Desde que Henry J. Heinz expandió su floreciente negocio de Pittsburgh a Inglaterra en 1905, las intenciones de la empresa
a nivel mundial han despertado mucho interés.
Con la reciente compra de la división de alimentos para mascotas a Quaker Oats de Estados Unidos, H. J. Heinz se
transformó en un peso pesado dentro de esta industria que asciende a US$ 8,4 mil millones. Quaker constituye la quinta
adquisición principal realizada por Heinz el año pasado. También sorprendieron las liquidaciones estratégicas de varios de
sus negocios, y compras a nivel internacional de rubros como alimento para bebés y alimentos congelados.
La expansión de su cartera de inversiones llegó luego de la confianza depositada en el negocio y en la promoción de precios
y, en menor escala, en la publicidad. Este cambio desencadenó, en el mes de noviembre, el final de una relación de 36 años
entre Heinz y Leo Burnett de Chicago. A pesar de que Heinz pueda enojarse ante esta afirmación, al realizar menos
publicidad para aumentar sus utilidades muchas marcas perdieron notoriedad.
Estos movimientos llevan a preguntar si Heinz está buscando una posición firme para su crecimiento futuro o para
ofrecerse en una subasta pública.
La situación del gerente general de Heinz crea otra incertidumbre. Anthony J. F. OReilly ha sido duramente cuestionado
acerca de si su lealtad se encuentra con la empresa que dirige desde 1979 o con el imperio de periódicos que está
construyendo en el Reino Unido y en Africa. También se ha criticado a Heinz por la falta de un sólido número dos en la
compañía.
Heinz ha recorrido un largo camino durante 125 años dedicados al negocio de los alimentos y está cerca de alcanzar una
proyección de ventas en Asia que asciende a US$ 1.000 millones. Luego de superar momentos difíciles con subsidiarias
como Weight Watchers International y StarKist Seafood, un Heinz más débil parece a estar en camino nuevamente.
Con respecto a Quaker, según la opinión de los analistas esta compañía está concentrando sus esfuerzos para dedicarse
solamente a bebidas y productos a base de granos, y por ese motivo ha liquidado una importante parte de sus negocios en los
últimos tiempos. Quaker vendió la división de alimentos para mascotas de Europa a la firma Dalgety del Reino Unido por
US$ 700 millones y transfirió la línea de la miel Melona a una empresa privada alemana. Junto con la transferencia de su
chocolate mexicano en el mes de diciembre, sus ventas anuales cayeron más de US$ 1.000 millones. Se comenta que Coca-
Cola tiene como objetivo absorber la empresa, pero Quaker niega esta afirmación.
Quaker transfirió a Heinz varias marcas por US$ 725 millones: Kibblesn Bits, Gravy Train, Ken-L Ration, Snausages,
Pup-Peroni y Pounce. Este negocio le permite a Heinz posicionarse en el tercer lugar dentro de la industria de alimentos
para mascotas en Estados Unidos, detrás de Ralston Purina Group y la recién constituida Nestlé-Alpo, cada una con
aproximadamente una participación de 25% en el mercado americano. Con 9,6% de Quaker, Heinz tiene alrededor de 20%
del mismo.
Crecer y expandirse
Con ventas de productos Quaker que ascienden a $ 540 millones, los ingresos de Heinz durante 1995 alcanzarán
aproximadamente a US$ 8 mil millones, casi US$ 1.000 millones más que el año pasado. En lugar de concentrar su
atención sólo en marcas conocidas como StarKist y Ore-Ida, Heinz está realizando adquisiciones y, dentro de ese
proceso, se está afirmando en otros países.
Timothy S. Ramey, analista de C. J. Lawrence Deutsche Bank, afirma que los mercados en algunas partes del mundo están
creciendo a un ritmo mucho más acelerado que en Europa o Estados Unidos, y esto le da sentido a la estrategia de Heinz.
Mientras ésta apoya su fuerte presencia ya instalada en las góndolas de los supermercados en Estados Unidos, la invasión a
nivel mundial de sus productos ha tenido un impacto particular en alimentos para bebés.
Heinz no pudo quebrar el dominio que tiene en territorio estadounidense la firma Gerber Products, pero sí la está derrotando
internacionalmente debido a sus recientes adquisiciones. En el mes de julio pasado, la empresa Farleys Health Products,
ubicada cerca de Londres, fue prácticamente arrebatada por Heinz por US$ 140 millones, a lo que siguió la adquisición en
octubre de la división productos para la familia de Glaxo en India, por la mitad de ese valor. Las ventas anuales de
alimentos para bebés en todo el mundo ascendieron a US$ 630 millones.
Hasta el rubro más importante de sus negocios, su cadena de servicios de alimentos que constituye casi un quinto de sus
ventas, se está expandiendo en Europa y Japón. A punto tal que 43% de las ventas durante el último ejercicio económico
provienen de negocios en el extranjero. Volviendo a Estados Unidos, el mes de mayo pasado Heinz compró la cadena de
alimentos Borden por US$ 100 millones.
A pesar de un opaco 1994, las maniobras de Heinz pueden significar muy buenos dividendos para los inversores.
Pero abundan las especulaciones sobre los movimientos de OReilly, aunque algunos analistas no coinciden con esto.
Heinz es tan grande que nadie puede hacerse cargo de la empresa solo, salvo que encuentren a la persona que pueda
emitir un cheque por US$ 18 mil millones o más, afirma Roger W. Spencer, de la firma PaineWebber.
Andy Wallenstein
Michael Wilke
© Advertising Age
Generalidades de la empresa
Sede principal: Pittsburgh
Ventas: US$ 7,05 mil millones para el ejercicio económico 1994.
Negocios más importantes en todo el mundo: cadena de servicios de alimentos, 18%; alimento para mascotas, 13%; salsas
y condimentos, 10%; atún, 9%; alimentos congelados, 9%; alimento para bebés, 9%.
Principal ejecutivo: Anthony J. F. OReilly, presidente del directorio, presidente de la empresa y gerente general.
Marcas más importantes en Estados Unidos: ketchup Heinz, atún StarKist, alimentos Weight Watchers, papas
congeladas Ore-Ida, alimento para gatos 9-Lives.
Principales agencias: Doig Elliott Schur, New York; Ally & Gargano, New York; Young & Rubicam, New York;
Foote, Cone & Belding, San Francisco.
Ultimos negocios exitosos: Adquisición de la línea de alimento para mascotas de Quaker de Estados Unidos, compra
de la línea de alimentos congelados Budget Gourmet de Philip Morris y de la división de productos para la familia de
Glaxo; crecimiento de dos dígitos en la cadena de alimentos de Japón.
Desafíos para 1995: realizar adquisiciones en el exterior, aprovechar nuevas oportunidades sin perder de vista los mercados
conocidos y apoyar la división del centro de salud de Weight Watchers.