión en forma conveniente.
La televisión creará la necesidad. Internet la satisfará.
© Advertising Age
Conferencia
El 26 de este mes se llevará a cabo la conferencia organizada por McCann-Erickson y MERCADO sobre los últimos
avances en materia de interactividad. Bajo la denominación de El futuro ya no es lo que solía ser, Ira Carlin
vicepresidente ejecutivo y Worldwide Media Director de la compañía publicitaria abordará un tema que ya desvela a la
gente del medio y a los anunciantes. El evento de acceso libre tendrá lugar en la Sala Pablo Neruda del Complejo La
Plaza a las 17.30 horas. Los interesados sólo tienen que dejar sus datos en el servicio de Línea Abierta de MERCADO, por
el teléfono 703-8181, extensión 804.
On line
* La cadena CNN, de Atlanta, lanzó a la Web un servicio de noticias las 24 horas del día que incluye video, clips, fotos y
mapas. El site será completamente sostenido por publicidad y en enero tendrá auspiciantes provenientes de las
telecomunicaciones, productos envasados y de la industria farmacéutica. Aunque los precios no han sido aún revelados,
Larry Goodman vicepresidente ejecutivo de noticias y operaciones de Turner Broadcasting Sales, afirmó que los
mismos serán moderados y, en el futuro, basados en el tráfico de la Web. El site también ofrece Tell Me More, un flamante
servicio de Lexis-Nexis conteniendo materiales de su base de datos que abarca más de 5.800 nuevas fuentes.
* Los suscriptores de America Online pueden pagar entre US$ 700 y US$ 1.000 para tomar clases on line de un curso de
programación de la Michigan State University, o estudiar un MBA de la Heriot-Watt University de Edimburgo, Escocia.
También figura en los planes de AOL para el próximo año implementar un acuerdo con la Universidad de California,
concretamente con Berkeley, tendiente a ofrecer un menú completo de cursos.
* Sony Pictures Entertainment, de Los Angeles, acaba de inaugurar un site de televisión como parte de su presencia en la
World Wide Web. El mismo ofrece programación de la Columbia Pictures Television, TriStar Television y Columbia
TriStar Television, y en el futuro contará con auspiciantes publicitarios.