Cuando hace diez años Coca-Cola introdujo al mercado su New Coke desencadenó una guerra que le significó un fracaso
equivalente al del fuerte Alamo. Sin embargo, la empresa acaba de celebrar, en sus oficinas de Atlanta, el décimo
aniversario de aquella Nueva Coca-Cola. Los analistas del sector creen hoy que aquel producto fue el mejor error que podría
haber cometido la compañía.
Lo que en 1985 llevó al gerente de productos Sergio Zyman a un estrepitoso fracaso es lo mismo que hoy lo convierte en un
genio del marketing, quien desde su cargo de director ejecutivo del área maneja más de 30 cuentas publicitarias.
Desde 1985, la producción global de Coca-Cola aumentó 7% por año. Su participación total en el mercado de las bebidas
gaseosas creció de 38% a 42% (cada punto equivale a US$ 500 millones en ventas minoristas, según la revista especializada
Beverage Digest). Coke Classic fue la marca líder en 1994, con 20,4% de participación en el mercado. Pepsi quedó segunda
con 17,8%. New Coke (o sea la Nueva Coca-Cola), ahora conocida como Coke II, apenas arañó 0,1%.
Lo que según casi todas las interpretaciones fue una colosal torpeza terminó transformándose en lo que convirtió a la
empresa en una maravilla del marketing, según Tom Pirko, presidente de Bevmark, consultora especializada de Nueva
York. A raíz de New Coke, Coca-Cola se topó de frente con las dos grandes tendencias que están cambiando la cara al
mercado de las colas. El fiasco enseñó a la compañía que había una enorme demanda por un sabor diferente, una demanda
que en última instancia generaría el furor de la Nueva Era en categoría bebidas.
Los tés y los jugos habían sacado una gran tajada al mercado. La participación de Coca-Cola común y de la variante
dietética había caído de 63,6% en 1984 a 58,3% en 1994. Con esas cifras en mente, Zyman y su gente aprendieron, de la
peor manera posible, la lección de diferenciación de productos. En lugar de poner un conjunto de bebidas nuevas bajo la
misma etiqueta, Coca-Cola diversificó, asignando diferentes marcas a sus nuevas incursiones en el mercado. Fruitopia es
uno de ellos, y fue calificada por la revista Time como uno de los diez mejores productos del año pasado.
La ampliación de sus actividades significó también que Coca-Cola debía abandonar la estrategia publicitaria de su
megamarca. Las cuentas de Coca-Cola solían estar consolidadas en unas pocas agencias monolíticas como McCann-
Erickson Worldwide y Leo Burnett USA. Aquellas épocas terminaron: Zyman hizo polvo la hegemonía de Madison Avenue
sobre las cuentas de Coca-Cola, que asignó a agencias menos conocidas como Wieden & Kennedy, de Portland, Oregon,
que había surgido a la fama de la mano de Nike a finales de los ´80. Actualmente la agencia maneja la cuenta de la soda
OK.
Ultimamente, Coca-Cola ha sido prolífica en desarrollo de productos. En marzo de este año incursionó en el corazón del mercado
de la cerveza con la compra de Barq´s. Lanzó una flotilla de nuevos sabores con las marcas Fruitopia y Nestea. Además, la división
Alimentos de Coca-Cola está introduciendo en mercados selectos una línea de jugos no cítricos denominada Orchard´s Best. Coke
Classic y Sprite reaparecerán en las estanterías en las típicas botellas torneadas, y hay cambios gráficos en el envase de las marcas
Minute Maid, Hi-C y Powerade.
El año próximo podría ser todavía mejor para Coca-Cola. La compañía obtuvo el auspicio de las Olimpíadas a celebrarse en
Atlanta, donde además está proyectando un parque de diversiones cerca del lugar de los Juegos.
Andrew Wallenstein
© MERCADO/Advertising Age
Crónica de una derrota
Una década atrás, Coca-Cola, que estaba perdiendo participación en el mercado frente a colas como Pepsi, intentó cambiar
su fórmula de 99 años reemplazándola por un sabor más dulce, descubierto mientras desarrollaba Diet Coke. Personas
allegadas a la compañía dijeron que la idea se había barajado más de 20 años antes como una estrategia para atraer a los
más jóvenes. Coca-Cola gastó US$ 4 millones investigando el concepto, incluyendo 200.000 pruebas en dos años y medio.
La empresa también contrató a dos compañías de investigación para encuestar a los consumidores sobre un nuevo sabor.
Una de ellas determinó que a los consumidores les gustaría una nueva Coca, pero la otra dijo que el nuevo sabor afectaría a
Americana.
Hoy, los problemas parecen evidentes. Las pruebas de sabor no usaron la misma fórmula. A ninguno de los
participantes de las pruebas de sabor se les preguntó cómo se sentirían si Coca-Cola abandonaba su venerable
sabor por una nueva fórmula, y eso porque se tenía gran temor de que la idea se filtrara. Mirado
retrospectivamente, ése fue el “gran error”, dijo alguien de la empresa.
Coca-Cola decidió llevar adelante la idea y pidió a McCann que desarrollara una estrategia creativa. Los ejecutivos
de la agencia se sorprendieron el 3 de enero de 1985 cuando se les notificó de los planes para cambiar el sabor de
Coke. Se tomaron estrictas medidas de seguridad; se les pidió que no comentaran las reuniones con sus secretarias,
empleados o cónyuges.
Se estableció el bunker, un lugar secreto donde los ejecutivos de McCann se reunían a discutir abiertamente el nuevo
proyecto. La sala estaba protegida por una guardia de seguridad que controlaba los pases de todos los que entraban y se
aseguraba de que nadie sacara ningún material escrito.
Todo aquel que ingresaba al grupo debía firmar un documento donde declaraba que nunca revelaría el contenido de las
discusiones.
Las tomas del producto para los cortos comerciales se hicieron en Londres porque la agencia pensaba que en Inglaterra los
equipos de filmación harían menos preguntas sobre el cambio de presentación. Los directores llevaban las latas de la nueva
bebida en portafolios cerrados con llave hasta el momento en que debían ser usadas en el corto.
El gran momento llegó el 22 de abril, y al día siguiente Coca-Cola reveló el nuevo sabor, más dulce, ante analistas
financieros y los medios. Pepsi, en respuesta al anuncio que ya se esperaba, sacó un aviso de una página en el New York
Times del 23 de abril, que decía: “Después de 87 años de mirarnos fijamente a los ojos, el otro finalmente pestañeó”.
La reacción de los consumidores fue asombrosa. Durante fines de mayo y principios de junio, los clientes comenzaron a
pedir que la compañía volviera al sabor original. Los fanáticos más absolutos corrieron a comprar cajones de su amada vieja
fórmula.
Durante esta revuelta, Pepsi aprovechó la ventaja. Lanzó avisos que hacían referencia a la reformulación. Y, durante el mes
de mayo, los esfuerzos de la compañía parecieron dar frutos. Pepsi declaró un aumento de 14% en la venta minorista de
botellas y latas.
Finalmente, Coca-Cola admitió su derrota. El 10 de julio anunció que volvería el sabor original con el nombre de Coca-Cola
Classic. Hoy, la nueva fórmula representa menos de 1% del mercado de gaseosas.
Leah Rickard
© Advertising Age