La fiesta de celebración de los 25 años de MERCADO, a la que asistieron 2.500 invitados, representó una ocasión excepcional de entrevistar a una cantidad significativa de personas que, por la jerarquía de sus funciones y la diversidad de las organizaciones donde se desempeñan, constituyen una muestra inusualmente representativa del mundo empresarial argentino.
Total Research -una de las firmas líderes de su especialidad en Estados Unidos- y MERCADO decidieron aprovechar esta oportunidad para encarar un estudio sin antecedentes en el país: medir la percepción del valor de las marcas en el segmento business to bussiness, es decir, los productos y servicios que por su naturaleza tienen como clientes a las empresas.
Se confeccionó una lista de 100 marcas pertenecientes a 20 rubros. Algunos de ellos están exclusivamente dirigidos a las empresas (grandes equipos de computación, agencias de publicidad, transporte de caudales, por ejemplo). Otros abarcan productos y servicios que también consumen los individuos (hoteles, líneas aéreas, PC´s) pero para los cuales las empresas representan un mercado de gran volumen. Lo que esta investigación se propuso develar fue cómo perciben la calidad de esas marcas los clientes y usuarios de las empresas, a través de un método de medición desarrollado por Total Research.
BRAND EQUITY.
A fines de los años ´80 surgió el concepto de brand equity, que el académico y consultor norteamericano David Aaker definió en 1991 como “el conjunto de activos y pasivos vinculados con una marca, su nombre y su símbolo, que se suman o restan del valor objetivo de un producto o servicio, para una firma y para sus clientes” (ver nota sobre el tema en esta sección).
Ya en 1989 la firma Total Research desarrolló de manera independiente un modelo de medición de brand equity al que llamó Equitrend, que se asienta en la convicción de que la calidad percibida de una marca es una medida central de su valor. La idea es indagar en la conducta del consumidor a partir del contacto con los lazos primarios que los unen a las marcas.
Las cuatro medidas centrales del Equitrend son: overall quality (puntaje promedio de calidad percibida), prominencia de la marca, satisfacción del usuario (puntaje promedio de calidad percibida evaluado entre aquellos que consumen una marca) y consenso (grado de controversia que despierta
la marca).
En la investigación realizada para MERCADO por Total Research se omitió sólo una de las medidas: satisfacción del usuario, debido a que el tiempo disponible no habría resultado suficiente para incluirla en el cuestionario.
Para facilitar la interpretación de este estudio, aquí se proporciona una breve definición de las tres medidas empleadas:
Calificación promedio de calidad (overall quality). Es el puntaje promedio en la escala del Equitrend entre los consumidores que le otorgan una calificación (de 0 a 10) a una marca. Constituye la medida central del Equitrend, ya que indica el nivel de calidad que los consumidores asocian con la marca.
Se ha probado que un crecimiento de overall quality implica un crecimiento de la salud de la marca, en términos de mayor lealtad de los consumidores, menor sensibilidad a aumentos de precio y mejor cotización en Bolsa.
Consenso. Cuanto más alto sea este puntaje (en una escala de 0 a 100), tanto mayor es el acuerdo de los consumidores con respecto a la calidad de la marca; cuanto más bajo, más controvertida es su imagen.
Un alto consenso puede indicar que la marca tiene una amplia aprobación, un generalizado rechazo o encuentra su equilibrio en algún punto intermedio.
Un bajo puntaje puede revelar que la marca está dirigida a un nicho muy específico, o que pertenece a una categoría muy competitiva, en la que la aceptación de una marca implica rechazo de su competencia (Pepsi – Coca-Cola, por ejemplo).
Prominencia (salience). Es la proporción de consumidores que sienten que pueden emitir una opinión sobre la calidad de una marca. Esta medida no revela nada acerca de la nota otorgada, sino que indica si la marca recibió o no alguna calificación.
El concepto de prominencia va más allá de la simple recordación, ya que requiere una profundización del conocimiento como para poder emitir opinión sobre la calidad.
Pero, al mismo tiempo, si un consumidor no está suficientemente familiarizado con una marca como para calificarla, es poco probable que la compre.
LA MUESTRA.
Treinta encuestadoras de Total Research realizaron, en total, 264 entrevistas, de las cuales se tomaron para el análisis 251 casos.
Fueron deliberadamente excluidos de la muestra ejecutivos de las agencias de publicidad, periodistas, consultores de empresas y políticos. La razón de esta exclusión fue metodológica y apuntó a evitar, en la medida de lo posible, el sesgo en las respuestas. Por una parte, muchos de los invitados pertenecen a la actividad publicitaria, y la gravitación de este segmento habría afectado la
composición de la muestra. Por otro lado, la restricción se vincula con la definición conceptual de brand equity: la calidad de una marca o producto no es significativa a menos que sea efectivamente comunicada a los consumidores. Y son, precisamente, los publicistas, los profesionales de la prensa, los investigadores de mercado y los consultores quienes participan más activamente en la construcción de la imagen de calidad.
De los 251 entrevistados (ver el cuadro de composición de la muestra), casi la mitad (49%) pertenece a empresas del sector comercial y de servicios, 31% a la industria, 16% al área financiera, seguros y AFJP´s, y 4% a la construcción. El nivel jerárquico de quienes respondieron a la encuesta es notable: 17% son presidentes o vicepresidentes de sus empresas, 8% socios o dueños, 17% directores, 8% gerentes generales, 29% gerentes de áreas, 8% subgerentes o jefes, 5% representantes o supervisores de ventas y 4% asistentes.
Como dato adicional, vale la pena consignar la actitud reflexiva con que los encuestados respondieron a las preguntas: ninguna de las entrevistas insumió menos de 20 minutos.
LOS RESULTADOS.
Debido a la novedad e importancia de esta investigación, los datos extraídos de la encuesta se reproducen aquí en una extensa variedad de cuadros analíticos que se explican por sí mismos.
Resulta interesante, sin embargo, hacer algunos comentarios acerca de las tres principales tablas de medición.
Calificación Promedio de Calidad.
La media obtenida por la totalidad de las 100 marcas consideradas fue 7,16, y parecen haber predominado las calificaciones moderadas: el puntaje más alto fue 8,54 y el más bajo 5,17.
Uno de los datos más llamativos de este ranking es que los primeros diez puestos se repartieron entre sólo cuatro de los veinte rubros incluidos en el cuestionario. Hay allí dos aerolíneas, dos hoteles, dos tarjetas de crédito y tres empresas del sector informático (una de ellas, Hewlett-Packard, aparece por partida doble, con impresoras y mainframes).
En cambio, como puede advertirse en el cuadro de desempeño de cada categoría, los rubros vinculados con las finanzas -bancos, seguros y Administradoras de Fondos de Jubilación y Pensión- aparecen por debajo de la calificación media. De hecho, hay que llegar hasta el puesto 15º para encontrar al banco mejor calificado, al 23º para que aparezca la primera compañía de seguros y al 71º para hallar a la AFJP de más alto puntaje.
Prominencia.
Aquí se confirma con claridad uno de los presupuestos del Equitrend: el hecho de que una marca sea suficientemente conocida como para que los consumidores opinen sobre ella no se corresponde necesariamente con un juicio de valor positivo.
Aerolíneas Argentinas y Austral se ubican en los últimos puestos (92º y 91º, respectivamente) en el ranking de calificación de calidad. Pero ocupan, con 99%, las primeras dos posiciones en el de prominencia.
Y éste no es el único ejemplo. La Universidad de Buenos Aires aparece en el 83º puesto de la percepción de calidad, pero exhibe 97% de prominencia. El diario Ambito Financiero tampoco obtuvo buenas notas (ocupa el puesto 69º del ranking), pero 98% de los encuestados lo conocen lo suficiente como para calificarlo.
Algunos casos de bajo porcentaje de prominencia son fácilmente explicables: las AFJP´s (todas con menos de 78%) y la nueva marca de combustible Eg3 (última en esta medición, con 39%) son casi recién llegadas al mercado.
Menos comprensible es lo que ocurre con Ayer Vázquez, líder indiscutible en facturación entre las agencias de publicidad: sólo 62% de los encuestados aceptó otorgarle un puntaje.
Consenso.
En esta investigación se observa el fenómeno, no tan frecuente, de que las marcas mejor calificadas tienden a ser, también, las que reúnen el mayor consenso de opiniones. Swissair lidera ambas tablas; Lufthansa, tercera en el ranking de calidad percibida, ocupa el mismo puesto en el de consenso.
Hewlett-Packard está entre las primeras diez marcas tanto en una como en otra medición.
También aquí, las AFJP´s y la marca de combustibles Eg3 pagan el precio de ser recién llegadas: lo nuevo suele generar controversia, y todas ellas aparecen entre los últimos diez puestos de esta nómina, con un escaso nivel de acuerdo sobre su calidad.
No parece sorprendente, tampoco, que el suplemento económico del habitualmente polémico diario Página/12 haya suscitado opiniones tan opuestas como para exhibir el mayor grado de controversia.