Las cosas no funcionaron como estaba previsto. A pesar del extraordinario esfuerzo en inversión publicitaria, las AFJP´s no consiguieron la cantidad de adherentes que sugerían los estudios previos. A finales de mayo totalizaban poco más de 200.000 fichas, cifra muy lejana de las expectativas construidas en los meses anteriores al esperado lanzamiento.
A la hora de encontrar explicaciones, son muchas las razones que se esgrimieron. Si el gobierno no fue eficiente en la difusión de las bondades del sistema, si la estrategia de comunicación planteada por las AFJP´s fue incorrecta, si se está frente a una colosal apatía o ante una inesperada desconfianza, si una demora en la formación de un mercado de capitales incidirá en la marcha del proceso económico, o si hay ingredientes de la psicología social y política que no se tuvieron en cuenta.
Lo cierto es que la realidad impuso una drástica revisión de los plazos, mecanismos y estrategias.
Desde una perspectiva técnico-profesional, lo que se insinúa es una inédita autocrítica. El debate gira en torno de los contenidos de las campañas y de los medios utilizados para difundirlas.
Por primera vez, por lo menos a esta escala, se presenta un debate sobre la función y la misión de la publicidad y del marketing en este territorio casi desconocido de las AFJP´s. Las entidades se preguntan si sus asesores cometieron errores de grueso calibre en la formulación de los mensajes
publicitarios. Sin embargo, sería una enorme injusticia instaurar un juicio sumario a la eficiencia y profesionalidad de la publicidad argentina, aunque el tema deba ser analizado obligatoriamente.
El mundo de la publicidad no puede ignorar esta crisis. Si pretende salir de ella fortalecida debe enfrentarla por propia iniciativa y no permitir que alguien siente a la profesión en el banquillo de los acusados. O lo que es peor, que se incorpore la publicidad a la lista de negocios en declinación. Pero algo positivo habrá que extraer de la confusión, el desconcierto, la soberbia y la falta de
actualización. Hay algo que está claro: la publicidad convencional, como existió durante muchos años, no va más. Es tiempo de que se exploren y practiquen conceptos como los de marketing integrado, y no con curiosidad académica, sino con voluntad de sobrevivir.
En la base, lo que está en juego es el verdadero papel de la gente de marketing en esta instancia. En los últimos tiempos se hizo un lugar común -a tono con la experiencia y las tendencias internacionales- sostener que la función conductora en procesos de este tipo debía estar en manos de la gente de marketing, que supuestamente contaba con herramientas más confiables y
sofisticadas que las de la propia publicidad que, en ese contexto, no pasaba de ser un capítulo más del vasto territorio del marketing.
Si este enfoque era correcto, quiere decir que ha ocurrido una de dos cosas: o la estrategia marketinera fue errónea o incompleta, o bien la gente de marketing abdicó de sus responsabilidades dejando la iniciativa totalmente en manos de los publicitarios.
En cualquiera de las dos alternativas se impone un examen crítico del cual se extraigan conclusiones valiosas.