El arbolito de Navidad de 1991 se ve raído y huérfano de cajas con moños para los 70 empleados de la agencia Ayer Vázquez, sus ejecutivos y su dueño. Sin la blanca barba de Santa Claus, ni trineos voladores, el presidente de Yacimientos Petrolíferos Fiscales, José Estenssoro, acaba de llevárseles por la chimenea la cuenta de la compañía que más factura en la Argentina (el presupuesto publicitario orilla los US$ 10 millones anuales) para entregársela a Ricardo de Luca.
Jorge Vázquez veía esfumarse sus ilusiones de encaramarse entre los grandes de la publicidad local; mudo el moderno equipamiento informático que había montado, y con una carrada de telegramas de despido en el tintero.
Pero algo le dijo que no se apresurara. Y la oportunidad llegó apenas seis meses después. Estenssoro los convocó de urgencia para que en 48 horas resolvieran una presentación en San Pablo. Los equipos de informática que habían quedado ociosos consumaron el milagro: a mediados de año la cuenta de YPF (y el alma de grandeza de la agencia) retornaban al cuerpo de Vázquez.
En julio de 1992 comenzó así la nueva era de la asociación que NW Ayer y el creativo Jorge Vázquez encararon en la Argentina desde hace cinco años. Junto con el salto productivo de YPF dieron el salto cuantitativo en materia de facturación, ya que el año pasado cerró con $ 21 millones y para el actual prevén llegar a los 40 millones.
Desde entonces, el ojo del amo se encarga obsesivamente de engordar el ganado. Vázquez en persona va a Ezeiza a recibir a Estenssoro cuando vuelve del exterior, concurre al despacho de Carlos Menem a filmar un corto llamado Arremangándose, trata directamente con la gente del Banco Roberts y del Quilmes por la cuenta del fondo de pensión que traerá $ 4 millones anuales, entrevista a Adelina de Viola en su carácter de presidenta de su nuevo cliente, el Banco Hipotecario, y asiste al ministro de Economía, Domingo Cavallo, y al secretario de Turismo, Francisco Mayorga, en las presentaciones animadas con efectos especiales que éstos llevan al exterior.
En los 2.000 metros cuadrados de la agencia que alberga a 87 empleados, sus espaldas las cubre el gerente general Diego León, que pivotea entre la gestión pública del jefe, la organización interna y el resto de la clientela. A Vázquez se lo ve poco y nada. Hoy es el publicista más cercano al gobierno que preside Carlos Menem, casi como David Ratto lo fue a Raúl Alfonsín.
Contacto humano.
– ¿La fórmula de contacto humano que tomaron de Ayer es la que cultiva Vázquez con los factores de poder para hacer crecer a la agencia?
– La relación que tiene Jorge con los funcionarios (dice Diego León) es estrictamente profesional. Una vez fuimos a hacer una presentación de YPF en Houston, que vieron Cavallo y Menem. El secretario del ministro se acercó y preguntó cómo podían tenerlo. Se usó en el Palacio de Hacienda, en Milán y en Bruselas, durante exposiciones que acompañaron la renegociación de la deuda externa. Luego lo conoció el secretario de Turismo, “Paco” Mayorga, en una reunión de gabinete nacional y lo pidió para “vender la Argentina”. Cada vez que un empresario dice: “Esa agencia hace muchos trabajos para
el gobierno”, la respuesta que le damos es que ninguna otra tiene nuestro servicio.
– ¿Qué es lo que importa a ese nivel? ¿Lo que se dice o cómo se lo presenta?
– Recuerdo especialmente en Milán, el 3 de marzo, cuando luego de exponer Cavallo con un audiovisual compuesto por un sinfín de fotos, barras y números que se funden, evolucionan y se cambian unos en otros mediante trucas animadas computarizadas, comenzó a hablar el ministro de Finanzas de Venezuela. Sacó una especie de proyector y dijo: “No tendremos la tecnología de los argentinos pero algo podemos contar”. A continuación, le tocó al ministro de Hacienda de México, quien tras aclarar que no traía la tecnología de los argentinos ni la de los venezolanos, se despachó hablando una hora y media.
– ¿Qué pasaría si perdieran otra vez la cuenta de YPF o si Menem no triunfara en las elecciones?
– Tenemos un área estructurada específicamente para YPF, porque sabemos que eso puede ser condicional. Mientras más dure, mejor. Creemos que estamos haciendo las cosas bien y el cliente lo reconoce. Ya una vez subsistimos sin traumas después de haber perdido la cuenta. Es un riesgo calculado y estamos preparados.
– ¿Cuál es el grado de exposición de la agencia en la atención de esos trabajos que muchas veces están sujetos a imponderables políticos?
– Según el mes, YPF puede exceder 50% de la facturación. En promedio no llega a 40%. Si consideramos el año ´93 como el del lanzamiento de las aseguradoras del fondo de jubilación y pensión, ese porcentaje descenderá. Eso es muy tranquilizador para nosotros. YPF nos honró eligiéndonos para acompañarla en esta instancia decisiva de su privatización y suponemos que cuando la manejen sus nuevos propietarios podremos continuar atendiéndola sin problemas.
– ¿Se sienten ya una agencia de las grandes?
– Nos asombra que tengamos la posibilidad de ingresar al ranking de las empresas que más facturan y, a la vez, ver que haya colegas con facturación impresionantemente alta. Pero como se toman únicamente medios, hay muchas diferencias. Desafortunada o afortunadamente, nuestro negocio abarca mucho más que eso. Tiene que ver con prensa, relaciones públicas, marketing y mucho de eso no se refleja en medios. La clave está en concebir que las agencias de publicidad sirven a una estructura que es una empresa y no a una necesidad. El contacto humano es una de las principales herramientas. Nuestro lema es: “Tarde o temprano en una negociación se termina anudando el trato mediante el contacto de dos personas”.
Antes se vivía de la creatividad porque era mucho más rentable, al no haber tanta competencia. Pero llegó el marketing y la segmentación de los mercados, y entonces la compra de medios comenzó a diversificarse. Los clientes ahora quieren algo más que un buen guioncito y una linda película.
– ¿Cómo mide el tamaño de la agencia? ¿Por su facturación, por cuentas que atiende o por gente empleada?
– Nosotros tenemos una descomunal cantidad de empleados para el tamaño de agencia que somos, tanto como facturación cuanto por cantidad de clientes. Duplicamos la relación personal empleado/facturación que existe en las agencias del mercado, ya que, con niveles similares al nuestro, otras tienen 45 empleados. Nosotros estamos en alrededor de 90. Está bien que hay cuentas en las que estamos trabajando hace 8 meses, como la aseguradora del fondo de jubilación y pensión del Banco Roberts, la Buenos Aires Seguros, el Deutsche Bank y el Banco Quilmes. Desde entonces pretesteamos y trabajamos como si el lanzamiento fuera mañana. Trajimos a gente de primer nivel, como Franca Tosato o Delfin Grass, con varios Clios en su haber, que nos cuestan $ 24 mil mensuales.
Es inversión pura porque la facturación llegará cuanto menos de 8 a 12 meses más adelante, y ahora estamos pensando en 18 meses.
– ¿Cree que los clientes aceptan poner la publicidad, el marketing y la comunicación integral en una sola canasta?
– Supermercados Norte nos vino a ver diciendo que les había gustado mucho lo que habíamos hecho para su competidor Disco, que en cinco años pasó de cinco locales a más de 40: allí vivíamos viendo qué pasaba, por qué las cajeras no atendían mejor; si el público miraba los cartelitos. Filmábamos los locales para observar la reacción de la gente frente a las señales. Eso es lo que un cliente quiere. El piensa que paga una fortuna, ya que considera caros los medios y que el 17,65% hace que la ganancia sea grande. Todo queda dentro de ese porcentaje. Tenemos un departamento de marketing con seis
personas, que investiga lo que pasa en la calle, hace pretests, busca cifras en la biblioteca, en el INDEC.
– ¿Cómo se arregla una estructura para atender a la vez muchos clientes y muchos servicios sin terminar “haciendo chorizos”?
– Tenemos una cuenta que es la que define nuestro servicio.
Es John Deere, la fábrica de tractores, cosechadoras. Era una cuenta internacional de Ayer, que desde hace cuatro años desarrolló una agencia cautiva y liberó a todas las sucursales en el mundo, que entonces pudieron optar por la agencia que quisieron.
En la Argentina, tiene sus oficinas en Rosario, a 350 kilómetros. Nos eligieron de nuevo a pesar de la distancia porque hacia allí íbamos y vamos para atenderlos o vienen en los casos que resulta necesario. Y eso que el presupuesto que manejan es muy pequeño… En cartera tenemos también al Lloyd Bank y a la estancia Santa Rosa, de quesos “ricos y famosos”. O sea, nos especializamos en agro, finanzas y comercialización de masivos. Asesoramos al Instituto de Vitivinicultura.
-¿Ganarán la cuenta “reelección de Menem”?
– Menem no acertó con la fórmula para vender su reelección. Quizás no tuvo el servicio que se requiere para trabajar en eso… Tal vez apeló a operadores para apretar a los empresarios… Esa no es la manera. Además tampoco él es así. Son sus operadores los que trabajan más en términos de presión… Jorge trabajaría seriamente en ese caso, como si fuera una campaña publicitaria cualquiera, descontextualizada de cualquier tipo de presión.
Rubén Chorny.
Los inventores del 17,65%.
El socio internacional de Vázquez, NW Ayer, fue el creador del 17,65%. Ayer era periodista. Un día un señor que tenía un comercio fue a verlo a un diario de Filadelfia en que trabajaba para poner un aviso. Llamó a un redactor y le ordenó que, en vez de sacarlo con formato de noticia, le hiciera un recuadrito diciendo que vendía ropa más barata.
Después apareció una farmacia y otros más, que se los iban derivando los demás empleados del diario. Así siguió hasta que decidió independizarse. Fue a ver al dueño del diario y le dijo: “Me voy a hacer mayorista, porque hay mucha de esta gente que quiere este servicio y al área comercial le fastidia atenderlos; ¿qué descuento me hacés?”. El editor respondió: “Te dejo el espacio al 15% menos de lo que la gente está pagando”.
Ayer hizo el cálculo mental: “Si el aviso sale US$ 100 y a mí me lo dejan a US$ 85, ¿cuánto representa el recargo que debo hacer, en términos porcentuales, para que el cliente lo pague efectivamente a US$ 100?”. La operación aritmética le dio 17,65%.