Todo entra por los ojos, decían las abuelas que no sabían nada de marketing e ignoraban la estrategia más conveniente
para fabricar un presidente partiendo de una materia prima y elemental, como un ser humano. Lo que tenían las abuelas era
un sentido común que resistió años de despropósitos, una experiencia vivencial formada a prueba de hijos, nietos,
consumismo, ideologías, modas, encuestas, medios, tendencias de mercado y mercado de tendencias.
Todo entra por los ojos, repetían y casi ninguna de ellas había entrado a un supermercado y tenían hace cuarenta
años muy pocas horas de televisión encima, no habían padecido candidato alguno, ni bueno ni malo en la hora clave del
tiempo nuevo.
Las abuelas no sabían que la televisión y los supermercados se parecen mucho: abundante luz, mucha competencia,
reposición inmediata, show off, lo que se ve muy prolijito y la trastienda oculta, marcas o programas que duran un suspiro,
éxitos inexplicables y fracasos inesperados, productos y personajes que habitan por un rato sus góndolas o programas
dándoles a veces un parecido sorprendente.
En esta época, la conexión se hace más aguda. Los productos exhibidos en las góndolas de los supermercados lucen
vestidos como para ir de fiesta. Con los candidatos presidenciales que se muestran en las góndolas televisivas pasa lo
mismo. Un buen packaging de diseño italiano, foto de estudio impresa a seis colores tientan a cualquiera sin saber
bien de qué se trata. Trajes impecables, corbatas al tono, peinados retocados, sonrisas odontológicas hacen dudar a
cualquiera sin saber bien de qué se trata.
Con la comunicación pasa lo mismo, las empresas son más creativas y suenan más convincentes cuando tienen que
comunicar o vender sus productos que cuando están obligadas mensaje institucional mediante a mostrarse a sí
mismas. Los partidos políticos no difieren en nada, les resulta más viable colocar en las vidrieras, góndolas o
pantallas al candidato que vender la plataforma ideológica.
Es más fácil debatir imágenes que ideas, es menos comprometido arreglar lo que se ve que ordenar y actualizar lo que se
piensa. Demanda menos esfuerzo arreglar una dentadura, aprolijar un peinado, rediseñar un envase que estructurar un plan
de gobierno creíble, confiable y aplicable o desarrollar un nuevo productro sólido y de alta calidad. La publicidad de
lanzamiento no garantiza nada, las campañas proselitistas tampoco. Hay que trabajar duro para quedar adentro del carrito o
de la urna en la primera vuelta, de la segunda no hay retorno.
Quienes dicen que de los fracasos se aprende son muy optimistas, o el fracaso pedagógico no fue demasiado grande. Hay
fracasos de los que no se regresa. Los candidatos y productos no se reciclan; para que tengan otra oportunidad será
necesario cambiarles el afuera, lo visible, lo que impacta. Lo otro, lo esencial como dijo el Principito sigue siendo
invisible a los ojos. Lo que preocupa es la ceguera de la razón, para esa no hay sistema Braille a la vista.