La comisión de 15% que cobran las agencias de publicidad ha puesto su segundo pie en la tumba, según refleja una nueva
investigación de los anunciantes. Y sin embargo, eso puede terminar no siendo tan malo después de todo.
El estudio 1995 sobre tendencias en la compensación de las agencias realizado por la Association of National Advertisers
(ANA) de Estados Unidos revela que sólo 14% de los anunciantes siguen pagando a las agencias lo que una vez fue la
comisión estándar de 15%.
No es que los anunciantes estén en desacuerdo con el concepto de pagar mediante comisión fija: 45% de los encuestados
sigue pagando comisiones, pero inferiores a 15%.
La buena noticia para las agencias es que se pueden preservar o incluso mejorar los márgenes de ganancia a través de
acuerdos de compensación basados en incentivos. La mala nueva es que muchos de los grandes avisadores no simpatizan
con los sistemas por incentivos, porque los encuentran difíciles de manejar.
Bruce Wilson, de Eastman Kodak, dijo: Es muy difícil determinar qué parte del éxito del año se debe a la publicidad,
porque el resultado refleja muchas cosas juntas.
Qué se paga
Tampoco sorprende que haya diferencias de opinión en cuanto a lo que agencia y cliente consideran una remuneración justa
para la primera. El planteo del anunciante es el siguiente: ¿por qué debo yo, que saco una ganancia bruta de 12%, velar por
los intereses de mi agencia, que obtiene 20%?
Además, los clientes están más cómodos con el sistema de comisión. Según la investigación, 59% de los anunciantes, en su
mayor parte grandes empresas, están a favor de alguna forma de sistema de comisiones por su simplicidad. Bruce Wilson,
director de comunicaciones de marca de Eastman Kodak y presidente de la comisión de manejo financiero de la ANA, dijo
que el sistema de incentivos es muy difícil de controlar con los grandes anunciantes como Kodak, Procter & Gamble o
General Motors.
Sin embargo, tanto las agencias como los consultores advierten que el statu quo no favorece los intereses ni de la agencia ni
del cliente. Algunas firmas, como Saatchi & Saatchi Advertising Worldwide, han revisado sus estructuras jerárquicas para
aumentar su eficiencia.
Históricamente, una agencia absorbía a egresados de muchas carreras diferentes, desde medios hasta investigaciones, dice
Michael Jeary, presidente y director ejecutivo de Saatchi & Saatchi Advertising. Ahora tenemos gente que desempeña
muchas funciones y no nos conformamos simplemente con un puñado de especialistas.
Qué significa un pago justo para una agencia es algo muy discutible. Burtch Drake, presidente y director ejecutivo de la
American Association of Advertising Agencies, habla de una ganancia bruta de 20% a 25%.
Wilson replica: No estoy de acuerdo con el 20%. Los anunciantes saltarían de alegría con una ganancia de esta
magnitud. Si el margen del cliente está entre 10% y 12%, no es descabellado pedirle a la agencia que obtenga lo
mismo.
Iris Cohen Selinger
© Advertising Age/ MERCADO
Un tema para el análisis
Por Eduardo Baca *
Tema famoso el de la remuneración de la agencia, ¿no? Creo que éste es un aspecto muy importante sobre el que se dice
mucho y se hace poco, y lo digo por todos los sectores que hacen a la industria publicitaria.
Entiendo que la remuneración de una agencia pasa fundamentalmente por el entendimiento entre dos partes, anunciante y
agencia, en el sincero acuerdo sobre lo que es más beneficioso para ambos. Pienso que la base fundamental de este acuerdo
es reconocer que una agencia de publicidad es una empresa con el genuino derecho de ganar dinero; desde allí y desde la
transparencia de una relación honesta, todo puede construirse y convenirse con un auténtico sentido societario a futuro.
No resultará extraño que, siendo una persona que siempre habla de la industria involucrando en esto a las tres patas del
negocio anunciantes, agencias, medios, haya excluido a estos últimos del tema.
Esto es así porque la historia dice que el 15%, que por fórmula matemática se transformaba en 17,65% en la factura al
cliente, era lo que los medios les reconocían a las agencias por su gestión de promotor de ventas de sus espacios. Esto
murió, primero porque los medios utilizaron en erróneas estrategias de comercialización ese 15% como un descuento de
compra que le daban a cualquiera que se presentara, llámese bolsero, comprador que pasaba por la calle, etc. Y esta cifra se
fue bastardeando a lo largo del tiempo de una manera que yo defino como de gran hipocresía, pues, mientras esta forma de
comercializar se aplicaba y se aplica, las agencias de publicidad operamos con los medios por cuentas corrientes
garantizadas por los bienes personales de los socios/accionistas.
Tan ridículo es esto que una vez un hombre de bancos, al contarle cómo dábamos crédito por millones de dólares a nuestros
anunciantes firmando sólo una pauta y por una comisión de 15%, me tildó de una manera poco elegante para reproducir en
un medio como éste, que lee tanta gente.
Es decir que todo lo que sea hablar de 15% o 17,65% está cargado de una gran dosis de ridiculez.
Hoy en el mundo se ensayan diferentes formas de retribución, fees mensuales, comisiones sobre medios tomando valores
netos negociados en conjunto con el anunciante, comisiones más bonos por resultados, y hasta novedosos sistemas, como el
que aplica una agencia estadounidense, Hirsh & Ferrell, que creó un programa de comisiones llamado Creatividad
Garantizada, que ofrece recompensas en efectivo a sus anunciantes en el poco probable casodice su argumento de
venta de que la creatividad de la agencia sea defectuosa o no cumpla los objetivos de venta, o Chiat/Day, que les propone
a sus anunciantes relaciones contractuales duraderas a un mínimo de tres años, con un programa de comisiones decrecientes
a lo largo del período de la relación.
Por eso entiendo que la fijación del honorario de agencia, o de su compensación (para mí, una mejor forma de
denominarlo), pasa por un honesto acuerdo de partes que reconozca el papel primario de profesionales de la comunicación
por sobre el de ser simples compradores de medios.
Para instaurar este criterio deberemos ser, primero, sumamente profesionales, como honestamente pienso que son la
mayoría de las agencias que operan en nuestro mercado y forman parte de la Asociación Argentina de Agencias de
Publicidad. Ser transparentes en cuanto a nuestra relación con los anunciantes en cuestión de números. Ser flexibles y
fundamentalmente imaginativos y creativos para fijar posiciones superadoras a las existentes, de modo de lograr una
ecuación de servicio/rentabilidad que permita fortalecer nuestras empresas y ser cada día mejores en nuestra prestación de
servicios.
Creo finalmente que es un tema para conversar largo, y tal vez desde la AAAP hagamos una convocatoria a todos los
sectores de la industria, incluyendo a los medios, para dialogar sobre el tema.
* Presidente de Graffiti DMB&B y presidente de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad.