La revista estadounidense Financial World ha desarrollado, junto con la firma consultora Interbrand, su propio modelo para asignar un valor a las marcas. Basada en este índice, elabora, cada año, un ranking de las marcas internacionales más conocidas.
El de este año, publicado en la edición del 2 de agosto, resulta particularmente sugestivo, porque revela, entre otras cosas, la volatilidad en el valor de las marcas. Nombres estelares, consagrados por décadas de éxito, experimentan, sin embargo, los vaivenes de la nueva cultura de consumo, el impacto de los productos genéricos, el reto del cambio tecnológico y las crecientes exigencias del público.
El año pasado, el ranking de FW estaba encabezado por Marlboro. Pero la decisión de recortar el precio de los legendarios cigarrillos se reflejó en una caída de 32% en las ganancias de la marca. De allí que Marlboro haya tenido que resignar su puesto en la cumbre a Coca-Cola. (Philip Morris, el fabricante de Marlboro, puede encontrar cierto consuelo en el hecho de que las marcas rivales Camel y Winston perdieron aún más valor.)
En el bando de los ganadores se encuentran, en cambio, Microsoft, que pasó del 8º al 5º puesto, Motorola (del 13º al 8º), Intel (del 21º al 12º) y Hewlett Packard (del 16º al 11º). El valor de la marca Compaq se incrementó en 149% (se sitúa ahora en US$ 4.033 millones). Y la holandesa Philips creció 233%, con US$ 1.373 millones.
Hay, también, caídas resonantes. Como la de IBM, a la que Financial World atribuye un índice negativo. Y la de su competidor Apple, que perdió 80% de su valor, calculado ahora en US$ 741 millones. Sin embargo, FW admite que no está todo dicho con respecto a estos gigantes de la computación. Después de todo, las PC´s siguen definiéndose como “compatibles con IBM”, lo que da
una idea del poder intrínseco de la marca. Y Apple podría recuperar rápidamente posiciones con la introducción de su línea Power Macintosh.
octubre 1994 – pág. 159
Por Venir.
LINEAS OCUPADAS.
Teléfonos celulares, sistemas de radiomensaje, aparatos de fax portátiles, computadoras de bolsillo: todo parece conducir a un fenomenal auge del nuevo mercado de las comunicaciones móviles.
Pero los desafíos no son menos imponentes. En Estados Unidos hay, en este momento, 16 millones de usuarios de teléfonos celulares, a los cuales se suman, cada día, 14.000 nuevos suscriptores, en su mayoría hombres y mujeres de negocios dispuestos a pagar tarifas relativamente altas. Sin embargo, una vez que la red se extienda a todo el país, estar á disponible un mercado de 100 millones de potenciales clientes, a quienes habrá que ofrecerles calidad y bajos precios.
Desde que AT&T compró, el año pasado, el paquete accionario de McCaw Cellular Communications (una operación de US$ 12.600 millones, que ha sido recientemente aprobada por las autoridades), las compañías del sector buscan nuevos y poderosos socios para emprender el reto de fin de siglo.
La lista de adquisiciones y fusiones concretadas en los tres últimos meses es más que elocuente:
* Bell Atlantic y Nynex unieron sus operaciones de telefonía celular.
* US West hizo lo propio con Air Touch Communications.
* Nextel Communications invirtió US$ 2.400 millones en comprar las acciones de su rival Dial Page.
COMPAQ VERSUS INTEL.
Fue una alianza de hierro, que ayudó a ambas compañías a escalar rápidamente posiciones en el agitado mercado de la informática. Compaq es ahora el líder de los fabricantes de PC´s, con ventas que el año pasado sumaron US$ 1.700 millones. Es, además, el principal cliente de Intel, que disfruta
de un reinado indiscutido en la industria de los microprocesadores, donde cosechó US$ 8.700 millones en 1993.
Pero este matrimonio de conveniencia enfrenta una severa crisis, con rencillas públicas y amargas acusaciones. Las recriminaciones de Compaq a Intel son, básicamente, tres: haber usado a Compaq en una campaña publicitaria, no otorgarle bonificaciones de precio en sus chips (siendo, como es, su comprador número uno) y aventurarse en el mercado con sus propias PC´s, en competencia directa con su marca.
TRIUNFO DE BOEING.
Finalmente, los japoneses desilusionaron a sus potenciales socios europeos al elegir a la norteamericana Boeing para compartir el proyecto de desarrollar un avión de 100 plazas en el que participarán las principales empresas japonesas de la industria aeroespacial, encabezadas por Mitsubishi Heavy Industries.
El programa cuenta con la bendición del poderoso Ministerio de Industria y Comercio Internacional, que ya asignó US$ 11 millones para los estudios de factibilidad.
POR PARTES.
La industria automotriz mundial atraviesa por un momento de profundos cambios con pocos antecedentes en la historia del sector. Las reestructuraciones, alianzas y divorcios están a la orden del día. Y, en medio del torbellino, los autopartistas, sus principales proveedores, se enfrentan al
desafío de satisfacer necesidades cambiantes y exigencias crecientes.
Esto ha llevado a que la propia industria de las autopiezas se lance, a su vez, a un proceso de asociaciones y acuerdos destinados a sumar fuerzas en un momento particularmente crítico.
La alemana Siemens y la francesa Valeo acaban de anunciar la fusión de sus negocios de calefacción y aire acondicionado para automotores (lo que equivale a ventas anuales por US$ 800 millones).
Con el mismo propósito de lograr economías de escala, la norteamericana Allied Signal, uno de los líderes mundiales en sistemas de frenos, se unió a la alemana Knorr-Bremse. Entre ambas suman ingresos anuales de US$ 650 millones y una fuerza laboral de 4.600 empleados. La suma de recursos
se destinará, sobre todo, a las fuertes inversiones requeridas para el desarrollo de los nuevos sistemas electrónicos de frenos.
Pero no todas son presiones. También florecen oportunidades, a medida que los fabricantes de automóviles apelan cada vez más al outsourcing para reducir sus costos. Así lo entendió el gigante norteamericano ITT, que acaba de invertir US$ 400 millones para adquirir 80% del negocio de autopartes de General Motors, que genera ventas anuales por US$ 760 millones.