El gigante norteamericano de la fotografía acaba de desprenderse de su división de productos para el cuidado de la
salud y de otras operaciones alejadas del núcleo central de su actividad. Estas ventas le reportaron casi US$ 8.000
millones. Además, despidió a 9.000 empleados y el nuevo timonel de la corporación, George M. C. Fisher, ha
anunciado más reducciones de personal para 1995. Los resultados del último trimestre de 1994 fueron des-
alentadores: las ganancias cayeron 31%, a pesar de un aumento de 8% en los ingresos. Pero entre enero y marzo de
este año, la situación registró un cambió espectacular: las utilidades (US$ 262 millones) aumentaron 80% con
respecto al mismo período de 1994.
La nueva Kodak se dedicará predominantemente a la imagen. Como el mercado de la película fotográfica no tiene miras de
expandirse demasiado, la compañía avanza hacia lo que ve prometedor en el futuro: la imagen digital. Lleva más de una
década invirtiendo en esta tecnología, y sin embargo el año pasado esos productos le generaron menos de US$ 500 millones
en ventas.
Los directivos de la empresa no ocultan su decepción. En mayo del año pasado, Dick Bourns, entonces vicepresidente y
gerente general de la división de la imagen digital, dijo: No tuvimos éxito en comercializar la tecnología digital que
adquirimos.
Hasta ahora, en el corazón de los esfuerzos de Kodak está Photo CD, que al principio se comercializó como un sistema para
almacenar digitalmente imágenes fotográficas y traerlas a voluntad a la pantalla de la computadora o del televisor. Luego,
se introdujo un programa que daba más interactividad a Photo CD.
Business to business
En realidad es en la actividad empresa-empresa donde Kodak ve las mayores posibilidades para sus ofertas en este rubro.
Una reciente sociedad con Apple Computer produjo una cámara digital (US$ 750) sin película que transfiere imágenes
directamente a las computadoras Macintosh. Aunque tiene conexión con Photo CD, se vende bajo el nombre de Quick Take,
de Apple. No hay ningún producto para el consumo que se identifique con el nombre de Kodak.
Fisher contrató en junio de 1994 a John Sculley, ex director ejecutivo de Apple, en calidad de consultor part-time de
marketing. En agosto Sculley trajo a Carl Gustin quien había sido directivo del área en Digital Equipment para ocupar
el cargo de Bourns, mientras este último pasó a ser vicepresidente de Kodak y vicepresidente ejecutivo de la división
imagen.
Algunos observadores dudan de que la compañía esté realmente interesada en comercializar la nueva tecnología. No creo
que Kodak tenga posibilidades en el área digital, dice Alex Henderson, analista de Prudential Securities, Nueva York.
Hay muchas empresas dedicadas a lo mismo y que reaccionan con más rapidez. El ciclo de desarrollo de nuevos productos
en Kodak, dice, oscila entre tres y cinco años comparado con los seis meses de una empresa chica y emprendedora.
Gustin admite que Kodak es muy lenta, pero promete que va a reducir mucho el tiempo que necesita para reaccionar. Ya se
ha hecho mucho.
Nuevos rumbos
Hace algunas semanas Kodak nombró a Ogilvy & Mather, de Nueva York, como primera agencia a cargo de la
división de imagen digitalizada y aplicada. Los primeros esfuerzos de la agencia estarán orientados al business-to-
business.
El tema central es si la firma puede o no dar el salto hacia la tecnología de la imagen de la era electrónica. La compañía
está haciendo una profunda evaluación de su marca para responder a esta pregunta. Desarrollar nuevas tecnologías es
fundamental para Kodak porque sus productos centrales películas fotográficas y cámaras desechables están en zonas de
lento crecimiento. La película, el sector más importante del negocio Kodak, es un mercado maduro. Las ventas mayoristas
alcanzaron en 1993 a US$ 3.500 millones, según el Holfman Report. Un analista agregó que las ventas de películas en
Estados Unidos subieron sólo 4% en los dos primeros cuatrimestres de 1994. Y según Strategic Marketing Analysis, la
participación de Kodak en ese mercado cayó 10 puntos en los últimos cinco años, a 70%.
Eso provocó la expansión de Kodak hacia India, Asia, América latina y Rusia. Asimismo, Fisher acaba de firmar un
acuerdo con China. Y en lo que constituye un golpe de Kodak en la propia patria de Fuji, consiguió el auspicio de los juegos
olímpicos de invierno de 1998, en Nagano, Japón.
En su propio país, bajo el continuo ataque de otros marketineros como Fuji Photo film USA y también de marcas privadas,
Kodak ha separado en dos segmentos sus productos de película fotográfica: Royal Gold, un sector de alta calidad, y
Funtime, de nivel inferior.
Con el objeto de mejorar sus ganancias, Kodak podría recortar sus gastos en investigación y desarrollo y reducir la
publicidad en los próximos meses. Wall Street parece dar el visto bueno a las actividades de Fisher, quien viene de
Motorola con la reputación de ser una persona que sabe transformar ciencia en productos para el consumo. Vender
divisiones fue una medida inteligente, dice Robert Curran, analista de Merrill Lynch; es el primer paso de una
serie de medidas que es necesario tomar para cambiar la cultura de la empresa.
Michael Wilke
© Advertising Age
Radiografía de la empresa
Casa Central: Rochester, Nueva York
Ventas: Estimadas en US$ 13.400 millones para 1994, después de la venta de activos.
Conducción: George M. C. Fisher, presidente y director ejecutivo; Leo J. Thomas, presidente del grupo de imagen; Dick
Bourns, vicepresidente ejecutivo del grupo de imagen.
Principal agencia: J. Walter Thompson USA, Nueva York
Exito reciente: Nuevo liderazgo. La deuda se achicó después de vender muchos activos. Consiguió el auspicio de los
Juegos Olímpicos de Invierno de 1998 en Nagano, Japón, territorio de Fuji. Las ventas en cámaras desechables están
fuertes, con una participación de Kodak de 72%.
Desafíos: Los analistas dicen que las ganancias no son importantes. Un memorando interno de mediados de octubre 1994
sobre los profundos recortes de gastos del cuarto trimestre desde investigación y desarrollo hasta elementos de oficina
ordenó bajar precios y sueldos. Puede haber más recortes de gastos.
Fuente: Advertising Age e informes de la compañía.