Stan Rapp es uno de los principales exégetas de la New Age del marketing. En la Argentina se lo conoce, sobre todo, por haber escrito, en colaboración con Tom Collins, dos famosos libros:
Maximarketing y El Gran giro de la mercadotecnia (en su versión mexicana) o El nuevo rumbo del marketing (en su edición española).
Próximo a lanzar su tercer libro, estuvo por segunda vez en Buenos Aires para dictar un seminario convocado por HMS Cultura y Desenvolvimiento.
La interpretación de Rapp sobre lo que está ocurriendo en el mundo del marketing es siempre enriquecedora, más aún cuando opina sobre las actuales circunstancias argentinas y las dificultades y oportunidades que enfrentan los empresarios locales para adecuarse a un escenario más competitivo.
“El éxito estará de parte de los empresarios que perciban el profundo significado de los cambios e ingresen decididamente en el nuevo concepto del maximarketing”, dice convencido Rapp. “Estoy positivamente sorprendido por los cambios que he comprobado aquí. En cinco años de recorrer el mundo, no he visto a ningún país moverse con tanta rapidez. Ustedes han protagonizado, en poquísimo tiempo, un cambio cultural que ha hecho posible abrir la sociedad y los negocios. Ahora están gestando un cambio puertas adentro de las empresas que les permitirá reemplazar la mentalidad del marketing masivo por la del marketing uno a uno.”
Según Rapp, este tránsito al marketing individual se verá acelerado por la desregulación del servicio postal y las mejoras en el sistema telefónico. La práctica del concepto se irá imponiendo por sí misma. Cada vez habrá más y más compañías aplicando esta disciplina, que se traducirá en un aumento del volumen postal y del tráfico telefónico con la consiguiente reducción de costos y
eficiencia de los servicios.
EL MOMENTO JUSTO.
Las acciones comprendidas en el concepto de maximarketing encuentran hoy en la Argentina un ambiente propicio, porque están basadas en medir las respuestas. En una economía estable, la eficiencia adquiere una importancia primordial. Y esta disciplina permite controlar la performance real de la actividad de marketing.
Según Rapp, la Argentina, que está naciendo al capitalismo de mercado en los ´90, no debe cometer el error de repetir los modelos de los ´70 y de los ´80. Sus empresarios están en una posición inmejorable para evitar los malos hábitos que todavía arrastran muchas empresas de los países más desarrollados.
El mundo capitalista -sostiene Rapp- ha dado un enorme salto para ingresar en la era postindustrial o informatizada. Y consecuentemente, las empresas deberán adecuarse a ello, introduciendo cambios revolucionarios en las formas de hacer marketing.
Y de esto, precisamente, trata el maximarketing. Es un concepto que resume al marketing enfocado en el consumidor facilitado por la posesión y el manejo de información.
Los fundamentos del marketing de los ´80, tales como la construcción de la imagen de marca mediante la publicidad, el control de calidad y el hard sell, hoy deben buscarse en la satisfacción del consumidor, en cultivar su lealtad y en construir un vínculo perdurable para retenerlo.
El maximarketing que predica Rapp implica dar la espalda al bombardeo publicitario del mercado para dar la cara a la elaboración de una relación con el consumidor individual.
FILATELISTAS Y MULTINACIONALES.
Apoya esta tesis con muchos ejemplos de empresarios que han elegido este camino. Desde el caso del consultor irlandés que resolvió compartir su afición filatélica con sus clientes potenciales hasta el de Nestlé en Francia.
La multinacional suiza ha desarrollado una estrategia orientada a crecer en el sector de alimentos para bebés que consiste en cortejar a las madres. Para ello, creó servicios tales como Aló Nestlé, una línea directa de consulta con nutricionistas especializadas en alimentación infantil, al que cualquier
madre puede acceder. Este servicio recibe 20.000 llamadas anuales. O como los Relais Bebé, paradores en las rutas francesas en los que las madres pueden descansar, cambiar y alimentar gratuitamente a sus niños.
Con esta estrategia, Nestlé ha podido aumentar su participación de mercado de 16% a 40% y desconcertar a sus competidores Bledina y Gerber.
Precisamente es Peter Brabeck, el principal estratega de marketing de Nestlé, quien sostiene: “La publicidad está out. La comunicación creíble con el consumidor está in. Y éstas son dos cosas distintas”.
“Brabeck no propicia cancelar su publicidad”, se apura a aclarar Rapp, “sino subrayar que los US$ 3.000 millones que invierte anualmente Nestlé en publicidad no están obteniendo los mismos resultados de antes”.
Volviendo al caso de la Argentina, Rapp señala que “los cambios tecnológicos aplicables al marketing están referidos a la tecnología de las telecomunicaciones y al almacenamiento y traslado de datos.
Sin estos instrumentos y un servicio postal confiable a costos razonables no se puede avanzar en marketing directo. A esto se le sumará la televisión como medio electrónico interactivo”.
“La comunidad publicitaria deberá cambiar, para pasar a crear avisos más creíbles”, dice, “avisos orientados a instalar una vinculación directa y personal con el cliente. Avisos que conduzcan directamente a generar una venta. A obtener una respuesta. No sólo a construir imagen y ganar share of mind. Las agencias tradicionales, habituadas a buscar eficiencia en un cost-per-contact ratio deberán girar la mira para encontrarla ahora en el cost-per response”.
Muchas agencias de los Estados Unidos ya lo están haciendo y hay agencias tradicionales que están aprendiendo las técnicas de publicidad de respuesta directa.
Una campaña de este tipo de la compañía telefónica MCI, por ejemplo, fue manejada por una agencia de publicidad convencional. Con un presupuesto de US$ 50 millones, obtuvo 10 millones de adhesiones, en su mayoría nuevos clientes. Esto representó un crecimiento de 2% del share, aportando ingresos adicionales por US$ 1.000 millones.
Rapp sostiene que alrededor de 70% de la publicidad en los Estados Unidos ya no se rige por el tradicional sistema de comisión sobre facturación. “Los clientes de las agencias” afirma, “han resuelto que la modalidad de comisión no es la más eficiente para ellos. Hoy son mucho más corrientes los convenios de retribución por honorarios. Algunas, excepcionalmente y a modo experimental, intentan atar su remuneración a los resultados. Otras emplean el sistema de facturar horas de tiempo, modalidad de la que fuera pionera Ogilvy & Mather”.
Con respecto a los reparos que pueden oponer algunas empresas de consumo masivo no habituadas a dar la cara directamente a sus consumidores, Rapp dice: “Aunque es necesario ejercitar cierta prudencia y no generar falsas expectativas, la experiencia será el maestro. Y las compañías que
asuman el riesgo de anticiparse serán las primeras en subir al podio”.
“Lo que el empresario argentino debe comprender es que este nuevo marco económico favorece la innovación y el cambio, y yo sostengo que el cambio y la innovación están en el nuevo concepto de edificar los valores de la marca alrededor de una relación con el consumidor en lugar de avisar para
crear sólo una impresión en su mente”, reflexiona Stan Rapp.
“Esto no es una moda. El poder de la tecnología nos está empujando en esa dirección. El mundo del mañana es el de la conectividad, de las empresas conectadas con sus clientes. Es un mundo de interacción. Un mundo de comunicación instantánea.”