Globalización, regionalización y apertura económica mediante, los casamientos de agencias publicitarias locales con redes
internacionales están a la orden del día. Uno de los últimos y más sonados tuvo como protagonistas a la argentina Rainuzzo
y la network DDB Needham.
La red mundial luce méritos suficientes como para ser considerada un buen partido. Segunda en el ranking de su sector en
Estados Unidos y quinta a nivel mundial, el año pasado facturó US$ 6.200 millones, y exhibe en su cartera clientes de la
talla de Alcatel, American Airlines, Anheuser Busch, Bayer, Digital, Johnson & Johnson, Matsushita, McDonalds,
PepsiCo, Unilever y Volkswagen, entre otros pesos pesados multinacionales. Seis mil empleados, 183 sucursales en 75
países y 69 Leones ganados en los últimos tres años del festival de Cannes también forman parte de su dote.
Su flamante empresa consorte argentina fue fundada en 1960 por Roberto Rainuzzo, y tuvo en 1994 una facturación de US$ 18,9
millones manejando cuentas tales como Mastellone, Unilever, Carrier y Panasonic. Según Manuel García Rosales, director regional
de Latinoamérica de DDB Needham, Rainuzzo fue la elegida por poseer algo que es esencial para la organización: una actitud
joven, dinámica, pujante, agresiva, todo lo que yo resumo con la palabra entrepreneur. La red venía de una relación con Rubén
Maril, un gran profesional, continúa García Rosales, con una excelente imagen, que tiene un buen conocimiento del mercado y
es, a su vez, bien conocido en el mercado. A la hora de explicar las razones del cambio, el directivo de la network argumenta que
Maril siempre cumplió nuestras expectativas, sólo que había organizaciones que podían cumplir otras expectativas a futuro.
El nuevo escenario económico regional no escapa a la perspectiva del acuerdo. La publicidad va a tener que cumplir una misión
muy importante, afirma García Rosales, y es tratar de mantener el ritmo de ventas de todos los anunciantes que hay en cada país.
Eso significa que se tendrá que adecuar a las circunstancias económicas; en México, por ejemplo, ha tenido que volver a lo que
llamamos más hard sell, más vendedora y promocional, tratando de que el público siga adquiriendo los productos que prefería pero
también manteniendo la frecuencia de compra.
Generar ideas
DDB Needham se identifica generalmente con el concepto de creatividad, pero cuando decimos que nuestro enfoque es creativo
aclara García Rosales nos referimos a la generación de ideas en todo el espectro de las comunicaciones. Así, el grupo posee
empresas de marketing directo, de relaciones públicas masivas, de relaciones con los gobiernos y poderes del Estado y con los
círculos de inversionistas.
Para Máximo y Fabio Rainuzzo, gerentes de la empresa fundada por su padre, la asociación significa un crecimiento en trabajo, en
conocimiento, y es la posibilidad de brindar a los clientes locales un servicio mundial. Las marcas se regionalizan, y algunos de los
titulares de nuestras cuentas ya están operando en Brasil, Chile y otros países. A partir de ahora, Rainuzzo va a ser competitiva con
respecto a las demás networks.
Por lo pronto, los argentinos ya incorporaron a su cartera a dos multinacionales de la red: American Airlines y Alcatel. Asimismo,
se disponen a comenzar un on the job training en Estados Unidos, que significa según García Rosales un intercambio de
talentos; los latinoamericanos hemos sido tradicionalmente creativos: a eso es bueno sumarles la sistematización y la disciplina
diferentes con que se trabaja en otros lugares.