Entre 1992 y 1993, cuando la economía mostraba elevados índices de consumo y facilidades para la obtención de créditos,
un producto que fuera lo suficientemente bueno se vendía. Hoy ya no existe esa certidumbre: si las empresas quieren seguir
vendiendo tienen que ofrecer un valor de producto superior al de la competencia y ser más eficaces en su comunicación con
los consumidores. Y es ahí donde nosotros salimos a escena, asegura Alejandro Grönberger, director regional de Métrica
Ipsos, la filial del Grupo Ipsos Internacional que en febrero eligió a la Argentina para inaugurar su primera oficina
latinoamericana.
Nacida en Francia hace 20 años, la organización se dedica a medir en su país de origen, pero también en Inglaterra,
Alemania, Italia y España sobre la base de parámetros normados de validez regional, la eficacia con que los avisos
publicitarios logran cumplir los objetivos que determinaron su producción y lanzamiento, dice Grönberger. Su desembarco
en la Argentina responde a una estrategia de expansión orientada a la búsqueda de parámetros de medición que puedan
tener validez global.
Nuestro sistema realiza mediciones empleando siempre la misma metodología. Eso nos permite ofrecer a un anunciante
que lanza un comercial ya sea por televisión, radio, gráfica o vía pública la posibilidad de que conozca si su aviso está
cumpliendo las previsiones formuladas por el área de marketing y la agencia que tuvo a su cargo la realización.
Pero, además, la norma de medición empleada un sistema muy simple, hasta rígido si se quiere, muy sensible, que nos
permite obtener normas de comparación reales arroja resultados que alimentan una base de datos. Desde esa
información reunida es posible establecer valores de eficacia comparativa entre el comercial que está siendo medido y los de
la competencia, o incluso aquellos que forman parte de la propia historia de la empresa.
El objetivo de nuestras mediciones es determinar, una vez que un comercial levantó vuelo, si está recorriendo el rumbo
correcto, si es necesario introducir modificaciones o si, en el peor de los casos, debe volver a pista y realizar un nuevo
despegue. Grönberger asegura que no somos censores de la creatividad de las agencias publicitarias. Más bien somos
sensores del vuelo de los avisos que esas agencias producen. Y tanto los anunciantes como los publicistas deberían estar
interesados en saber si ese vuelo está correctamente orientado para llegar a destino.
En todos los casos, las mediciones post-test se orientan a cuantificar la relación de impacto que el comercial ya
lanzado ha generado entre los consumidores, en una escala que va desde el reconocimiento (que el encuestado
recuerde el aviso cuando se le relata su contenido) hasta el máximo impacto, que supone que el entrevistado recuerde
contenidos exclusivos del comercial.
También tenemos herramientas para llevar a cabo pre-tests, mediciones realizadas en la etapa de desarrollo de una
campaña, antes de que haya sido puesta al aire, y de tracking o monitoreo de marcas, que permite establecer si el
consumidor desconoce la marca, la conoce parcialmente, la compró en alguna oportunidad o piensa hacerlo en el futuro.
Los números señalan que en la Argentina 150 avisos salen cada mes a seducir consumidores desde los distintos medios.
Nuestro objetivo apunta Grönberger es que a fines de este primer año estemos midiendo 40 comerciales y que para
fines de 1996 hayamos llegado a duplicar ese número.