Lo ocurrido en las últimas semanas tiene que dejar, obligatoriamente, lecciones de enorme utilidad de cara al futuro. Y no sólo útiles a MetroGas. También a los otros prestadores privados de servicios públicos y, más aún, a todas las empresas, cualquiera sea el ramo en que actúen, cuando lo que esté en juego es un capital esencial como la credibilidad y la buena imagen pública.
No tan imprevisible como supuso la empresa, pero más intensa que lo esperado por los observadores neutrales, fue la reacción popular y la hostilidad de los medios de comunicación contra la decisión de MetroGas (y de otras empresas de servicios públicos, como asimismo de la Municipalidad de
Buenos Aires) de citar a millares de clientes a quienes se les reclama que demuestren con comprobantes de pago que no tienen deudas pendientes. De no presentarse los clientes, la amenaza era cortarles el servicio y, eventualmente, iniciarles juicio por la supuesta deuda.
Es difícil evaluar el daño sufrido por la imagen corporativa de MetroGas si no se tienen en cuenta estos elementos:
* Son varias las empresas de servicios públicos que han iniciado operativos de reclamos a sus clientes.
Pero MetroGas es el caso más relevante (aunque todavía mayor número de citaciones hizo la Municipalidad de Buenos Aires).
* En su mayor proporción, los reclamos comprenden supuestas deudas no pagadas por los clientes cuando Gas del Estado operaba el servicio (antes de diciembre de 1992). MetroGas realiza el operativo por cuenta de su antecesora a cambio de una comisión de 20% sobre lo que se perciba.
* MetroGas efectuó un anticipo de US$ 23 millones para acometer la cobranza de facturas impagas que supuestamente llegarían a US$ 74 millones. La percepción es que MetroGas estaría muy feliz si pudiera cancelar la operación, tras recuperar el anticipo efectuado (además del 20% que le corresponde por gestión de cobranzas).
* Seguramente la empresa evaluó las dificultades de este operativo y las confrontó con las supuestas ganancias a obtener. Sin embargo, es probable que se haya subestimado la intensidad de la reacción – no sólo entre los directamente involucrados- en los medios de comunicación y en la opinión pública en general.
* En todo caso, la pérdida en imagen -MetroGas aparece ahora como una “empresa verdugo”- puede tener un valor material muy superior a la utilidad que le proporcione el operativo.
* El gobierno demostró estar preocupado. Comienza a vivirse el clima electoral (la consulta del primer domingo de este mes en la provincia de Buenos Aires y las elecciones presidenciales en mayo) y lo menos conveniente es una rebelión popular. Esta reacción se suma a la registrada hace pocos días en diversas ciudades del interior cuando los comerciantes cerraron sus puertas ante lo que
consideraron arbitrarias inspecciones de la DGI.
* Finalmente llegó la orden, y la Municipalidad de Buenos Aires dejó sin efecto el operativo. En el gobierno abundan los que opinan que debe encontrarse un camino para que las empresas retrocedan en su intento. Y seguramente se encontrará ese camino.
De una u otra forma pasará la tormenta, y las empresas en cuestión sobrevivirán. Pero el esfuerzo de meses y años por labrar una nueva relación con los clientes ha tenido un retroceso espectacular, lo que es lamentable en el caso de una empresa que venía haciendo las cosas bien y que acaba de
invertir una suma importante en mejorar un área crítica como es el de la facturación del servicio (ver en esta edición, página 99).
Harán falta ingentes esfuerzos y muchos recursos inteligentemente aplicados para recuperar posiciones. Sería de extraordinaria utilidad conocer cuál es la evaluación interna que se hace en la empresa de este fenomenal traspié. Mientras tanto quedan en claro dos componentes esenciales de este proceso:
1) La conducción superior de una empresa que atiende a 1,8 millones de clientes debe provenir de áreas familiarizadas con la esencia del servicio.
2) Una empresa de servicios públicos es absolutamente distinta de una que desarrolla actividad industrial o comercial. La diferencia de culturas corporativas entre los accionistas de MetroGas – locales y extranjeros- podría explicar lo que tal vez se defina -incluso internamente- como un grueso
error de apreciación.
MAS SOBRE LA IMAGEN DE LA EMPRESA Y LO INSTITUCIONAL.
Es hora de que los estrategas de las empresas presten más atención a ese gran postergado que es el aviso de “imagen corporativa” o institucional.
Desde finales de los años ´80 y principios de los ´90, los programas publicitarios empresario/institucionales que promocionan no ya productos y servicios sino la imagen, el nombre y la reputación de la compañía, vienen experimentando un replanteo fundamental, especialmente en compañías que operan en el terreno específico del business to business (empresas cuyos clientes son otras empresas).
Los esfuerzos en publicidad empresarial se benefician con la gran atención que se presta actualmente al valor de la marca, y los estrategas encargados del tema buscan nuevas formas de aprovechar las ventajas que tiene la “compañía como marca”.
Sin embargo, del lado del marketing hacia las empresas, hay fuerzas adicionales en funcionamiento, que incluyen grandes transformaciones que han modificado el campo de los negocios en la última década y que han preparado el terreno para que la publicidad corporativa tenga en el futuro un papel mucho más significativo.
Tomemos, por ejemplo, las consecuencias de la creciente paridad producto/servicio en los ciclos cada vez más cortos de vida de los productos que caracterizan a una porción cada vez más grande del mercado empresarial.
Este proceso mediante el cual productos y servicios se han convertido en mercadería de intercambio ha aumentado la importancia de lo que Irwin Gross, profesor de marketing en la Universidad de Pennsylvania, llama “el valor de relación” que tiene hacer negocios con un proveedor. Gran parte de ese valor se deriva de lo que el consumidor cree sobre los beneficios que puede obtener en la relación con el proveedor.
“Esos beneficios podrían incluir el potencial técnico del proveedor, la confiabilidad, la confianza y otros factores no directamente relacionados con el intercambio inmediato”, dice Gross, quien además se desempeña como director ejecutivo del Institute for the Study of Business Markets, del estado de Pennsylvania.
Desde una perspectiva diferente, podría decirse que, si las estrategias de marketing en general se están alejando del producto específico para poner más énfasis en el “marketing relacional”, es natural que la publicidad utilizada para apoyar esos esfuerzos sufra un cambio similar.
Pruebas de este cambio ya se pueden encontrar en los sectores de alta tecnología donde los ciclos de los productos, cada vez más cortos, están forzando a las empresas a traer al mercado una corriente sostenida de productos nuevos. Esta velocidad en el cambio de productos está, a su vez, instando a las empresas a alejarse de mensajes publicitarios que simplemente anuncien características y capacidades de un nuevo modelo en particular.
Una nueva dimensión en la “imagen corporativa” se está agregando al programa de comunicaciones de marketing. Estos mensajes de “imagen institucional” identifican a la empresa con un conjunto de beneficios generales que ésta se compromete a entregar a sus clientes.
Desde esta perspectiva, por ejemplo, la línea publicitaria de Xerox, que presenta a la firma como “la empresa del documento”, sirve para subrayar los beneficios que los clientes van a obtener de una relación sostenida con Xerox. Por ejemplo, acceso permanente a los frutos del compromiso que Xerox asume de mantenerse siempre en la vanguardia tecnológica en manejo de documentos.
Otras tendencias también señalan el papel cada vez más importante de los programas de publicidad empresarial. Una de ellas es el esfuerzo de muchas grandes empresas por aligerar sus nóminas y realizar operaciones fuera de la empresa (outsourcing), que van a contribuir al aumento de los presupuestos para la publicidad empresarial.
IMPORTANCIA DE LA MARCA Y DE MANTENER SU VALOR.
En este vertiginoso e incierto mundo de los negocios, tan importante como la inversión para producir un bien es el monto que debe asignarse a su promoción y a imponer un nueva marca. Aun así se puede fracasar en el intento. Aunque parezca caro, adquirir una marca prestigiosa puede ser un negocio brillante y seguro.
Esos intangibles, asociados a veces a la idea de prestigio para quien usa el producto, o vinculados con las bondades intrínsecas del producto ofrecido, son en muchos casos el activo más valioso de una empresa.
Una marca bien establecida, prestigiosa, asociada a productos útiles, genera lealtad entre los consumidores y permite muchas veces mantener precios y rentabilidad superiores a los de la competencia.
Con todo, el tema comienza a tener un interés hasta ahora desconocido en nuestro medio. Hay dos elementos inéditos que obligaron a trascender el debate teórico y pasar a la acción:
* El nuevo poder de las cadenas minoristas que, en buena medida, deciden lo que exhiben en las góndolas y, por ende, lo que compra el consumidor. Proceso al que seguirá, inevitablemente, la popularización de marcas propias.
* La derivación de recursos antes consagrados a la publicidad convencional en medios a toda suerte de promociones o concursos.
La marca es un activo que se consolida a largo plazo y que requiere de publicidad constante y sistemática. El auge de promociones, descuentos especiales, premios y sorteos, puede causar enormes daños a marcas consagradas. Cuando se mide el valor económico de una marca -y hay
métodos para hacerlo-, siempre las más valiosas son las que invierten recursos significativos en publicidad. Cuando se abandona la publicidad que refuerza la imagen de marca se corre el riesgo de perder definitivamente lo que fuera que hacía especial a esa marca.
BRANDING, O EL PROCESO DE FORMAR MARCAS.
El concepto de branding (formación de marcas) suele aplicarse básicamente al mundo de los bienes de consumo. También, al de los productos para el consumidor final como son las computadoras y los programas de aplicación. Pero por lo general, los líderes en las tecnologías que están en la base
de esos productos, especialmente los semiconductores, tradicionalmente no aplican las técnicas del marketing para el consumidor. Y sin embargo, empresas como Motorola, AMD e Intel se han volcado últimamente hacia programas de formación de marcas.
Los programas de formación de marcas permiten comunicar un mensaje único y preciso a públicos diversos y hasta internacionales a través de una variedad de medios. Si tienen éxito, una marca puede imponer precios más altos y obtener mayores márgenes y retener a la vez su participación en el mercado y su volumen de ventas. Debido a la lealtad de los consumidores, los productos de marca resisten mejor la competencia.
Para comprender este reciente interés por las marcas entre las empresas de semiconductores, consideremos primero la difícil situación de este producto tan singular: aunque se podría decir que son una de las innovaciones más importantes de los tiempos modernos, los semiconductores solos pueden hacer muy poco trabajo real. Para decirlo en forma sencilla, los semiconductores están casi siempre insertos en otros productos, y como tales son invisibles al consumidor final.
Una triste consecuencia de esta oscuridad es que muchas categorías de semiconductores han pasado a ser poco más que commodities. El problema con los commodities es que, por definición, son intercambiables y que no se los percibe como poseedores de un valor agregado específico. En una situación donde compiten productos con posibilidades técnicas muy similares, los clientes de semiconductores a menudo consideran factores que van más allá de los méritos técnicos tangibles de un producto. La formación de la marca ayuda a comunicar esos intangibles.
En el extremo más alto del mercado, una dinámica muy diferente conduce a una conclusión similar.
En las aplicaciones avanzadas, la selección de un microprocesador es una de las decisiones estratégicas más importantes que una empresa debe hacer. La historia ha demostrado que la selección de un procesador central puede significar la diferencia entre ganar y perder en un mercado.
Visto en este contexto, lo que antes fue una decisión puramente técnica ha llegado a convertirse en un tema de directorio.
Nuevamente, los criterios para tomar decisiones incluyen factores que están más allá de las especificaciones de productos similares. En este caso, las empresas piden a quienes venden semiconductores una serie de intangibles, como compromiso de sociedad, capacidad de manufactura, distribución global, viabilidad a largo plazo y ausencia de riesgo.
Al diseñar un programa de formación de marca, hay aspectos fundamentales a tenerse en cuenta:
* Presencia: en el nivel más básico, la marca se usa para aumentar la presencia del producto en la mente de los públicos y para crear preferencias.
* Diferenciación: una marca se usa para distinguir un producto de su competencia directa, y la diferenciación debe estar en el corazón de la estrategia.
* Imagen y valor: con compromiso, coherencia y una estrategia en línea con la empresa, la formación de la marca juega un papel significativo en la imagen y el valor de la empresa.
* Cliente: una iniciativa de marca amplia y sólida no solamente va a influir en el esfuerzo de compra del mercado, sino que también servirá, si se la ejecuta apropiadamente, como pieza de retención del esfuerzo de marketing.
Un buen programa de formación de marca obtiene poder de la mezcla complementaria de elementos de publicidad, relaciones públicas, promoción y merchandising.