– Su nombre ha llegado a convertirse en sinónimo de las fotocopias en todo el mundo. Pero, además, la compañía ocupa un lugar de vanguardia en el desarrollo de la informática y en las técnicas de management. ¿Cómo funciona en la Argentina esta estructura excepcional, en la que, por ejemplo, la satisfacción del empleado es un objetivo más importante que la tasa de retorno? Para analizar este fenómeno, MERCADO entrevistó a Edgardo Lijtmaer, presidente de la filial local de la empresa, y a Diego Mas, director de Marketing -Recién ahora comienza a conocerse, en la Argentina, que Xerox es mucho más que una fábrica de fotocopiadoras. ¿Por qué ha mantenido la compañía un perfil tan bajo con respecto a sus avances tecnológicos en otras áreas?
Lijtmaer: Básicamente Xerox nació como una empresa monoproducto y luego empezó a expandir su negocio a distintas áreas. La compañía tiene un centro de investigaciones en Palo Alto, conocido mundialmente como Xerox Park, que ha estado siempre en la avanzada en el mundo, y en muchos casos generó nuevas tecnologías que tardaron varios años en ser incorporadas al mercado. En algunos casos, porque fueron creadas con anterioridad a la necesidad.
Este centro de Palo Alto trabaja mirando hacia adelante diez años, ése es su horizonte. En la década pasada Xerox inventó las redes, y en realidad en ese momento la tecnología e, incluso, las estrategias de gestión de las compañías no estaban preparadas. Yo creo que los procesos van en forma paralela.
¿Por qué hoy la mayoría de las compañías van hacia redes y a descentralizar la información? Porque también la mayoría de las compañías descentralizan los procesos de decisión. No estaba totalmente alineada la parte tecnológica con el management de las empresas.
Para cuando salió Macintosh al mercado, toda la tecnología había sido ya desarrollada en Palo Alto, pero Xerox no protegió en su momento la propiedad intelectual y cuando se quiso acordar ya era tarde. Toda la tecnología de Windows, el mouse, la impresión láser, el fax, son desarrollos de Palo Alto.
Mas: Todo esto no es muy conocido, quizás en Estados Unidos se sabe más que en el resto del mundo, ahí tienen muy claro que todos los gurúes del centro de investigación de Palo Alto fueron los creadores de los primeros modelos de Apple.
– ¿Es bueno para Xerox que se sepa que la tecnología de una Macintosh fue originariamente desarrollada por la compañía? ¿No es ésta un arma de doble filo?
Lijtmaer: A Xerox le interesa, pero tampoco hace de esto una gran campaña informativa porque -si
bien en muchos de los casos desarrolló la tecnología- tenemos que reconocer que no fue
suficientemente capaz de llevarla al mercado con el volumen y la participación que el hecho de
haberla inventado significaba.
Mas: Xerox reconoce actualmente que tenía los productos y que no era el tiempo o no supo
comercializarlos. Aprendió de esa experiencia y hoy en día la corporación se está dividiendo en áreas
de negocios como para no perder ninguna oportunidad. Cada línea de producto o cada área de
negocios de Xerox tiene ahora distintas operaciones a nivel mundial, fundamentalmente para poner
en foco a todos los productos y desarrollos.
-¿Qué se está haciendo en este momento en Palo Alto?
Lijtmaer: En este momento no sólo trabaja allí gente que desarrolla tecnología, sino un grupo
importante de psicólogos y sociólogos, que además están en permanente contacto en toda la línea con ingeniería, con las operaciones con clientes, para asegurarse de que todo aquello que sea inventado en Palo Alto, Xerox tenga la prioridad en el momento en que esto se materialice en un producto y salga al mercado.
Xerox está hablando del cambio de los paradigmas. Uno de los proyectos es computación donde quiera que uno esté, o computación ubicua. Una persona puede llevar colgada una pequeña computadora del tamaño de una credencial, y en lugar de estar conectada a una red, a través de rayos infrarrojos la ubican en el lugar en que esté. Lo cual ha creado algunos problemas de tipo ético. Claro que el usuario puede desconectarse si lo desea, pero algunos lo han ligado al Hermano Mayor de 1984, de Orwell. Pero es como toda herramienta, hay que saber usarla. A quién no le gustaría irse de su casa y a las dos horas poder comprobar si cerró el gas, o tener en el auto un microcomputador que le indique cuál es el camino con menos tránsito.
– Xerox ha contado con una ventaja comparativa que pocas compañías pueden ostentar: una marca que es sinónimo del producto. Sin embargo, en un determinado momento decidió dejar de ser una empresa de fotocopiadoras e identificarse con un concepto mucho más complejo: the Document Company, la compañía de los documentos. ¿Qué significó el cambio a nivel mundial y cómo
repercutió en la Argentina?
Mas: La tecnología que posee Xerox le ha permitido tener una serie de productos que van mucho más allá de la fotocopia, pero todos tienen que ver con el documento: creación, reproducción, transmisión y almacenamiento. En la Argentina estamos en el proceso de que el mercado entienda este tipo de posicionamiento, y sobre todo cuál es el servicio que hay detrás de esta filosofía.
Nuestros grandes clientes están quizás más interiorizados porque vienen haciendo mayor uso de esta estrategia, pero en el mercado masivo este concepto no ha permeado. Para eso son necesarios varios enfoques: el comunicacional, el enfoque de enseñar y explicar, y la consultoría: cada vez más queremos que nuestros representantes comerciales sean consultores dentro de las empresas para descubrir cómo el documento mejora la productividad en el entorno de la oficina.
Lijtmaer: Durante muchos años, no sólo en Argentina sino en el mundo, estuvimos asociados al papel. Nuestra concepción del documento es que es información que está organizada para interactuar con el hombre, a diferencia de los datos que están organizados para ser computados en forma más eficiente. De alguna manera el posicionamiento estratégico hoy es que los documentos
no sólo son papel, pueden estar en la pantalla de la PC, en el disco rígido o fluyendo por una red.
Esto implica salir de una herencia de muchos años de estar ligados al papel en la mente de la gente.
– ¿El mercado argentino ya está demandando eso?
Mas: Con pequeñas diferencias de intensidad, el mercado ya lo está pidiendo. Hacemos continuas investigaciones cualitativas y cuantitativas, y el año pasado les preguntamos a nuestros clientes grandes, pequeños y medianos, personales e impersonales, cuáles eran sus requerimientos para mejorar su productividad a través de los documentos para los próximos años. Lo llamamos el ejercicio Xerox Año 2000. Y todas las respuestas fueron chequedas con las de los clientes de Estados Unidos. A la compañía le llama la atención el alto grado tecnológico y profesional del mercado argentino. Por ejemplo, nuestros asesores comerciales se manejan con notebooks, toda su gestión interna y enfrente del cliente se desarrolla a través de la computadora. Eso es algo que recién se está implementando en Canadá, y en Estados Unidos nos ven un poco como modelo para instalarlo allá.
Lijtmaer: Los canadienses nos van a visitar dentro de poco para ver cómo operamos. Les interesa el volumen de información que tienen nuestros analistas de ventas en la notebook, eso hace que puedan tomar decisiones más rápidamente frente al cliente, cerrar los contratos, hasta imprimirlos en la oficina del cliente y firmarlos ahí mismo. Es una herramienta de enorme productividad.
– ¿Esa fue una decisión local? Lo cual lleva a un interrogante más amplio: ¿con qué grado de autonomía opera el management de Xerox Argentina?
Lijtmaer: Sí, fue una decisión propia. Esto forma parte de la gestión de calidad. Lo que está definido hoy por la corporación son las cuatro prioridades estratégicas: satisfacción de los consumidores, satisfacción de los empleados, participación en el mercado y retorno sobre los activos; y cuáles son los estados deseados en cada una de ellas. En términos de independencia, ése es el marco estratégico, el resto tenemos la libertad de adaptarlo a nuestra forma de trabajar. En cada una de las filiales de Xerox en el mundo es distinto el management, distinto el estilo de gestión, todo dentro de un paraguas estratégico.
– ¿Cuál es la política de innovación de productos en el mercado argentino?
Lijtmaer: Nosotros tenemos lanzados en Argentina la mayoría de los productos que están en Estados Unidos, Europa o Japón. Normalmente, algunos los lanzamos 90 o 180 días después de su aparición en Estados Unidos, y en algunos casos hasta hemos introducido un producto aquí antes que allá. Es
una muestra de que en la Argentina la tecnología es demandada y lo es tanto como en otros países.
Es posible que el mix sea distinto; productos de gran innovación en Estados Unidos pueden tener allí una receptividad más rápida por parte del mercado porque está un poco más adelante. Pero la disponibilidad es la misma.
Mas: Este año estamos lanzando al mercado casi 30 nuevos productos, que si los sumamos a los que hemos introducido en los últimos dos años llegan a cien.
– ¿Cuáles tienen mayores perspectivas de crecimiento en el mercado local?
Lijtmaer: Posiblemente en términos de potencial inexplotado, los que más perspectivas de crecimiento tienen en un futuro cercano son DocuTech Color y las impresoras. DocuTech es una imprenta electrónica, un equipo de alta velocidad, de 90 páginas por minuto, para altos volúmenes de producción de documento. Creemos que va a tener un crecimiento explosivo.
Mas: Estamos en presencia de mercados que hoy están pasando por una transferencia tecnológica: al télex lo reemplazó el fax. Las copiadoras conforman un mercado más maduro, pero hay parte de ese copiado que se está transfiriendo a las impresoras, o parte del offset de las típicas imprentas se está
transfiriendo a DocuTech. Y parte del blanco y negro de cualquier impresora se está transfiriendo a color. Esas transferencias tecnológicas son el gran potencial.
– La satisfacción del empleado aparece como la segunda prioridad de la compañía, sólo precedida por la satisfacción del cliente. ¿Cómo evalúan, desde esta perspectiva, el impacto de una política de flexibilidad laboral, que tiende a aumentar la movilidad del personal?
Lijtmaer: Creo que, desde un punto de vista macroeconómico, la flexibilidad laboral es un tema importante. Nosotros, en general, tratamos de conseguir la permanencia de la gente a través de herramientas de tipo motivacional. Eso implica comunicación, una política de puertas abiertas, creación de grupos de trabajo, delegación de autoridad. Xerox organiza, por ejemplo, desayunos de
trabajo con gente que no son ni gerentes ni supervisores, que pueden ser analistas comerciales, representantes técnicos o empleados administrativos. Un desayuno con unas ocho personas donde se habla con toda libertad de todos los temas, sea de asuntos de trabajo o de problemas personales.
Ese tipo de cosas son las que comprometen a la gente, nos han dado mucho resultado.
Xerox Argentina fue la primera que incluyó la satisfacción del empleado entre las prioridades de la compañía. Luego de dos años fue admitida como una prioridad corporativa. Sin empleados satisfechos es muy difícil tener clientes satisfechos. Los activos humanos son lo más importante que tiene una compañía, el resto es más fácil de comprar.
– ¿Quiénes son los competidores de Xerox en la Argentina?
Mas: No hay nadie que esté en nuestro posicionamiento, de documento integral. Tenemos distintos competidores en cada una de las líneas de productos. Pero integralmente no hay ninguna empresa a nivel nacional ni internacional que se pueda posicionar como Document Company.
En la línea de productos tenemos competidores como Hewlett-Packard en el área de impresoras, o Nashua en copiadoras, y Panasonic o Samsung en fax, pero a nivel servicio y calidad no hay ningunaempresa que pueda posicionarse como Xerox.
– ¿Se puede cuantificar la evolución de Xerox en este último tiempo? En un horizonte económico de retracción del consumo, ¿qué expectativas de crecimiento tienen en la Argentina?
Mas: El último año crecimos 30% en ventas, para este año esperamos un crecimiento de dos dígitos.
En equipamiento el año pasado crecimos también 30% y este año esperamos repetir ese porcentaje.
Lijtmaer: Antes que nada, yo no creo que haya recesión, en todo caso habrá una desaceleración del crecimiento. Pero la clave para competir a nivel mundial es la productividad, eso va a hacer que las empresas inviertan en tecnología, en ese sentido vemos un horizonte favorable. Históricamente se ha conseguido más productividad en las fábricas que en las oficinas, donde todavía queda muchísimo por hacer en términos de mejora de productividad, y ésa es la base de nuestra estrategia. Sería absurdo decir que estamos totalmente independizados del nivel de actividad económica, ni mucho menos, pero seguramente nuestro negocio va a duplicar el índice de crecimiento de la economía o aun más.
Josefina Giglio.
BUREAU FRANCIS LEFEBVRE.
CONTACTO EN FRANCIA.
La importancia que en los últimos años alcanzaron las inversiones francesas en la Argentina alentó a uno de los estudios jurídicos más importantes de ese país, Bureau Francis Lefebvre, a instalar una representación en la Argentina, la primera de esa organización en Latinoamérica, a la que muy pronto seguirá una oficina similar en el Uruguay.
El Bureau Lefebvre tiene entre sus antecedentes más importantes el asesoramiento técnico legal de los integrantes del denominado proyecto del siglo: el túnel del canal de la Mancha, que será explotado por una empresa totalmente privada (Eurotunnel), integrada por concesionarios franceses
(France Manche SA) e ingleses (Channel Tunnel Group Limited).
En este proyecto actuó como consejero legal permanente, desde la presentación de los primeros estudios ante los gobiernos de Francia y de Gran Bretaña, hasta los requerimientos legales necesarios para la adquisición de fondos por parte de inversores institucionales en los mercados financieros de
ambos países.
Según relató a MERCADO Patrick Patelin, que presidirá la representación en la Argentina, el Bureau tiene alrededor de 2.000 clientes, entre los que se encuentran la mitad de las 500 empresas líderes de Francia. La organización está integrada por 230 abogados que abarcan todas las especialidades. La
facturación anual alcanza a US$ 60 millones, sin contar los ingresos originados en la empresa subsidiaria Edition Francis Lefebvre, especializada en textos jurídicos.
El Bureau fue fundado en 1925 y actualmente es presidido por uno de los abogados más prestigiosos de Francia: Robert Baconnier, ex director general de Impuestos, miembro del Conseil d´Administration y del Comité Científico Permanente de la International Fiscal Association.
La decisión de instalarse en la Argentina obedeció, según Patelin, a la necesidad de seguir brindando apoyo legal y técnico a las empresas europeas que operan en el país y a las que lo hagan en el futuro.
“Si bien en una primera etapa nuestra intención es atender los intereses de las empresas europeas en la Argentina y en el resto de Latinoamérica, no descartamos que a medida que se consolide el proceso de estabilización contemos entre los clientes también a empresas locales que desean abrir
sus negocios al exterior”, señala Patelin. En un futuro no muy lejano esta veta puede constituir una fuente interesante de ingresos para el estudio, que en el orden local estará constituido, además de por Patelin, por los profesionales Hernan Cibils y Joaquín Labougle, aunque todas las operaciones serán comandadas desde las oficinas centrales de Francia.