Barry Feigh, en su libro The New Products Workshop (McGraw Hill, US$ 24,95) recuerda una anécdota de George Eastman en los primeros años del siglo: “¿Qué vendemos?”, preguntó un día a sus empleados. “Buenas cámaras”, respondió un vendedor. “Fotos”, dijo otro. “Película”, aventuró un tercero. Entonces Eastman les dio la respuesta correcta: “Vendemos recuerdos”. Ni las cámaras ni las fotos tienen, en sí mismas, gran atractivo para los consumidores. El atractivo está, en cambio, en el recuerdo de momentos felices.
El concepto de beneficios del producto puede parecer simple, pero hay que recordar que un beneficio puede ir mucho más allá de los atributos tangibles. ¿Qué gran beneficio confiere un auto Mercedes Benz o una lapicera Mont Blanc? Ambos ofrecen prestigio y una sensación de éxito personal y profesional.
“Sabemos, dice Feigh, que la gente compra cosas que desea o necesita. Pero sabemos también que un producto puede convertir un vago deseo en una necesidad absoluta y apremiante.”
“Veamos la estrategia que se aplicó para introducir el Nintendo Entertainment System. Los creadores del juego detectaron primero una necesidad latente en los niños. Les acercaron un estímulo al presentar el producto. El producto fue generando un deseo que, a medida que se popularizaba el juego, terminó convirtiéndose en una necesidad. Esta cadena parece obvia pero a menudo los
empresarios recorren el camino inverso. Fabrican lo que ellos prefieren y luego tratan de venderlo a los clientes.”
Según Feigh, las categorías de nuevos productos, todas con diferente grado de riesgo y promesas, son las siguientes.
* Verdaderas novedades. Ofrecen la posibilidad de altos beneficios, pero requieren mucha inversión en investigación y desarrollo. Además, la posibilidad de fracaso es alta.
* Adaptaciones de productos existentes. Ofrecen una mayor posibilidad de éxito, pronósticos más confiables sobre posibles ventas y menor costo en investigación y desarrollo. Sin embargo, dan menos prestigio al vendedor y por lo general conquistan solamente una pequeña porción del mercado.
* Extensiones de línea. Cuando se trata de una marca muy reconocida, la compañía puede entrar en otros mercados con rapidez y eficiencia, pero si el producto nuevo es inferior, puede hacer peligrar el buen nombre de la marca.
* Un nuevo uso para un producto existente. Aquí el riesgo es menor, pero las ganancias y las ventas por lo general aumentan poco. En algunos casos, sin embargo, las ganancias son astronómicas.
* Nuevo para usted. Usted puede sentirse tentado a desarrollar un producto que nada tiene que ver con su línea actual. En ese caso, investigue mucho antes, porque seguramente hay mucho que no sabe.
LA GRAN IDEA.
Cuando usted ande en busca de una gran idea, sostiene Feigh, sólo concéntrese en los qué y en los por qué. Las respuestas a los cómo aparecerán solas cuando las necesite. Para responder a los qué y los por qué remítase a la única persona que importa: el consumidor. ¿Cuáles son las necesidades y
deseos potenciales de los consumidores? Identifique una fuerte necesidad emocional o física y sabrá qué producto ofrecer. ¿Cómo se hace esto?: comience su búsqueda con algunas hipótesis audaces.
Esta técnica le permite desplegar una amplia red y recoger una buena cantidad de posibilidades.
Algunas sugerencias para generar ideas.
1) Sustituya. Encuentre un producto mejor.
2) Simplifique. Convierta un producto existente en más fácil de preparar o usar.
3) Cambie. Cree una nueva fórmula que mantenga al producto acorde con las tendencias.
4) Combine. Tome dos productos o dos beneficios y haga un producto fuerte.
5) Eleve. Mejore el producto y preséntelo en un envase más elegante y a mayor precio.
6) Magnifique o achique. Haga el producto más grande o más chico.
7) Presente. Cambie la envoltura del producto o servicio.
8) Reacomode. Cambie el diseño de su producto.