Si algo caracteriza a esta década es la obsesión con los resultados de ventas a corto plazo, y a cualquier costo. En Estados Unidos, muchas empresas han colocado entre 65 y 75% de sus presupuestos de marketing en promoción en lugar de publicidad.
Es cierto que las promociones pueden brindar un rápido aumento de las ventas, pero también reducen el nivel de ganancias y, lo que es más grave, pueden erosiones peligrosamente el valor de una marca.
Según un reciente estudio de la Harvard Business Review -“El doble riesgo de las promociones de ventas”-, en casi todos los casos investigados las ventas con promociones no aumentaron lo suficiente como para elevar las ganancias netas. Y, al mismo tiempo, se comprobaba que la publicidad tenía un efecto muy saludable sobre las ganancias, aumentándolas en la mayoría de los
casos.
La consecuencia directa del auge de las promociones es una disminución en el apoyo al valor de las marcas, proceso que a su vez alentó a las grandes cadenas minoristas a dar más espacio en las estanterías a sus propias marcas y a ofrecerlas a precios que a veces son 50% inferiores que los de los nombres más reconocidos. Así, la mayor promoción ha producido un aumento en el interés que despiertan los precios.
Muchos compradores, antes de comprar, esperan las “grandes liquidaciones de inventario”, ventas extraordinarias de cualquier tipo y promociones especiales. La lógica de este sistema es que cada vez más promociones finalmente conducirán a que éstas sean menos efectivas, porque las marcas que se
venden más baratas finalmente serán percibidas como menos valiosas.
La promoción ahora lleva la delantera, porque, por lo general, los avisos impresos y de televisión se piensan para respaldar la promoción general. Si las promociones han de tener algún valor en el año 2000, las marcas nacionales también deberán tener valor. De otro modo, todos van a ofrecer promociones de bienes de consumo, se promoverán extraños acuerdos y se intensificará la pelea por espacio en las estanterías.
Hace diez años, el supermercado estadounidense promedio ofrecía entre 12.000 y 15.000 artículos.
Hoy, este número se ha elevado a 45.000. En ese inmenso mercado, el costo de introducir un producto nuevo puede llegar a significar una inversión de US$ 100 millones. Y sin embargo, las posibilidades de éxito siguen siendo una en diez.
En ese contexto, más que nunca, adquiere importancia la defensa y preservación del valor de la marca. La estrategia de las grandes corporaciones se ha concentrado en las mejores marcas, las de mayor venta, porque son las que generan alta rentabilidad y flujo de caja.
De hecho, en el caso de las empresas de bienes de consumo masivo, las marcas son el activo más valioso que poseen. Y está claro que la mejor manera de preservar este valor es publicitar las bondades de la marca. Este resurgimiento, el de la publicidad de marcas, es inevitable porque es simplemente necesario.