Puede ser el tradicional regalo del abuelo, o un costoso obsequio empresarial, o incluso el protagonista apenas visible de la firma de un acuerdo de paz mundial. No en vano, el lema publicitario de la marca afirma que “siempre hay una Parker en la vida de las personas”.
Líder en instrumentos de escritura no descartables -con 50% del mercado local, según sus propias estimaciones-, Parker Pen Argentina consiguió un veloz crecimiento durante los tres últimos años, al duplicar su volumen de ventas una vez abierta la importación.
Actualmente, la filial argentina vende 1.700.000 lapiceras por año, que representan una facturación de $ 13 millones -eran 6,5 millones en 1990-, y Enrique Pereyra, presidente de la filial local, señala con orgullo que “hasta la casa matriz, poco afecta a esas demostraciones, lo reconoció. Somos la
subsidiaria vedette, la que más ha crecido”.
Uno de los factores determinantes de este crecimiento es la fuerte presencia de la firma a través de una amplia variedad de precios y productos en el mercado. En la Argentina se comercializan desde lapiceras escolares de siete pesos hasta unidades de oro macizo por las que hay que pagar US$ 12.000, las mismas líneas que en cualquier capital europea.
Alrededor de 30% de la facturación local proviene de la línea Prestige (de alto precio), 63% de los productos medios y 7% del rubro escolar. Dentro de este último segmento sobresale la presencia de Beta, un modelo exclusivamente diseñado y fabricado en la Argentina. “Beta fue una necesidad del mercado. No hay ningún otro modelo Parker en el mundo que sea solamente nacional. La ventaja es que uno puede tomar al consumidor a edad más temprana; es como el primer auto, no se olvida nunca”, afirma Pereyra.
En ese sentido, la argentina es la única subsidiaria que todavía tiene algo de producción propia.
Localmente, además de la Beta, se fabrican los cartuchos descartables y los frascos de tinta. Los demás productos de Parker son importados, los más exclusivos llegan de Inglaterra y Francia – especialistas en plumas y terminaciones a mano-, mientras que las líneas medias vienen de Estados
Unidos.
En 1990 Parker pudo ingresar al país su producción de lujo y captar otro target. “La estrategia publicitaria en ese momento fue mostrarle a la gente que Parker era línea alta, para lograr una sombrilla que cubriera los productos de bajo precio. Durante mucho tiempo no pudimos competir en ese sector porque no se podía importar en productos de escritura. Sólo teníamos la famosa 45, que llegaba al fin de su vida útil”, explica el presidente de la filial local.
La estrategia fue indudablemente exitosa, si se considera que la línea Prestige pasó de aportar 5% de la facturación a contribuir con su actual 30%. También se prestó particular atención a los puntos de venta, a través de fuertes inversiones en displays importados.
En estos días hizo su aparición en el mercado local la Duofold Presidential, de oro macizo, y la Parker Sonnet. “En la Argentina hay compradores para una lapicera de US$ 12.000. Y aunque no los hubiera, en nuestro país tienen que estar presentes todas las líneas de la empresa, no puede faltar ningún
modelo, somos importantes en el mundo Parker”, argumenta Pereyra.
La publicidad de estas joyas de la corona va exclusivamente a los medios gráficos, donde mejor se puede lucir el diseño. “Las lapiceras Parker necesitan que la gente repare en sus formas teniéndolas a la vista todo el tiempo que sea necesario”, explica Pereyra.
La antigua costumbre de regalar objetos bellos y duraderos es lo que da sustento a 70% de los ingresos de la firma. Otro 10% proviene de la división de obsequios y promociones empresarias.
Al filo de la navaja.
A fines del año pasado la noticia conmovió al mundo de los negocios: la compañía Gillette había comprado el paquete accionario de Parker, para extender su imperio en el rubro de las lapiceras, donde ya contaba con Paper Mate y Waterman. Superadas las objeciones de la oficina gubernamental
antimonopólica de Estados Unidos, la transferencia se formalizó en julio de este año. El gigante de las hojas de afeitar absorbió así los US$ 560 millones anuales de la facturación mundial de Parker, una suma similar a la que aporta toda la división de librería de Gillette.
Pero, por ahora, el impacto del cambio de dueño apenas se ha hecho sentir en la operación local.
“Estamos en la etapa de reorganización, ya hubo cambios menores en Estados Unidos y Europa.
Recibimos manuales de políticas y procedimientos, pero hasta el momento no hay cambios en la estructura, seguimos reportando a la vicepresidencia del área latinoamericana”, describe Pereyra.
El matrimonio Gillette-Parker plantea, sin embargo, un arduo problema de marketing: uno de los principales competidores mundiales en el rubro de lapiceras de alto precio (el segmento donde Parker viene destinando mayores esfuerzos publicitarios) es, precisamente, Waterman.
Según Pereyra, las reglas del juego son claras. “Somos dos marcas y competimos, y si uno le puede ganar un negocio al otro, lo hace. Es la única forma de crecer los dos. De todas maneras estamos en un momento de transición, así que podría llegar a haber algún cambio, pero creo que ésa es la idea, que cada uno se desarrolle al máximo posible. Son dos personalidades totalmente distintas, bien diferenciadas en el mundo. La única novedad que podemos dar a partir de la compra de Gillette es que seguimos creciendo.”
Josefina Giglio.
Plumas con historia.
El instrumento de escritura patentado en 1888 por George Parker, un maestro de Wisconsin cansado de reparar las lapiceras que rompían sus alumnos, ha recorrido un largo camino.
El 10 de diciembre de 1899 una Parker fue utilizada en París para firmar el Tratado de Paz entre Estados Unidos y España. En 1917, el Departamento de Guerra norteamericano otorgó a Parker un contrato por su lapicera Trench, destinada a los soldados en el frente. El singular invento consistía
en reemplazar el engorroso tintero por bolitas de pigmento negro que, al agregarle sólo un poco de agua en el tanque de la lapicera, se convertían en tinta.
En 1945, Dwight D. Eisenhower firmó con una Parker el armisticio que puso fin a la Segunda Guerra en el frente europeo. En la histórica fotografía del general después de la rendición de Alemania, son las lapiceras Parker de su colección personal las que forman la “V” de la victoria.
Una edición especial de lapiceras se fabricó en 1962, con trozos del cohete Atlas que llevó a John Glenn a convertirse en el primer astronauta norteamericano que realizó una órbita alrededor de la Tierra. Sólo se produjeron 250 unidades.
En el 75º aniversario de la firma (1963) se lanzó la Parker 75, hecha en plata esterlina maciza, con pluma de oro. Aún hoy es una de las más conocidas.
El general MacArthur firmó con Parker, así como también George Bush y Mikhail Gorbachev, y posteriormente Boris Yeltsin. El último documento histórico suscripto con una Parker fue el Tratado de Paz de Medio Oriente, rubricado por el canciller israelí, Shimon Peres, y Mahmoud Abbas, representante directo del líder palestino Yasser Arafat.
ENCUESTA.
Qué piensa la gente de las aseguradoras.
Un estudio de la empresa Demoskopia define el perfil, hasta ahora poco conocido, de las compañías de seguros a la luz de la opinión pública.
Una reciente encuesta realizada por la firma Demoskopia, especializada en investigación de mercado y estudios políticos, resulta particularmente reveladora de la imagen que las compañías de seguros proyectan sobre la opinión pública. Frente al momento de transición que atraviesa el sector -del que
surgen importantes indicios en el ranking publicado en esta edición de MERCADO-, vale la pena reparar en algunos de los resultados de la investigación.
Los 615 encuestados por Demoskopia (en un seguimiento realizado entre septiembre de 1992 y julio de este año) respondieron acerca del grado de conocimiento de las compañías aseguradoras, su calidad, los motivos para no tomar un seguro y la confianza en el sistema.
En lo que concierne a este último y estratégico punto, algo más de la mitad de los consultados (54,3%) manifestó confianza en las compañías del sector, en tanto que 40,7% reveló escasa o ninguna confianza.
Más desalentador aún para el sector es el hecho de que seis de cada diez encuestados no tienen intención de tomar un seguro, apenas 5,2% admiten planes en ese sentido y más de un tercio sencillamente no responde a este interrogante.
Entre los motivos para no asegurarse, el más mencionado es la falta de interés (55,9%), seguido por la insuficiencia de recursos económicos para hacer frente al gasto (35%).
Quienes cuentan ya con alguna cobertura (41% de la muestra) son, por abrumadora mayoría (79%), usuarios de una póliza del rubro automotor. A considerable distancia (30,6%) se ubican los seguros de vida y los de robo e incendio (28,2%).
Entre los que no disponen de ningún tipo de seguro predominan las mujeres (50,5%), los jóvenes de 25 a 34 años (51,9%) y la población de ingresos bajos (60,7%).
En el grado de conocimiento de compañías de seguro, los laureles están compartidos entre Omega (59%), Juncal (52,8%), Sud América (51,4%) e Inca (51,1%).
Curiosamente, son otros los nombres que ocupan la vanguardia a la hora de medir el prestigio. La imagen de calidad aparece mejor perfilada en Plus Ultra-Allianz (17,2%), Inca (15,3%), Zurich Iguazú (13,5%) y La Buenos Aires (10,8%).
Grado de conocimiento
Omega 59.0
Juncal 52.8
Sudamérica 51.4
Inca 51.1
La Buenos Aires 39.2
La Meridional 36.7
Sancor 33.0
Boston 32.4
San Cristóbal 28.6
Federación Patronal 25.9
Mapfre Aconcagua 23.6
Plus Utra-Allianz 22.6
Providencia 22.6
Zurich Iguazú 22.4
Aisa 14.8
Imagen de calidad
Plus Utra-Allianz 17.2
Inca 15.3
Zurich Iguazú 13.5
La Buenos Aires 10.8
La Meridional 8.4
Boston 7.3
Grupo Juncal 7.1
Mapfre Aconcagua 5.6
Sudamérica 4.5
Omega 3.9
Federación Patronal 3.9
Sancor 3.4
Providencia 3.2
Aisa 3.0
San Cristóbal 1.9
PROCTER & GAMBLE VS. LEVER.
Todos lavan mejor.
A pesar de que en Estados Unidos los minoristas reclaman que se detenga y se reduzca la proliferación de productos, no cuentan con que -al menos en el corto plazo- Procter & Gamble elimine ninguna de sus 11 diferentes marcas de detergentes para la ropa. La compañía controla más de la mitad de las ventas de jabón en polvo en los supermercados: Tide y Cheer representan juntos
39,3% del total. Las otras nueve marcas (Ariel, Bold, Dash, Dreft, Era, Gain, Ivory Snow, Oxydol y Solo) combinadas absorben 14%.
Con semejante negocio en juego, nadie supone que P&G se arriesgue a perder una parte, ni a sacrificar las marcas menores. Pero deberá decidir cómo negocia con minoristas que no quieren tantas marcas diferentes.
Hasta ahora, al menos en lo que respecta a jabones de alto poder de limpieza, P&G responde con una estrategia de tres puntos:
* Continuar con la innovación y diferenciación de productos, aun en el caso de las marcas secundarias.
* Reducir la cantidad de presentaciones por tamaño.
* Fortalecer las marcas secundarias en los mercados regionales, donde mejor se venden.
Todas las marcas poseen fórmulas que garantizan un buen lavado, explica un vocero de P&G, pero cada una brinda beneficios diferentes para las distintas necesidades de los consumidores.
La incógnita es si P&G logrará mantener el espacio que necesita para exponer sus numerosísimos detergentes para la ropa.
c MERCADO/Advertising Age.
Concentrados al ataque.
Es la gran respuesta: desde mayo pasado Lever comenzó una campaña publicitaria y de promoción de US$ 100 millones para la nueva variante superconcentrada de sus detergentes líquidos. La compañía, que lanzó así su primera campaña multimarcas a nivel nacional en Estados Unidos, entró en otra
batalla con Procter & Gamble, que en noviembre del año pasado lanzó la línea Ultra de jabones líquidos para lavar ropa, que incluye las marcas Tide, Cheer, Cheer Free, Era, Dash, Dreft e Ivory Snow.
Cambiando la tradición de dividir las campañas de marketing por categoría, Lever lanza la línea Double Power (Doble Poder) simultáneamente para las marcas Wisk, Surf y All. Cada marca mantiene su posicionamiento y representa un atributo específico dentro de la categoría de líquidos superconcentrados.
“Esta es la primera vez que Lever realiza un esfuerzo publicitario abarcando varios productos de una misma categoría”, dice Greg Creed, gerente de producto de la empresa.
Para Double Power Wisk el corto de televisión describe su fórmula reforzada para quitar las manchas, y explica que Double Power significa que los consumidores utilizan la mitad de lo que usaban antes.
A Double Power Surf le corresponde un corto de 30 segundos preparado por Ogilvy & Mather, que compara su nueva fórmula, más espesa, con otros detergentes líquidos para ropa, mucho más livianos. Además, el comercial resalta la capacidad de Surf para eliminar olores.
Para Double Power All, el comercial es de Lintas, Nueva York, y muestra cómo el producto ha sido concentrado en un envase más pequeño. All es la marca de Lever que se ha distinguido siempre por su capacidad para eliminar las manchas.
Los ejecutivos de Lever dicen que el lanzamiento de los productos de Doble Poder representa la introducción más importante desde la aparición de Wisk en 1956.
Jennifer Lawrence.
c MERCADO/Advertising Age.