Desde 1954, la ciudad francesa de Cannes acoge año tras año, con su añejo glamour, la muestra que es considerada como la
más prestigiosa en su género: el Festival Internacional de Publicidad. Así, reviviendo el rito, se apresta a recibir el próximo
junio a unos 5.000 allegados a la actividad, entre creativos, directores de agencias, productores, marketineros, anunciantes y
periodistas especializados.
Yo creo que, en el mundo, Cannes fue siempre el primer festival en importancia, sostiene Gabriel Dreyfus, presidente de la
agencia X Latina; el problema para la Argentina es que nace como una competencia de cine publicitario y, aunque en los últimos
años le están dando más atención a las ideas que a la producción, ésta sigue teniendo mucho peso. Y la calidad de producción
argentina siempre estuvo por debajo de la calidad creativa. Con las mayores inversiones y la mejor tecnología la distancia se está
acortando, lo que facilita que nuestras buenas ideas puedan pasar al short list selección de finalistas, cosa que antes era
prácticamente imposible por la baja calidad de la imagen.
Para Fernando Vega Olmos, socio y director creativo general de Casares Grey, Cannes es la figurita difícil; de algún modo,
la Argentina tiene una larga tradición en ganar Clíos, no así de ganar Leones (los trofeos asignados en la Costa Azul). De
hecho es cierto que alguna vez hasta se ganó el Grand Prix, pero no hay siquiera una amplia trayectoria de participación. A
mí me pasó, como jurado, estar evaluando una determinada categoría y acordarme de avisos argentinos que habrían podido
tener muy buena chance, y no se habían inscripto.
Puede haber una especie de prejuicio, tercia Andrea Suez, directora de FilmSuez, de creer que un aviso no tiene posibilidades, y
resulta que afuera cambia toda la perspectiva. La cuestión es entender que en todas partes se hace y se inscribe de todo: cosas malas,
regulares y buenas. Es como si tuviéramos la autoestima baja.
Premios y pesos
FilmSuez está totalmente a cargo de la organización de la participación argentina en el Festival desde hace cuatro años.
Anteriormente, compartía responsabilidades con Lowe. En este último período apunta Andrea Suez la inscripción de
películas exhibe una curva ascendente espectacular: pasamos de unas 30, a 107 en el 94, y 120 para este año. Esto refleja
que hay una mayor producción y que existe un creciente interés por participar.
A nadie escapa que el impresionante aumento en la inversión publicitaria registrado en los últimos años, por el que se
incorporaron en promedio unos 150 films nuevos cada mes, ha incidido en el incremento de la participación. Pero también
es cierto que parece comenzar a entenderse la relación premios/ventas; es una verdad evidente que una película buena
vende más que una mala, señala Vega Olmos; el año pasado, precisamente en Cannes, hubo un seminario muy
impactante acerca de cómo los comerciales más premiados habían tenido una mejor performance en ventas.
Según cuenta Dreyfus, una vez un cliente me dijo la estúpida frase que repiten muchos: yo quiero publicidad que venda y
no que gane premios. Era un bodeguero, y cuando me decía esto tenía a sus espaldas una vitrina con todos sus vinos
premiados, con lo que obviamente se estaba contradiciendo. Pero hay una realidad: este negocio es por dinero. Y el dinero
del anunciante está en la venta, así como el de la agencia está en facturar y hacer buena publicidad para conseguir más
clientes. Y el dinero del creativo está justamente en ganar premios, que es lo que eleva su cotización. En la medida en que
todo esto se está empezando a entender, los festivales comienzan a adquirir una dimensión de venta.
Dreyfus será el jurado argentino en la muestra fílmica. Hay un par de cosas, apunta, que tiene que tener claras un jurado
de un país que todavía es del Tercer Mundo. Que puede haber más de un jurado por nación, pero no dos de la misma
agencia multinacional; o sea que pesan más las multinacionales que los países. Y que si uno es argentino tiene menos peso
que si es norteamericano, europeo o japonés, porque en la ONU pasa lo mismo. El mundo es así, y Cannes es el mundo.
En gráfica no hay participación argentina en el jurado, y la inscripción se mantiene estable en alrededor de 150 piezas. Según
Dreyfus, nuestra gráfica es muy mala, se ha desarrollado poco, ha entrado menos en los 90 que lo fílmico.
Todos coinciden en que el evento se erige en un potente disparador de ideas, y que en los últimos años las agencias han
comenzado a mandar sistemáticamente a sus creativos. Antes comenta Dreyfus, iban los dueños a tomar whisky en la
playa y hacer sociales. El criterio indudablemente ha cambiado, y se valora la impronta de aprendizaje que conlleva el
festival. Se ha comprendido, dice Vega Olmos, que un creativo más entrenado, más motivado, se traduce en mejores
campañas, y en marcas que tienen mejor comunicación. Y Cannes es un ámbito ideal para el training y la motivación.
V. R.
Marketing directo
Para llegar al cliente
El marketing directo, o relacional o integrado, según sus distintas denominaciones, está captando el interés de empresas de
distinto porte. Para el consumidor, significa un nuevo giro en el viejo arte de la persuasión.
En un principio fue el mercado masivo. Un único mensaje para todos, basado en que todos los consumidores son iguales y
por lo tanto los productos y su comunicación también lo son. Después vinieron la segmentación y el marketing de nichos.
Actualmente, la tecnología permite llegar al grupo más pequeño posible: el propio individuo comprador. A partir de estos
procesos, están surgiendo novedosas estrategias comerciales que han invertido los mecanismos tradicionales del marketing,
el área más ineficiente de la empresa, según Peter Drucker. Grupos de afinidad, clubes, programas de frecuencia,
catálogos e infomercials son sólo algunas de las armas de esta revolución.
Estos serán los temas del 4º Congreso Internacional de Marketing Directo, a desarrollarse en Buenos Aires entre el 8 y el 11
de mayo. Según prometen sus organizadores la Asociación de Marketing Directo será un congreso interactivo. Los
profesores Schultz y Barnes, de la Northwestern University y la Universidad de Pennsylvania, han preparado una
simulación del proceso decisorio en las empresas apoyado por computadoras. Habrá también de Estados Unidos expositores
como Kerry Smith, sobre promociones con respuesta, y Andy Emerson presentando la mejor creatividad del mundo en la
materia, o Jock Bickert, acerca de Estrategias de Retención de Clientes. De España viajará Fernando Martín Zamora, para
plantear las técnicas más avanzadas de segmentación de bases de datos.
Los dos primeros días estarán dedicados a seminarios previos sobre comunicaciones integradas, bases de datos y
telemarketing, herramientas centrales para quienes desean incursionar en profundidad en este nuevo campo.