Escuchen a sus clientes. El consejo que reiteran analistas, consultores de empresas y hombres de negocios es, al mismo
tiempo, una advertencia. En momentos de recesión, aseguran, los empresarios que quieran escapar a la caída de las ventas y
mantener su participación en el mercado deberán aprender a descubrir quiénes y cuántas son las personas que compran sus
productos o utilizan sus servicios y, fundamentalmente, con qué motivaciones y expectativas lo hacen.
Impulsadas por el interés de sostener sus ventas y con la abierta intención de ganarle de mano a la competencia logrando la
fidelidad de los consumidores, en los últimos años varias empresas argentinas comenzaron a recurrir a las técnicas y medios
de marketing personalizado. Las guía el desafío de poder seguir cumpliendo con el primordial objetivo de vender, pero
ahora entablando con sus clientes una comunicación interpersonal, muchas veces a través del teléfono.
El marketing telefónico, convertido en una de las herramientas mimadas del marketing directo que en Estados Unidos ha
transformado el concepto de ventas, abarcando más de 70% de los bienes y servicios que se comercializan, recién está
dando sus primeros pasos en la Argentina. Creemos que en los próximos años tendrá amplias oportunidades de desarrollo,
sobre todo en sus aplicaciones estratégicas, asegura Salvador Filiba, director general de Dial Database marketing (DDM),
una consultora especializada en marketing telefónico y de base de datos que, de la mano del grupo español MT, desembarcó
en Buenos Aires en 1993.
Hasta ahora, las experiencias de marketing telefónico desarrolladas en el país se correspondieron con la táctica de las
empresas, atendiendo a objetivos puntuales y de corto plazo. Las casas de electrodomésticos, señala Filiba, ponen avisos
para vender heladeras en cuotas, o los bancos llaman por teléfono a sus clientes para ofrecer tarjetas de crédito, pero en el
mundo el telemarketing ya responde a aplicaciones de más largo plazo: fundamentalmente a customer´s services servicios
de atención al cliente y a la generación de bases de datos que permitan a las empresas conocer en profundidad a sus
consumidores o usuarios para entablar con ellos relaciones directas.
La experiencia argentina
Las transformaciones en el campo de las telecomunicaciones, el abaratamiento en los costos informáticos y las posibilidades
que ofrecía un escenario económico más competitivo y abierto convirtieron a la Argentina en terreno fértil para el
surgimiento de numerosas consultoras especializadas en market- ing telefónico. Y como sucede en todos los países del
mundo, cuando se inicia una actividad coexisten profesionales e improvisados. Luego, el tiempo decanta las ofertas y los
improvisados van perdiendo terreno, aclara Filiba. El titular de DDM asegura que a nuestros clientes les enumeramos tres
aspectos que nos separan de nuestros competidores. Por un lado, el del equipamiento: contamos con fibra óptica y
Automatic Caller Distributor, elementos tecnológicos que nos permiten prestar un servicio de telemarketing a un nivel
similar al desarrollado por los grandes grupos de Europa o los Estados Unidos.
Las otras diferencias, afirma Filiba, descansan en el planteo estratégico: la nuestra es una empresa que trabaja en
telemarketing de alto valor agregado y con empresas líderes, multinacionales o nacionales, que siempre reclaman una
performance de alta calidad y un compromiso ético en el trabajo. Y además podemos dar cuenta de la experiencia y el
respaldo que nos brinda MT, que desde 1986 ha desarrollado en el mercado español más de 700 campañas, muchas de ellas
premiadas internacionalmente y tomadas como ejemplos del marketing directo y exitoso.
En la Argentina, las prestaciones de DDM recorren los servicios más variados: desde la medición de efectividad de
campañas publicitarias hasta el testeo de lanzamientos de nuevos productos, pasando por los sondeos de opinión sobre
promociones especiales y la recepción de llamados para el servicio de información al consumidor de empresas líderes en el
mercado. El común denominador en todas ellas es el empleo del teléfono como herramienta de marketing. En estos
momentos, en el rubro de los electrodomésticos, estamos trabajando junto a la empresa Whirlpool, haciendo encuestas de
satisfacción del consumidor: llamamos a las personas que han recibido el service en el último mes y les preguntamos si
fueron bien atendidas, si el técnico se presentó correctamente y si el costo del service les pareció razonable, explica Filiba.
Junto a Whirlpool, las empresas Aguas Argentinas, la experta en telecomunicaciones AT&T, la aseguradora Cigna
International, Coca-Cola de Argentina, Gas Natural, La Buenos Aires Seguros, Massalin Particulares, Unilever Argentina y
el grupo de medicina prepaga TIM conforman parte importante del espectro que reúne a productoras de bienes y prestadoras
de servicios en la cartera de clientes permanentes de DDM. Nuestro objetivo es seguir posicionándonos dentro del mercado
de las líderes, porque son las empresas que apuestan a establecer relaciones estratégicas. Generalmente las compañías
internacionales ya han desarrollado programas exitosos en sus casas matrices y están dispuestas a repetir la experiencia en
el país, con una perspectiva de largo plazo, define Filiba al describir la estrategia de DDM para los próximos años.
El futuro tiene número: 0-800
A pesar de mostrarse conforme con los logros obtenidos por su empresa, Filiba asegura que la actividad del marketing
telefónico y de base de datos todavía pasa por un período de prueba en nuestro país. Los números 0-800, de cobro
revertido, presentes en la mayoría de los comerciales televisivos de Europa y los Estados Unidos, recién comienzan a
insinuarse tímidamente en la Argentina.
DDM es la consultora que más 0-800 opera actualmente en el país. Y sólo manejamos cinco campañas, aclara Filiba. Si
comparamos estas cifras con las internacionales, podemos decir que el futuro del mercado se orientará a incorporar
gradualmente el 0-800 a los avisos comerciales, brindando un servicio más completo a los consumidores, tentándolos con la
posibilidad de comunicarse con las empresas sin que hacerlo signifique costo alguno para ellos.
Para el director de DDM, los próximos pasos del marketing telefónico estarán condicionados por los adelantos que, en
materia de comunicaciones, traerá consigo el funcionamiento pleno de la superautopista informática. Más que de
telemarketing puro, deberemos comenzar a hablar de las posibilidades que supondrá poder ingresar en la era de la
información, sostiene Filiba. En poco tiempo el marketing aplicado a variantes tecnológicas permitirá el paso definitivo
del público masivo de los medios al público personalizado. Muchas empresas en todo el mundo ya se encuentran
acumulando la información que los habilitará para tener una comunicación totalmente personal con sus consumidores.
En ese escenario de cambios, el diagnóstico de Filiba incluye también la publicidad, que se verá obligada a recurrir al
marketing de base de datos para confluir hacia la búsqueda de respuestas cuantificables. Filiba señala que DDM ya trabaja
de manera conjunta con muchas de las principales agencias de publicidad del país. Y esto gracias a que los publicistas
entendieron que, si no hacían punta con el marketing directo, sus clientes los iban a abandonar buscando marketing. Porque
las empresas ya comienzan a reclamar una creatividad distinta y más información. Y esas demandas responden a un único
interés: poder mimar a sus clientes instrumentando un diálogo fluido que les garantice una fidelidad perdurable.